Spurtende speedboot

Klantgerichtheid is een waarde die bij elk zichzelf respecterend bedrijf hoog op het waardenlijstje staat. Althans: op papier. In de praktijk is het geen sinecure om de feedback van de eindklant om te zetten in vlotter lopende processen, betere producten of een sterkere service. Het feedbackplatform van Hello Customer implementeren, kan op dat vlak een flinke hulp zijn. Al zes jaar legt het team rond Leslie Cottenjé, Joeri Pansaerts en Bram De Vos zich daar nauwgezet op toe. Met groot succes, al kon het Gentse groeibedrijf in 2020 iets minder gas geven dan gewenst.

Ondernemen? Leslie Cottenjé voelde er zich niet speciaal voor in de wieg gelegd. Het is pas toen ze tijdens haar eerste werkervaring merkte af en toe tegen muren te botsen, dat de microbe zich in haar lichaam begon te nestelen.

Leslie Cottenjé: “Ik studeerde vertaler-tolk, maar koesterde nooit de ambitie om daar mijn beroep van te maken. Eenmaal ik mijn master computerlinguïstiek had afgerond, heb ik eerst drie jaar bij Vlerick School gewerkt, op de afdeling digitale marketing. Het was een leuke en inspirerende periode, onder meer door de contacten met MBA-studenten. Omdat ik het gevoel had weinig impact te hebben op sommige processen, hakte ik op mijn 24ste de knoop door om zelf iets op te starten.”

Strategische impact

STERCK. In welk gat ben je toen gesprongen?

Cottenjé: “Die eerste boreling van vennoot Joeri Pansaerts en mezelf heette Pureplexity en legde zich toe op de ontwikkeling van websites, digitale applicaties en ‘mobile apps’. Het werd een schot in de roos, waarbij we talrijke mooie projecten mochten uitvoeren, met Club Brugge als één van onze grootste klanten. Alleen: hoe langer we het deden, hoe vaker we merkten dat bedrijven eigenlijk zelden voldoende budget uittrokken om écht te achterhalen wie hun klanten waren. Dan is het ook moeilijk om de ware behoeften van die doelgroep te kennen.

Ze investeerden wel in een website, bijvoorbeeld, maar de echte reden daarvoor was niet altijd duidelijk. Zo groeide stilaan de ambitie om bedrijven te helpen bij het dichten van de kloof tussen hun klanten en zichzelf, zodat we hen niet alleen projectmatig konden helpen, maar ook een strategische impact konden hebben. Bram De Vos kwam erbij als derde vennoot om dat idee gestalte te geven en Hello Customer boven de doopvont te houden.”

STERCK. Sinds wanneer ligt jullie focus integraal op Hello Customer?

Cottenjé: “Dat gebeurde vanaf april 2015. Voordien was er nog een transitieperiode waarin we de laatste projecten afwerkten, of de Pureplexity-klanten ontzorgden door een andere geschikte ‘agency’ te vinden. Er was niet alleen een mijlpaal in tijd, maar ook geografisch: de kantoren van Hello Customer bevonden zich vanaf dag één in Gent, omdat de Arteveldestad een betere biotoop is voor techbedrijven die jong talent willen aanwerven.”

STERCK. Na ommetjes via de Ghelamco Arena en het Graaf van Vlaanderenplein zitten jullie nu aan de Zuiderpoort. Waren die snelle verhuizingen telkens te wijten aan plaatsgebrek?

Cottenjé: “Ja en neen. We kozen voor de Ghelamco Arena vanwege de sterke reputatie als ecosysteem voor start-ups, maar kwamen al snel tot de conclusie dat de fancy infrastructuur van Meet District eigenlijk niet aansloot bij onze identiteit. Medewerkers zouden er de indruk kunnen krijgen terecht te komen in een gesetteld bedrijf waarin alles rustig zijn gangetje gaat, maar dat klopt totaal niet. Dan ben je meer gebaat bij een gebouw waar de verf bij wijze van spreken van de muren bladdert, zodat je beter beseft dat je vol gas moet geven om er te geraken. De locatie aan het Graaf van Vlaanderenplein was in dat opzicht ideaal, maar werd snel te klein. Nu zitten we aan de Esplanade van de Zuiderpoort wel helemaal op onze plaats.”

STERCK. Hello Customer helpt bedrijven door heel gerichte open feedback van klanten te verzamelen en te interpreteren. Is het toeval dat je net in deze nichemarkt actief bent?

Cottenjé: “Neen, digitale marketing en communicatie hebben me altijd gefascineerd. Bedrijven zijn al langer bezig om de vinger aan de pols van hun klanten te houden en kunnen dankzij onze software en artificiële intelligentie cruciale progressie boeken op dat vlak. Vroeger, en ook nog nu, beperk(t)en heel wat tevredenheidsenquêtes zich tot het geven van een score. Die aanpak levert weinig concrete kennis op, omdat de reden die aan de basis van die score ligt, nooit wordt achterhaald. Daarom ben ik teruggekeerd naar mijn studieachtergrond – de computerlinguïstiek – om meer op open feedback van klanten te kunnen werken. Dat is een titanenwerk, omdat wiskundige algoritmes moeilijk toepasbaar zijn op tekst met grammaticale structuren, invloeden uit andere talen, noem maar op.  De ontwikkeling van ons feedbackplatform is daarom geen eindig proces: het is altijd voor verbetering vatbaar.”

Feedback van klanten toont bedrijven aan hoe uitdagend het is om de logistieke keten helemaal op punt te krijgen.

Houdbaarheidsdatum

STERCK. Kan je voorbeelden geven van feedback waar klanten van jullie concreet mee aan de slag zijn gegaan?

Cottenjé: “Uit de feedback die wij verzamelden, bleek bijvoorbeeld dat de restaurantketen Lunch Garden iets moest doen aan de krokantheid en de temperatuur van hun frietjes. Brantano wist op basis van reviews dat ze hun stock anders moesten gaan beheren: een klant die de gewenste schoen niet in de juiste maat vindt, gaat op een ander. Bij Café Royal, een Zwitserse fabrikant van premium koffie, dacht hun eigen klantendienst dat de consument ontevreden was omdat de koffiebonen niet snel genoeg geleverd werden. Op basis van onze data bleek dat niet te kloppen, maar was er iets anders aan de hand: bij grotere verpakkingen die online werden aangeboden, bleek de uiterste houdbaarheidsdatum te kortbij te liggen, waardoor de klant tegen dat moment onmogelijk alles kon hebben geconsumeerd. Daarmee zijn ze aan de slag gegaan om de logistiek tussen hun groothandels en de e-services beter op elkaar af te stemmen.”

STERCK. Welke algemene conclusies kan je, op basis van dergelijke data, trekken?

Cottenjé: “Het toont aan hoe uitdagend het is om de logistieke keten helemaal op punt te krijgen. Dergelijke gegevens helpen om bedrijven bewust te maken dat elk proces dat ze intern uittekenen, een impact heeft op de beleving door de eindklant. Na zes jaar weten we dat een probleem zich op één van de drie volgende niveaus bevindt: het product, interne processen die onvoldoende op elkaar afgestemd zijn, of de interactie tussen consument en merk.”

STERCK. Hoe werkt Hello Customer in de praktijk?

Cottenjé: “Wij koppelen ons platform aan het systeem van de klant, zodat elke interactie geregistreerd wordt en we automatisch ook alle operationele data van dat moment kunnen vastleggen, net als contextuele informatie. Heeft de consument het product online of in een winkel gekocht? Gaat het om een eigen retailzaak of een franchisenemer? Hoe meer info je verzamelt, hoe beter je een situatie kan schetsen, een eventueel probleem leert kennen en hoe groter de kans dat onze klant het op de juiste manier kan oplossen.”

STERCK. Formuleren jullie ook zelf adviezen, gebaseerd op de gecapteerde data?

Cottenjé: “In principe niet, we helpen klanten ook niet bij strategische keuzes, maar het is wel onze ambitie die adviesfunctie op termijn te gaan uitbouwen. We willen niet alleen de technologie leveren, maar onze klanten ook de filosofie bijbrengen om klantgerichtheid te vertalen naar elk echelon binnen hun organisatie. We willen vooral niet pretenderen dat Hello Customer de Heilige Graal is: zo’n databank is geen orakel dat je vertelt wat je moet doen. Onze leukste klanten zijn zij die effectief met ons fijnmazig platform gericht aan de slag gaan voor het verbeteren van hun processen, producten én medewerkers. Zeker dat laatste aspect moet aandacht krijgen: de eindklant apprecieert het nog altijd als hij bij een telefoontje naar een servicecenter een mens (en geen voicemailprogramma) aan de lijn krijgt die vriendelijk en beschikbaar is en hem op basis van de juiste kennis snel kan verder helpen. Die menselijke factor is in zo goed als elke sector van doorslaggevend belang.”

Lagere versnelling

STERCK. In een interview van ruim een jaar geleden omschreef je 2019 als een speedbootjaar. Was 2020 dan het jaar van de roeiboot?

Cottenjé: “Neen, gelukkig niet (lacht). We zitten nog altijd in die speedboot, er was ook nog groei, alleen hebben we vorig jaar door de gekende omstandigheden de versnelling wat moeten temperen. De curve ging alleen minder explosief omhoog dan vroeger. De redenen zijn vrij logisch: een paar klanten zijn failliet gegaan, anderen hielden de vinger op de knip tot na de eerste lockdown. Na de zomer van 2020 is alles weer vlotter beginnen lopen, al eisen de coronawerkomstandigheden wel hun tol. Thuiswerk lijkt aanvankelijk nog plezant, maar zadelt mensen na een tijdje vooral op met stress. Salesmensen missen de onderlinge meetings, want die versterken de cohesie en fungeren als klankbord. We hebben allemaal minder uitlaatkleppen. Eens niet kunnen gaan eten: op zich is dat geen drama, maar als het lang blijft duren, gaan mensen dat echt missen.”

STERCK. Hoe heb jij die periode beleefd?

Cottenjé: “Ik heb er toch een aantal slapeloze nachten aan overgehouden. Je moet weten: we hadden net onze tweede kapitaalronde achter de rug. In 2018 hadden we twee miljoen binnengehaald dankzij onder meer Dovesco (het investeringsvehikel van de broers Anthony en Gregory De Clerck, red). Vorig jaar was er een injectie van zes miljoen, vooral via institutionele buitenlandse investeerders (Peak Capital uit Amsterdam en Senovo uit München, red.) In tegenstelling tot familiale investeerders spelen die korter op de bal en willen ze sneller weten wat er met hun kapitaal gebeurt. Dat is de logica zelve, zeker in deze tijden. We waren van plan ons team verder uit te breiden, maar hebben dat plan tijdelijk bevroren. Wel hebben we amper gebruik gemaakt van tijdelijke werkloosheid. Het komt eropaan koelbloedig en gefocust te blijven.”

STERCK. In welke mate is jou dat gelukt?

Cottenjé: “Ik ben bij uitstek een gevoelsmens die erg veel energie haalt uit de dynamiek van intermenselijk contact. Dan is het een enorm gemis als mensen niet naar kantoor mogen komen. De omschakeling naar videoconferenties waarbij je bijvoorbeeld lichaamstaal iets minder goed kan inschatten, vond ik niet zo evident. Daarom heb ik veel coronaproof een-op-eengesprekken gedaan. Ik hoor vaak dat thuiswerken productiever is, maar dat geloof ik niet. Mensen missen het om samen te werken, dicht bij elkaar te zijn en babbeltjes over koetjes en kalfjes te slaan. Misschien zullen we nooit meer naar een situatie van 100% kantoorwerk gaan, maar evolueren naar een evenwicht tussen focusdagen (thuis) en collaboratiedagen (op kantoor).”

Levend organisme

STERCK. Hello Customer is op zes jaar tijd fors gegroeid, ook internationaal. Hoe is jouw rol in die periode veranderd?

Cottenjé: “Je kan zeggen dat onze organisatie om de zes maanden vervelt, waardoor je telkens een nieuwe focus hebt en je onderlinge relaties ook ziet veranderen. Dat is normaal: een bedrijf is een levend organisme, dat continu beweegt en groeit. Ik ben nu minder betrokken bij het operationele en meer strategisch bezig. Maar: als ik zie dat iets niet loopt zoals gepland, smijt ik me graag nog eens helemaal voor een ­project. Ik wil toegankelijk blijven, alleen ben ik niet meer het toevluchtsoord voor elke vraag. Een salesmedewerker die met iets zit, richt zich daarvoor best rechtstreeks naar zijn verantwoordelijke.”

“Ik leer veel via mijn businesscoach, die me helpt om altijd het grotere plaatje te blijven zien. Ooit las ik dat een mens drie grote impactvolle veranderingen na elkaar aan kan, maar inmiddels zit ik daar al serieus over (lacht). Telkens we de verantwoordelijkheden herdefiniëren, is het even zoeken naar wat mijn nieuwe rol in het verhaal wordt. En ja, soms kriebelt het wel eens om nog eens de ‘onboarding’ van een klant te doen. Dan moet ik mezelf wel eens afremmen, of doet één van mijn vennoten dat. Ik heb nu vooral de ambitie om de dirigent te zijn en iedereen op de juiste plaats in het orkest te zetten, zodat we onze processen verder kunnen optimaliseren en het management onafhankelijk van mij kan functioneren.”

De menselijke factor is in zo goed als elke sector van doorslaggevend belang.

STERCK. Wat heb je als het grootste nadeel van die snelle groei ervaren?

Cottenjé: “Je mist soms de tijd om bepaalde processen goed te laten roderen. Daarnaast heb je af en toe wat meer mentale ruimte nodig om goed door te denken over die processen. Eigenlijk zou je soms zelf even op de rem moeten gaan staan en eens het anker uitgooien om te kijken of iedereen nog wel aan boord is. Corona heeft dat in 2020 in onze plaats gedaan, maar hopelijk kunnen we zo snel mogelijk zelf weer onze koers bepalen. Laat ons dat anker maar weer lichten…”