Herbronnen

Een strandwandeling, schelpjes rapen en vervolgens een lumineus idee. Het succesverhaal van gepassioneerd chocolatier Guy Foubert en diens vrouw Liliane krijgt medio jaren zestig van vorige eeuw vorm. Guy zorgt voor de chocolade, Liliane staat in voor het ontwerp. Guy en Lilian, samen Guylian, veroveren in een paar decennia de wereld. Fast forward naar 2022. Het chocoladebedrijf is inmiddels 14 jaar in Zuid-Koreaanse handen, maar de nieuwe CEO tempert terstond: ‘We hebben carte blanche’. Tijd voor koffie en zeevruchten op basis van fairtrade cacao.

Aan het woord is de goedlachse Nederlander met West-Vlaamse roots Tom Snick. Hij staat sinds begin vorig jaar aan het hoofd van het Sint-Niklase chocoladebedrijf dat met zijn schelp- en zeepaardjeschocolade fans heeft tot in de verste uithoeken van de wereld. Op het dak van de hoofdzetel pronkt een om zijn as draaiend zeepaard, hét icoon van Guylian. Maar het bleef niet bij die choco­laatjes: het aanbod werd steeds breder. Te breed volgens de nieuwe CEO. Hij kwam aan boord op het moment dat het bedrijf toe was aan herbronning. Terug naar de basis, strak geregisseerd dwars door een pandemie heen. Het ganse apparaat moest daarvoor onder het vergrootglas. De eerste stappen zijn gezet en de nodige verandering is al tastbaar. "En dat is nog maar het begin", glundert Tom Snick die er duidelijk véél zin in heeft.

We willen een premium merk blijven. Daar zijn we groot mee geworden.

STERCK. Je kwam aan het hoofd van dit bedrijf zo’n jaar nadat de wereld tot stilstand kwam. Ik veronderstel dat je je start anders had voorgesteld?

Tom Snick: “Je bedoelt die pandemie? (lacht) Dat viel in mijn geval nog best mee. Ik woon in Barcelona en op de vluchten hierheen en huiswaarts was het op een bepaald ogenblik heel rustig, dat klopt. Maar ik was wel vier dagen per week hier. Vaak op hotel en mijn schoonouders hebben een huis in Vlissingen, waar ik probleemloos terechtkon. Toegegeven, hier was bijna niemand maar dat heeft mij wel de tijd gegeven om een band op te bouwen met de Zuid-Koreanen. Maar puur vanuit een businessperspectief heeft niks mij kunnen tegenhouden.”

STERCK. Wat heb je op die korte tijd, iets meer dan een jaar, kunnen realiseren?

Tom: “De eerste fase, vorig jaar, was ‘clean the house’. En daarin speelt corona niet mee. Concreet: we zijn van zo’n 700 SKU’s (stock keeping unit, red.) naar zo’n 350 gegaan, een halvering dus. We hebben ook ons klantenbestand teruggebracht, namelijk van 420 naar 120. 

Daarnaast zijn we van 120 landen naar pakweg 60 landen gegaan. Kortom, we hebben de business teruggebracht naar zijn fundamenten. In de tweede fase, ook al liep dat eigenlijk door elkaar heen, hebben we de marketingstrategie herbekeken. Daaronder valt onder meer het nieuwe design. Voor die taak hebben we de absolute top van de agentschappen aangesproken, daarvan hebben er drie een pitch gedaan. De huisleverancier van Heineken, Superunion, kwam als winnaar uit de bus. Het nieuwe design is er sinds vorige zomer en werd bij consumenten uit vijf landen uitvoerig getest.”

STERCK. Dat is een hoop werk en verandering op korte termijn…

Tom: “Maar dat is nog niet genoeg. Ik wil koploper zijn op diverse gebieden: duurzaamheid, ‘responsible sourcing’ (verantwoorde inkoop, red.), noem maar op. Kijk, ik heb drie dochters en als ik met hen door de supermarkt loop, dan worden er constant opmerkingen gemaakt. Over het overmatig gebruik van plastic bijvoorbeeld. Ook dat hebben we intussen aangepakt, voor zover haalbaar. Het plastic venster is in elk geval verdwenen, maar de folie eromheen, de blister, daar hebben we nog geen passende oplossing voor. De chocolade moet wel degelijk volledig afgeschermd zijn. Karton kunnen we niet in de juiste vorm krijgen en bovendien interfereert het met de chocolade. Uiteraard zijn alle gebruikte materialen recyclebaar. De volgende stap is hoe we die gerecyclede materialen gaan hergebruiken.”

STERCK. Opvallende verschijning op jullie nieuwe verpakking is de toevoeging van het fairtrade-logo. Goed voor het imago maar ‘responsible sourcing’ houdt meer in dan dat, niet?

Tom: “Fair trade is héél belangrijk voor ons. Dat betekent onder meer dat de cacaoboeren van ons een gegarandeerde kiloprijs ontvangen. Voor mij betekent dat minstens zoveel als het UTZ-label op koffie. Maar er is nog meer. Zo hebben we ook de palmolie en soja uit onze producten geweerd en gebruiken we nu enkel 100% natuurlijke producten." 

STERCK. Waar komt jullie chocolade vandaan?

Tom: “We kopen in bij drie partijen: Callebaut, Cargill en Belcolade. Wat we hier zelf maken, is de pralinévulling. En we doen dat echt nog op ambachtelijke wijze: we hebben hier zo’n 20 koperen ketels staan. Daar maken we het verschil, want we worden dan misschien wel gekopieerd, met onze nieuwe smaak geven we onze concurrenten het nakijken. Ter verduidelijking: we zijn teruggekeerd naar het originele recept en daarmee maken we echt wel het verschil. Ik zie Lindor (van het Zwitserse Lindt, red.) en Ferrero Rocher als complementaire producten en wij zijn als Guylian een onderscheidende aanbieding in dat schap. Maar op het vlak van ingrediënten staan we qua nutritionele score nu al verder dan veel van onze concurrenten, ook de twee die ik net noemde. De afwezigheid van soja bijvoorbeeld en palmolie, dat zijn toch belangrijke elementen. Weet je, die nutriscore zal op een dag in de chocoladewereld worden geïntroduceerd en dan wil ik gewoon ‘A’ zijn.”

STERCK. Waar wil je dit vernieuwde Guylian positioneren in de markt?

Tom: “Dan kom ik weer uit bij ons marketingverhaal. Helaas kan ik er nog weinig over vertellen en ik vind het jammer dat ik nog niks kan tonen, maar we werken aan een commercial in samenwerking met de Publicis Groupe in Lausanne. Echt, het wordt een ‘piece of art’. Ik herhaal: het is de bedoeling om naast een Ferrero Rocher en Lindor te komen staan. Die twee zijn onze benchmark, die zie ik als onze concurrenten.”

STERCK. Die commercial is één zaak, de schappositie een andere. Hoe willen jullie meer schapruimte claimen?

Tom: “We gaan in het winkelpunt meer inspanningen leveren maar daarnaast gaan we ook de social media bespelen. Dat gaat allemaal van start tijdens de maanden april en mei van dit jaar. We hebben de producten en zo zie ik het voor me: twee posities zeepaardjes, twee met zeevruchten, twee tablets en twee Temptations.”

STERCK. Vergt die herovering een specifieke aanpak per land?

Tom: “Weet je, buiten Europa zijn wij de ‘Belgische chocolade’ en dat vergt een heel andere aanpak want hier, in Europa, moeten we veel meer opboksen tegen de concurrentie. Wij willen met onze vernieuwde aanpak qua duurzaamheid en responsible sourcing onze reputatie weer een tikkeltje omhoogtillen en op die manier die schapplaatsen verdienen. Overigens willen wij vooral in Europa aan een gezonde en stabiele marktpositie bouwen. Verder weg in de wereld zijn er te veel andere factoren die spelen. Dichter bij huis kunnen we makkelijker het overzicht en de controle houden.”

STERCK. Je zei daarnet al dat je het aantal exportlanden drastisch hebt teruggebracht. Op welke landen willen jullie concreet focussen?

Tom: “We hebben een tiental landen gedefinieerd waaronder – en dat klinkt wellicht vreemd – ‘duty free’, een belangrijke afzetmarkt voor ons. De andere landen zijn onder meer het VK, de Benelux, Duitsland, Spanje en Portugal. Daar gaan we dus intensief aan advertising doen. Dat zijn ook de historisch sterke landen, met uitzondering van Nederland waar we het niet zo goed doen. Buiten Europa gaan we focussen op Chili, Brazilië, de VS, China, Australië, Japan en Zuid-Korea."

STERCK. Jouw achtergrond situeert zich in de ‘food’ maar niet zozeer in de chocolade. Hiervoor zat je bij pastafabrikant Barilla. Welke ervaringen zijn meeneembaar naar het chocoladesegment?

Tom: “Allemaal (lacht). Heel eerlijk, ik heb alles al een keer gedaan en de meest recente ervaring is natuurlijk heel erg rijk. Een voorbeeld: bij Barilla moest de nutriscore per definitie een ‘A’ zijn, daar werd niet eens over gediscussieerd. Dat gaan we ook hier doen. Dat betekende evenwel dat we bepaalde skills en vaardigheden in huis hebben moeten halen.”

STERCK. Dan is dat vermoedelijk ook hier het geval: aan wat ontbrak het bij Guylian?

Tom: “Kijk, op marketing zaten maar twee personen. Met de ambities die we hebben, is dat simpelweg ontoereikend. We hebben op die afdeling nu een senior communicatiemanager zitten met een gigantische vakkennis en we hebben ook jongere mensen aan boord gebracht. Die weten alles over social media en influencers en het is heel belangrijk om die skills in huis te hebben. Dat is snel gegaan, dat besef ik, maar we konden er ook niet langer mee wachten. Dat is allemaal gebeurd tijdens corona wat het inderdaad niet zo eenvoudig maakte. Gelukkig kunnen we elkaar nu weer fysiek ontmoeten en kan iedereen nader kennis maken met elkaar. Wat die nieuwe jonge mensen betreft, dat zijn mensen met een achtergrond bij grote bedrijven, dat zijn sterke profielen. Het is dus niet de bedoeling om die mensen te gaan vervelen want dan zijn ze meteen weer weg.”

STERCK. Hoe ga je die mensen in Sint-Niklaas houden?

Tom: “Het verhaal. Weet je, we doen hier heel veel en we zijn aan het pionieren. Ik heb trouwens carte blanche van de Zuid-Koreanen. Slechts twee zaken zijn voor hen belangrijk, de netto sales of omzet en de winstgevendheid. That’s it! Van mij krijgen de mensen hier alle vrijheid en we kunnen heel veel en doén ook heel veel. Wat we op dat ene jaar gerealiseerd hebben (quasi volledige rebranding, red.), is ongelooflijk. Je merkt ook dat de mensen heel erg enthousiast zijn en weer vooruitgang zien en nieuwe mogelijkheden.”

STERCK. Zie je die ook op de lange termijn?

Tom: “Ik heb zeker nog plannen voor pakweg de komende vijf jaar en daar zitten heel leuke dingen bij. Maar nu focussen we op de fundamenten van dit bedrijf. We moeten een paar sterke markten uitbouwen en die gaan ons helpen om de volgende stappen te zetten.”

STERCK. Komen daar dan nieuwe kantoren in het buitenland bij?

Tom: “Neen, niet meteen. We zitten nu in Duitsland, Spanje en in Engeland. In Engeland zitten we al heel lang met een uitstekend team, dus daar zitten we goed. Op een dag hoop ik wel in andere landen neer te strijken maar daar is nu geen tijd noch geld voor.”

De Koreaanse eigenaars kijken enkel naar de netto sales of omzet en de winstgevendheid. Voor de rest krijgen we carte blanche.

STERCK. Wat zijn jullie meest performante landen?

Tom: “Het VK is de grootste markt voor ons. We hebben het afgelopen jaar een omzet gedraaid van pakweg 67 miljoen euro en het VK is goed voor 18 à 19 miljoen euro daarvan. Daarna volgt een reeks landen waar we 5 miljoen euro draaien, zoals België en Chili, gevolgd door een hele reeks kleine landjes.”

STERCK. Zit er nog significante groei in de thuismarkt?

Tom: “Dat we op termijn ook hier gaan groeien, dat staat vast. De handel moet weer gaan geloven in Guylian. Maar we blijven wel geloven in onze eigen sterktes, we willen geen Tony's Chocolonely worden. We blijven bij onze doelgroep: 35 tot 55 jaar. Daar zitten we nu boven, lachen we wel eens, maar het is wel zo dat we een heel specifiek product hebben. Ideaal om iemand cadeau te doen. Doch wat ik wil, is dat je zo’n doos thuis hebt staan en af en toe een chocolaatje neemt. Dat betekent concreet dat je de verpakking moet aanpakken want je wil in dat geval niet dat het op een cadeautje lijkt. Dat is waar we mee bezig zijn momenteel, weliswaar stap voor stap.”

STERCK. Terug naar de commercial die er zit aan te komen. Een tipje van de sluier?

Tom: “Euhm (lacht), het wordt een ‘piece of art’. Alles gaat terug op de Noordzee. Het is een pure merkcampagne. Het enige wat ik kan zeggen, is dat we enkel met de beste bureaus hebben gesproken. Ik geloof niet in halve oplossingen. We hebben hier te maken met premium chocolade en dan moet je volledige verhaal kloppen. Met merkcampagne bedoel ik dat je wel iets zegt over het product, maar we zijn ervan overtuigd dat veel jongere mensen niet meer weten waar we voor staan. Vooral dan de vulling, daar gaat het over. De commercial zal een paar jaar draaien, dus je ziet ‘m wel passeren (lacht).”

STERCK. Over de vulling gesproken. Klopt het dat jullie terug zijn gegaan naar het originele recept?

Tom: “Dat klopt en dat was ook een van de vereisten om dit merk vernieuwd in de markt te zetten. Ik heb het echt een paar keer intern moeten vragen of we écht het originele recept gebruiken (lacht) en uiteindelijk is dan toch moeten blijken dat er in de loop der jaren wel wat aan veranderd is. De chocolaatjes die je nu in de nieuwe verpakking aantreft, zijn wel degelijk het resultaat van het oorspronkelijke recept. En dat proef je!’

STERCK. Nog steeds hier gemaakt op artisanale wijze, bedoel je dat?

Tom: “De pralinévulling wordt inhouse gemaakt. Hier staan iets van zo’n 20 koperen ketels en daar gaan de hazelnoten in, de suiker… Het is best zwaar werk maar het is preciés zoals vroeger. Het is zelfs moeilijk om daar de juiste mensen voor te vinden want het is handwerk, boven kokende ketels, zonder licht. Die lijn staat er nu 35 jaar en uiteraard is er een en ander gedigitaliseerd, maar de bereiding zelf is een artisanaal proces.”

STERCK. Beantwoordt die manier van werken aan wat de markt vandaag vraagt? Ik denk dan concreet aan de duurzaamheid van de interne processen.

Tom: “Wat ik altijd al gezegd heb en blijf zeggen, is dat dit bedrijf ‘aan de achterkant’ altijd héél goed beheerd is geweest. Onze supply chain manager komt van Côte d’Or en werkt hier inmiddels ruim 20 jaar. Die doet dat heel goed. Er werd consequent geïnvesteerd in groene energie, het verlagen van de CO₂-uitstoot, et cetera. Wat we intussen ook hebben beslist, is dat alles wat we niet verder kunnen reduceren, gaan compenseren. Dat betekent concreet dat we mee investeren in een ontbossingsprogramma in Guatemala. Dat maakt dat we vandaag officieel een CO₂-neutraal bedrijf zijn. De volgende stap is om een CO₂-neutraal product te maken, maar zover zijn we nog lang niet. Onze fairtrade cacao komt nog steeds uit West-Afrika, dus…”

STERCK. Zijn de vormpjes nog steeds dezelfde en zijn ze gepatenteerd?

Tom: “Het zijn nog steeds dezelfde vormpjes en een paar ervan zijn gepatenteerd. Maar ja, zo’n patent kan je makkelijk omzeilen door een klein detail aan te passen zodat het geen exacte kopie meer is. Dus dat zegt niet zoveel eerlijk gezegd. We moeten dus gewoon in het eigen verhaal geloven en dat is de basis van ons marketingverhaal. Geen witte doos meer, maar in dit geval ‘ocean green’, de kleur van de Belgische Noordzee. We hebben dit uiteraard uitgebreid getest met panels en de reacties waren heel erg positief. Dat groen versterkt ook het gevoel van duurzaamheid. Zoals ik eerder al zei, we willen niet een jong fancy merk worden want we willen een premium merk blijven. Daar is Guylian groot mee geworden en daar raken we verder niet aan.”