Van ‘koffiemoleken’ tot wereldspeler

De ambachtelijke branderij coffeeRoots in Kruibeke is een bijzonder familiebedrijf. Niet in het minst omdat het onder de radar wist uit te groeien tot een belangrijke speler op de internationale koffiemarkt. Aan die groei lijkt geen einde te komen en dat is nu ook zichtbaar in eigen land. We gaan op de koffie bij Chantal Hoorens, die in Kruibeke de touwtjes van het koffieconcern stevig in handen heeft.

CoffeeRoots werd oorspronkelijk niet door de familie Hoorens opgericht. Aan leading lady Chantal Hoorens meteen de vraag hoe de vork dan wél precies in de steel zit.

Chantal Hoorens: “De oorspronkelijke roots liggen bij De Verenigde Koffiebranders in de Kersbeekstraat in Antwerpen. Onder leiding van de familie Bruyns is dat bedrijf bekend en groot geworden onder de merknaam ’t Koffiemoleken. Je zag ze toen in Antwerpen met hun iconische auto’s rondrijden met een grote koffiemolen op het dak, je zag hun reclame ook breed uitgesmeerd op de trams in de stad. Toen mijn vader (Jacques Hoorens, red.) in 1968 uit Congo terugkeerde en op de luchthaven wachtte op pater Bruyns, een persoonlijke vriend van hem, ontmoette hij de broer van pater Bruyns. Die gaf aan op zoek te zijn naar een medevennoot voor ’t Koffiemoleken. Mijn vader is vrij snel meegestapt in dat verhaal want hij had op dat ogenblik sowieso al besloten om zich uit Congo terug te trekken. In 1975 kwam er een opsplitsing: Mattheus Bruyns ging zich enkel nog over de eigen koffiewinkels ontfermen, mijn vader kocht de branderij over.”

STERCK. Hoe is de branderij dan uiteindelijk in Kruibeke terechtgekomen?

Chantal: “Vanaf 1991 kregen we geen vergunning meer om in de stad koffiebonen te branden. De Kersbeekstraat in Antwerpen, dat was ook in de buurt waar het Stuivenbergziekenhuis zich bevond. Dat heeft mijn broer ertoe aangezet om elders een plek te zoeken en hij kocht uiteindelijk een terrein in Kruibeke. Het bedrijf is dan verder gegaan onder de naam AKC, voluit Antwerpse Koffie Centrale. Ik ben erbij gekomen in 1996.”

STERCK. Later kreeg je de meerderheid van de aandelen in handen, maar niet zonder eerst naar Rusland te trekken. Wat trok daar precies jouw aandacht?

Chantal: “Mijn man en ik zijn in 2005 in Rusland een kijkje gaan nemen omdat we ervan overtuigd waren dat er daar commerciële kansen lagen. Daar kwamen we in 2008 in contact met onze huidige bedrijfspartners die op dat moment een tiental koffiewinkels hadden in Moskou en een tweetal in Sint-Petersburg. Daar hebben wij mee onze schouders onder gezet. Dat aantal winkels is gestaag beginnen groeien zodat we vanuit Rusland in 2010 al verantwoordelijk waren voor 30% van de omzet die de branderij hier in Kruibeke draaide. We zijn dan ook begonnen met het exporteren van andere producten naar Rusland. Typische Belgische producten zoals cuberdons bijvoorbeeld, maar ook marsepein enzovoorts. We zijn dan ook relatief snel kunnen doorgroeien naar meer dan 100 winkels in Rusland alleen.”

STERCK. Dat was de start van de Cantata-winkels die we nadien ook bij ons zijn beginnen zien. Kon het succes in Rusland dunnetjes worden overgedaan in België en daarbuiten?

Chantal: “In Rusland hebben we geleerd dat we het meest succesvol konden zijn in shoppingcentra. Daar zijn er uiteraard veel meer shoppingcentra dan bij ons, maar toch zien we dat dat concept ook bij ons werkt. We zagen met name in Frankrijk dat onze winkels in shoppingmalls het merkelijk beter deden dan een shop in een winkelstraat. Met die aanpak zijn we dan ook gestart in België. Op dit ogenblik beschikken we over zes winkels, maar we zien potentieel voor een twintigtal Cantata’s in eigen land.”

STERCK. Zijn jullie gericht op zoek naar specifieke panden binnen zo’n shoppingmalls?

Chantal: “Wel, we hadden gedacht – of gehoopt – dat de pandemie voor een golf van faillissementen zou zorgen, maar dat is duidelijk niet gebeurd voor de oppervlaktes die voor ons relevant zijn. Er kwamen enkel grote ruimtes vrij, maar die zijn niet alleen te groot voor ons maar ook te duur. Wij mikken op panden van pakweg 70 m² maar we weten heel goed dat dat soort panden ook fel gegeerd is bij zelfstandigen.”

STERCK. Momenteel hebben jullie 350 winkels in portefeuille en ook naar export toe gaat het jullie voor de wind. Wat is het effect daarvan geweest op de koffiebranderij?

Chantal: “De eerste branderij hier in Kruibeke werd inderdaad vrij snel te klein waardoor we in 2016 een nieuwe fabriekshal hebben gebouwd van 5000 m², hier op deze plek. De nieuwe fabriek was ook nodig omdat we onze bonen C0₂-neutraal wilden verbranden. Ter informatie: het was en is wel degelijk de bedoeling om onze ecologische voetafdruk zo klein mogelijk te houden.”

STERCK. Hoe rijm je dat dan met het feit dat jullie bonen uit ruim 70 landen worden geïmporteerd?

Chantal (lacht): “Wij zitten hier vlak bij de haven van Antwerpen. Dat is zowat de draaischijf voor alle koffies wereldwijd. De grootste koffievoorraad ligt dus wat ons betreft vlakbij. Wij importeren met andere woorden niet rechtstreeks vanuit het buitenland.”

STERCK. Jullie exporteren intussen koffie naar meer dan 30 landen, maar wat was jullie oorspronkelijke succesverhaal in eigen land?

Chantal: “Wij waren één van de eersten om met de productie voor Dolce Gusto te starten. Dat was bijzonder omdat we onze fabriek voor dat merk hebben moeten aanpassen. Dolce Gusto staat ook synoniem voor melkproducten. Om die reden hebben we nog net op tijd (in 2016, red.) de fabriek kunnen opsplitsen om koffie en melkproducten van elkaar gescheiden te houden. We waren ook de eersten die een contract sloten met Carrefour België, vervolgens Jumbo en dan Carrefour in Frankrijk. De eerste drie jaar hebben we in een tweeploegenstelsel gewerkt in de branderij. We waren toen de enigste in eigen land, er was voor Dolce Gusto enkel concurrentie in Spanje en Italië op dat ogenblik.”

STERCK. Maar daar kwam klaarblijkelijk verandering in, wat ging er fout?

Chantal: “Op een bepaald moment ben je helaas niet meer de enige fabrikant die dit soort producten kan maken. Onze afnemers zijn beginnen tenders uitschrijven op het moment dat er al een achttal andere aanbieders waren. De markt was opgebroken, er werd vooral op de prijs gespeeld en wij vielen uit de boot.”

STERCK. Maar dat heeft jullie er uiteraard niet van weerhouden om andere wegen in te slaan?

Chantal: “We zijn blijven focussen op onze sterkte en dat is de kwaliteit van onze koffie. Zo hebben wij andere klanten gestrikt, niet alleen in eigen land maar ook daarbuiten. Samen met nieuwe private label klanten hebben we de verloren omzet toch kunnen goedmaken. Toegegeven, daarna overviel corona ons en dat hebben we uiteraard gevoeld.”

We hebben het aan Nespresso te danken dat de Belg de koffie heeft herontdekt.

STERCK. Opvallend in jullie koffiewinkels is dat jullie naast koffie en zoetigheden ook een ruim gamma thee hebben. Drinkt de Belg steeds minder koffie?

Chantal: “Neen, absoluut niet. Heel eerlijk, we hebben het aan Nespresso te danken dat de Belg de koffie heeft herontdekt. Met Nespresso kwam er een groter assortiment, je had en hebt de barista’s die met hun latte art de mensen aanzetten om koffie te drinken en steeds meer mensen kopen een koffiemachine waarin ongemalen koffiebonen worden gebruikt. De tijd dat je naar de supermarkt trok en bij manier van spreken enkel uit een drietal soorten gemalen koffie kon kiezen, ligt al even achter ons.”

STERCK. Jullie zijn met jullie winkels klant van jullie eigen branderij. Zorgt dat voor een vorm van stabiliteit naar de toekomst toe of is het aandeel huisgebrande koffie dat via Cantata bij de consumenten terechtkomt daarvoor nog te klein?

Chantal: “Dat aandeel is op dit moment al aanzienlijk maar het is wel degelijk de bedoeling om op termijn de helft van de omzet van coffeeRoots te genereren via onze eigen winkels.”

STERCK. En daarna naar de beurs?

Chantal: “Daarover zijn intern al ballonnetjes opgelaten, maar zover is het nog niet. Eerst moeten we nog werk maken van de integratie van coffeeRoots en Cantata in één bedrijf. Daarna zien we wel verder.”