Met 2,5 miljoen bezoekers per jaar hoort Maasmechelen Village bij de absolute toeristische hotspots van ons land. Outlet observator Magdus noemde het merkendorp recent zelfs bij de beste tien outlets van Europa. Zestien jaar na een eerder moeizame start heeft Maasmechelen Village de wind in de zeilen.
Maasmechelen Village is een onderdeel van Value Retail, een Anglo-Amerikaanse groep die in totaal elf merkendorpen beheert. Daarvan bevinden er zich negen in Europa en twee in China. De centra zijn vrijwel altijd gelegen in de wijde omgeving van een grootstad met een link naar mode zoals Parijs, Barcelona, Milaan, … “Dat is een bewuste strategie”, zegt David Winkels, al veertien jaar werkzaam bij Maasmechelen Village. “Onze outlets bevinden zich altijd nabij grootsteden, maar toch niet te dicht bij de stad zelf. We willen de full price boetieks niet kannibaliseren, maar wel complementair zijn.
Eén van onze andere basisregels is dat we in een regio met een grote bevolkingsdichtheid een plek creëren die de moeite waard is om te bezoeken. We willen dat mensen tijdens hun (zaken-)reis bewust tijd vrij maken om te shoppen. Om dat waar te maken moet je een goede merkenmix kunnen bieden met een bijzondere beleving. Een omgeving ook die tot in de kleinste details verzorgd en afgewerkt is.
Toen Value Retail in Europa startte, was de term outlet totaal niet bekend. Dat is intussen wel even anders. Over het algemeen bedoelt men met outlet het elegant aan de man brengen van merkkleding van de vorige seizoenen aan prijzen die 30 tot 60 procent goedkoper zijn. En dat in een omgeving die vrije tijd uitademt en waar mensen enkele uren willen besteden om te shoppen.”
30 procent zondagomzet
STERCK. Maasmechelen Village heeft het voorgestelde groeiscenario lange tijd niet kunnen waarmaken. Hoe komt dat?
David Winkels: “Eén van de belangrijkste redenen ligt in het feit dat we acht jaar hebben moeten wachten op de zondagsopening. Dat heeft een stevige slok op de borrel gescheeld. Om een optimale service te bieden willen we ten allen tijden met alle winkels open zijn. Vandaag is de zondag goed voor 30 procent van onze omzet. Op hele drukke zondagen ligt dat zelfs nog een stuk hoger. Als je die omzet 8 jaar lang moet missen, dan valt dat zwaar.”
Magdus, the European Factory Outlet Centres Observatory, heeft ons recent genomineerd bij de tien beste outlet centra van Europa. Daar zijn we heel trots op. Eigenlijk was 2016 ons kanteljaar. Een paar grote merken zoals Ralph Lauren en Armani, maar ook een Pain Quotidien, hebben toen de weg naar Maasmechelen gevonden. Het Terhills-project komt nu op kruissnelheid. En we hebben het extra vertrouwen van de groep gekregen door een herfinanciering. De teller is terug op 5 jaar gezet en een deel van onze schuld ter waarde van 192 miljoen euro is omgezet in referente aandelen. Dat is schitterend. Het betekent dat we opnieuw een positieve ebitda hebben en nu echt vertrokken zijn.”
STERCK. De vertraging in de verdere ontwikkelingsplannen van de omliggende site waren ook geen cadeau?
Winkels: “Dat klopt, gelukkig komt er nu schot in die plannen en zijn onze investeerders ook altijd blijven geloven in ons project. In de toekomst zullen we een nieuwe buur krijgen, namelijk Terhills-Resort met een 4-sterren hotel, een 5-sterren Lodge Centre Parcs, een heel exclusieve Wellness, een waterski-plas waarvoor men van ver komt, … Het heeft lang geduurd om met dat project te kunnen landen. Maar ik ben blij dat LRM door eigenaar te zijn van alle gronden één visie heeft kunnen ontwikkelen die nu uitwerking krijgt. We halen nu al iets meer dan 2,5 miljoen bezoekers per jaar. De groei naar 3 miljoen die we binnen de 5 jaar beogen moeten we absoluut kunnen halen. En die groei gaat voor een deel te danken zijn aan de attracties in de buurt waarvan we mee kunnen genieten.”
STERCK. Jullie krijgen intussen hoge waarderingscijfers?
Winkels: “Van alle Belgische shoppingcentra staan we het hoogst gewaardeerd bij Tripadvisor. Magdus, the European Factory Outlet Centres Observatory, heeft ons recent genomineerd bij de tien beste outlet centra van Europa. Daar zijn we heel trots op. Eigenlijk was 2016 ons kanteljaar. Een paar grote merken zoals Ralph Lauren en Armani, maar ook een Pain Quotidien, hebben toen de weg naar Maasmechelen gevonden. Het Terhills-project komt nu op kruissnelheid. En we hebben het extra vertrouwen van de groep gekregen door een herfinanciering. De teller is terug op 5 jaar gezet en een deel van onze schuld ter waarde van 192 miljoen euro is omgezet in referente aandelen. Dat is schitterend. Het betekent dat we opnieuw een positieve ebitda hebben en nu echt vertrokken zijn.”
Schuldherschikking
STERCK. Het gaat goed met Maasmechelen Village, maar toch kwamen jullie jaarlijks in de pers met verliezen van meer dan 200 miljoen euro?
Winkels: “We realiseren bijna 8.000 euro omzet per vierkante meter oppervlakte. Cushman en Wakefield bevestigt daarenboven dat we daarmee het beste shoppingproject in Belgie zijn. Beter dan winkelcentra zoals de Meir, de Louisalaan, de Nieuwstraat, … En dat in Maasmechelen, op een voormalig mijnterrein in het oosten van het land, waar de werkloosheid hoger is. Als Anglo-Amerikaans bedrijf met entiteiten in de verschillende landen moet je uiteraard de lokale regels per land volgen. Dat maakt dat – bij publicatie van de jaarrekeningen – je telkens moest uitleggen waar dat verlies van 248 miljoen euro vandaan komt. Dat is een zeer frustrerend gegeven als je het intussen erg goed doet.”
Scott D. Malkin, de oprichter van Value Retail, creëert, bezit en baat sinds de jaren ’80 reeds iconische vastgoedbestemmingen uit die hoog-kwalitatieve toeristische gasten mocht verwelkomen. Na de succesvolle verkoop van het luxury fashion project Rodeo Drive in Beverly Hills, streek hij midden jaren ’80 neer in het Engelse Bicester, tussen Oxford en Londen. Bicester Village werd de eerste village van de groep in Europa en is vandaag nog steeds één van de paradepaardjes. De Outlet Village met een oppervlakte van 42.000 m2 is een van de best draaiende shoppingcentra ter wereld qua opbrengst per vierkante meter.
STERCK. Leg het ons dan nog eens heel duidelijk uit.
Winkels: “We maken deel uit van een zeer gezonde groep, die wereldwijd meer dan 2,8 miljard euro omzet realiseert. Maar die waarde wordt wel lokaal gecreëerd. In de eerste plaats voor onze merken die hier grote volumes draaien en die ook bereid zijn om royalty’s op die omzet te betalen. We kunnen hen elk jaar 2,5 miljoen bezoekers garanderen. Zestien jaar geleden zijn we gestart met een zeer grote investering, veel hoger dan wat een gemiddeld Vlaams concern zou betalen om hier te beginnen. Dat was indertijd ook de voorwaarde om in Maasmechelen een project te mogen doen.
En we investeren in mensen. Er werkt in ons bedrijf een ploeg van meer dan vijftig mensen voor één dorp. In een gewoon shoppingcentrum zijn dat drie tot vijf mensen. We hebben al die jaren dus zwaar geïnvesteerd en dat hebben we een hele tijd niet kunnen verzilveren. Acht jaar wachten op een zondag die dertig procent van je omzet uitmaakt is zwaar.
Het verlies van 248 miljoen euro gaat over wat wij intern aan de groep verschuldigd zijn. En dat verlies wordt nu grotendeels afgelost. In 2016 is daar een begin mee gemaakt door 192 miljoen euro om te zetten in referente aandelen. Het is een blijk van vertrouwen die de (hoofd-)investeerder geeft. Een duidelijker signaal kan je niet krijgen, lijkt me.”
STERCK. Jullie spreken van een echt kantelmoment?
Winkels: “Dat is ook zo. Tel alles maar eens op: stijgende bezoekersaantallen, een hoge omzet per vierkante meter, meer internationale merken die ons vinden, een constante bezettingsgraad, de herfinanciering voor 5 jaar, een positieve ebitda, de waardering van onze activa die jaarlijks stijgt, onze schuld die met 192 miljoen afgebouwd wordt, ... Dan zie je dat we echt een kantelmoment doormaken. In onze kern is er iets veranderd. En ook indirecte elementen zoals de komst van Terhills zullen bijdragen aan toekomstig succes. Het is alleen jammer dat te weinig mensen de moeite doen om naar het grote verhaal te kijken van de groep waarvan we deel uitmaken. Ze focussen enkel op de jaarrekening. Je moet niet vergeten dat we met 900 mensen die voor onze winkels werken onrechtstreeks de grootste werkgever van de maasregio zijn.”
Ervaring creëren
STERCK. Wat zijn jullie belangrijkste aandachtspunten voor de volgende jaren?
Winkels: “We willen onze kwaliteit bewaken zodat we nog meer bezoekers kunnen aantrekken die nog meer tijd bij ons spenderen. Het gaat dan over de ervaring die ze beleven en daarin zijn we vanaf dag één juist geweest. Op vlak van landscaping, animatie en gastvrijheid zijn we een voorbeeld in de groep. En natuurlijk is het ook belangrijk om het aanbod te blijven verbeteren. Sommige merken komen eerst bij ons, voor ze hun eerste winkel in België openen.
We bieden een interessant en flexibel businessmodel en dat weten onze merken te appreciëren. Ze kunnen hier relatief snel weg of verhuizen naar een groter of kleiner pand op de site. Dat is wegens de huurwetgeving op andere locaties veel moeilijker. Vorig jaar hadden we 30% vernieuwing op 108 boetieks. Dat is veel en daardoor blijven bezoekers ook geboeid. Er valt altijd wel iets nieuws te ontdekken. We kijken trouwens samen met onze merken naar hoe we hun resultaten nog beter kunnen maken. Zowel naar marketing als naar point of sale toe. Ons lot is aan elkaar verbonden. Als hun omzet stijgt, stijgen onze royalty’s.”
In vergelijking met andere centra van de groep heeft Maasmechelen Village een sterk lokaal publiek. “70 procent van onze bezoekers zijn Belgen. Nederland en Duitsland zijn beiden goed voor 10 à 15 procent met een sterke stijging van het aantal Duitsers die meer en meer op natuurlijke wijze de weg naar hier vinden. Ook het aantal Chinese bezoekers is stijgend. Brussel heeft een heel grote Chinese expat-community die veel bezoekers genereert. De nabijgelegen luchthaven van Luik heeft trouwens een groot potentieel dat in Limburg nog onderbenut wordt.”
STERCK. Kan het nog beter op vlak van hospitality?
Winkels: “Het kan altijd beter. We zijn de kust niet waar mensen automatisch naartoe trekken. We moeten vechten voor een 'share of time' van elke bezoeker. En dan moet je een perfecte ervaring kunnen bieden. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat de medewerkers in de winkels allemaal dezelfde taal spreken. We hebben ook strikte afspraken met de merken en vragen een zware investering in hun zaak. Maar dat brengt ook op. Twintig procent van onze klanten zijn mensen die via de outlet voor de allereerste keer met het merk in contact komen. Dat is een enorme toegevoegde waarde naar de full price omgeving toe.
We stellen ook zelf arrangementen samen met andere toeristisch partners in Limburg en omgeving. Zo hebben we een heel goede formule met Different Hotels waarbij onze VIP-dagkaarten ook de sleutels van de kamer zijn. We werken samen met sterrenrestaurants in de omgeving. Maasmechelen Village wil ingebed zijn in het hele verhaal van toerisme in Limburg. De kracht van Limburg schuilt niet in één enkele locatie, maar in een combinatie van het geheel van hotspots.”