Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat familiebedrijven vaak beter presteren dan niet-familiebedrijven. Maar waarom is dat zo? "Een belangrijke theorie die inzichten geeft in dat debat is de Resource Based View", stellen prof. Wim Voordeckers (Uhasselt) en Koen Hendrix (VKW Limburg). "Deze theorie suggereert dat verschillen in prestaties van bedrijven grotendeels toe te wijzen zijn aan de middelen (‘resources’) die het bedrijf kan inzetten."
Die middelen kunnen een blijvend competitief voordeel opleveren indien ze aan vier kenmerken voldoen: een middel moet namelijk waardevol, zeldzaam en niet-imiteerbaar zijn en er mag geen substituut bestaan in de markt. Als we dat toepassen in de context van een familiebedrijf, dan zien we dat de interacties tussen familie en bedrijf een unieke bundel van middelen creëren die ‘familiness’ worden genoemd. Zo vinden we in die bundel vooreerst het menselijk kapitaal en het sociaal kapitaal terug. Het menselijk kapitaal in een familiebedrijf wordt gekenmerkt door het sterke engagement van familieleden en de gemakkelijke overdracht van bedrijfsspecifieke, impliciete kennis. Het opgebouwde sociaal kapitaal zal het familiebedrijf beter kunnen linken aan de externe belangenpartijen zoals leveranciers, klanten en ondersteunende organisaties, denk maar aan financiële instellingen.
Ook geduldig financieel kapitaal en overlevingskapitaal zijn belangrijke troeven die we bij Brouwerij Cornelissen terugvinden. Zo refereert het geduldig financieel kapitaal naar de langeretermijnhorizon bij familiebedrijven die hen toelaat om meer creatieve en innovatieve strategieën na te streven. Verder zijn er immateriële middelen, zoals de organisatiecultuur die gekenmerkt wordt door een sterk onderling vertrouwen, groepsgeörienteerdheid, centralisatie van de beslissingsmacht, een langetermijnoriëntatie en de sterke reputatie die men kan uitspelen om klanten aan te trekken voor een businessrelatie op lange termijn. Daarnaast kan een sterke reputatie gelinkt worden aan een sterker collectief bewustzijn tussen de werknemers. Dat creëert verplichtingen en verwachtingen die verder bijdragen aan de reputatie van het familiebedrijf.
Promoten familiaal karakter
Om zich te onderscheiden van niet-familiebedrijven in een zeer competitieve omgeving kunnen familiebedrijven strategisch inzetten op het openlijk promoten van hun familiaal karakter. We zien dan ook dat meer en meer familiebedrijven bij hun promotiecampagnes expliciet communiceren en uitspelen dat ze een familiebedrijf zijn. Hiermee spelen ze in op de verwachtingen en ideeën die verschillende belangenpartijen hebben omtrent het label “familiebedrijf” en proberen ze een sterk merk te creëren dat hen hogere marges (differentiatiestrategie) en een betere klantenrespons oplevert.
Merken die hun familiale aard communiceren worden als authentiek gezien en wekken vertrouwen.
Het familiale label roept bij klanten belangrijke kenmerken op zoals betrouwbaarheid, zorg, steun en een langetermijnstabiliteit door de vertrouwensvolle relaties. Het feit dat een familie gedurende generaties een bedrijf op een succesvolle manier kan leiden is een signaal van eerlijkheid en authenticiteit naar de klant. Recent onderzoek toonde inderdaad aan dat potentiële klanten een hoger vertrouwen in een merk hebben wanneer het familiebedrijf openlijk communiceert over het familiale karakter van het bedrijf, wat uiteindelijk in sterkere aankoopintenties uitmondt. Onderzoek toonde ook aan dat merkauthenticiteit daarin een belangrijke rol speelt: merken die hun familiale aard communiceren worden door de klant als authentiek gezien, wat het vertrouwen in het merk doet toenemen. De naamsverandering van Brouwerij Cornelissen en daardoor het sterker uitspelen van het familiale karakter is in dat opzicht een belangrijke strategische stap geweest.
Een bedrijf dat de familienaam draagt, kan ook op een ander vlak voordeel halen uit dat middel. Familieleden zullen zich namelijk sterker identificeren met het familiebedrijf, wat “stewardshipgedrag” zal stimuleren. Dat betekent dat de collectieve doelen voorop staan, zoals een gezond en sterk bedrijf over te laten aan de volgende generatie. Vaak leidt dat tot een meer winstgevend en robuust, veerkrachtig bedrijf.