In dertien fysieke verkooppunten en op de webshop staat dit jaar de vijftigste verjaardag van Tiffanys centraal. De multimerkenboetieks van de familie De Hauwere uit Sint-Niklaas scoren nog altijd goed, maar niets komt vanzelf: Philip en Nathalie houden namens de tweede generatie voortdurend de vinger aan de pols. Zodat ze kunnen inspelen op actuele tendensen. “Ons online initiatief helpt om meer mensen naar de winkels te krijgen, maar zal nooit ons belangrijkste kanaal worden”, klinkt het overtuigd.
We schrijven 1969 als Jan De Hauwere de textielfabriek van zijn ouders een verlengstuk wil geven in de retail. Hij opent een winkel in Mechelen – bij toeval de eerste stad waar hij een aantrekkelijk pand vindt – en verkoopt er in eerste instantie creaties uit de eigen fabriek. Al snel beslist hij om de omschakeling te maken naar een multimerkenboetiek. In 2006 geeft hij samen met zijn vrouw Nelly de fakkel door aan de twee kinderen, Philip en Nathalie.
Philip De Hauwere: “Het was voor ons vanzelfsprekend om ooit in de voetsporen van onze ouders te treden. Het is een mooie zaak, een rendabel familiebedrijf … We zijn daarin opgegroeid en hebben dat altijd omarmd. Ik ben dertien jaar geleden in de zaak gekomen omdat de gezondheidstoestand van mijn vader op dat moment niet toeliet om de dagelijkse leiding nog zelf te behartigen. Gelukkig is hij daar goed van hersteld. Onze ouders vragen nog regelmatig hoe de verkoop loopt, maar we vallen hen uiteraard niet lastig met alledaagse problemen.”
Groeiende herenmode
STERCK. Welke accenten heeft de tweede generatie aan Tiffanys toegevoegd?
De Hauwere: “Gedurende de eerste decennia was herenkleding lang niet zo belangrijk als damesmode. Onder het bewind van mijn ouders zijn er maximaal twee boetieks met een aanbod voor heren geweest. Toen wij in de zaak kwamen, zat herenmode stevig in de lift. Daar hebben we dan ook sterk op ingezet. Vandaag hebben we zeven specifieke herenwinkels en vijf damesboetieks. In één vestiging bedienen we beide genders. Het is vooral de stijgende aandacht voor herenmode die onze expansie heeft gedragen.”
Door de jaren heen hebben jullie ook een aantal shops overgenomen.
STERCK. Vanwaar die beslissingen?
De Hauwere: “Met Winch en Movies creëerden we twee antennes voor heren- en damesmode in Gent. Het illustreert dat een bedrijf constant in evolutie is. En moet zijn. Soms moet je ook afscheid nemen van een minder rendabele winkel. Dat hoort er gewoon bij. Elke onderneming streeft naar een gezonde structuur en heeft nood aan een bepaald omzetvolume om de vaste kosten te dragen. Volledig vanaf nul met een nieuwe zaak beginnen, is almaar moeilijker: de retail staat enorm onder druk want fysieke winkels krijgen minder klanten over de vloer.”
“Zeker bij het begin van een nieuwe winkel gaat er behoorlijk wat tijd over vooraleer je break-even draait. De overname van een bestaande winkel – met een mooie klantportfolio en een bepaald omzetvolume – biedt vaak interessantere perspectieven. Toch illustreert onze vorig jaar geopende zaak in Sint-Martens-Latem dat het ook anders kan: we waren er vrij zeker van dat die meteen goed zou draaien omdat we de markt en de regio goed kennen én we op een prima locatie liggen. Het paste in onze ambitie om in Gent nog meer vaste voet aan de grond te krijgen.”
STERCK. Opvallend: jullie netwerk is verspreid over Oost-Vlaanderen, Vlaams-Brabant en Antwerpen. Is uitbreiding richting West-Vlaanderen of Limburg een optie?
De Hauwere:“Omwille van logistieke redenen hebben we geen plannen in Limburg. West-Vlaanderen zou bijvoorbeeld op termijn wel kunnen, maar die piste is nog helemaal niet concreet. We vinden het cruciaal om een goede spreiding van onze winkelpunten te hebben, ook voor de webshop. Daarom willen we ook in Antwerpen vertegenwoordigd blijven. Vroeger hadden we een winkel in Wijnegem, vorig jaar openden we een zaak voor herenmode in Wilrijk.”
Groeikatalysator
STERCK. Met Dressedby.be is er sinds vijf jaar ook een webshop. Welke meerwaarde biedt die?
De Hauwere: “De webwinkel is op een natuurlijke manier geëvolueerd uit onze website. Die was aanvankelijk vooral opgevat als een online etalage, een manier om bepaalde looks te tonen en mensen te inspireren. Toch hebben we er, als klassiek ‘fysiek’ retailbedrijf, wel over getwijfeld of we daar een stap verder in moesten gaan, omdat we het gevoel hadden daar minder onze meerwaarde te kunnen bieden. We beschouwen de webshop als een soort schild boven onze winkels. Het moet een katalysator zijn om meer mensen naar de winkels te lokken. We tonen er onder meer interessante combinaties van kledingstukken en spelen daarmee in op de trend zodat klanten beter voorbereid hun aankopen verrichten. Ze kunnen op de webshop bijvoorbeeld bepaalde stukken reserveren, om die dan in de dichtstbijzijnde winkel te gaan passen, zonder aankoopverplichting.”
STERCK. Hoe belangrijk is de webshop omzetmatig?
De Hauwere: “Het is onze snelst groeiende winkel, maar in absolute cijfers zit Dressedby.be nog bij de shops met de lagere omzetcijfers. We vermoeden dat het totale aandeel in het zakencijfer nooit boven de vijftien procent zal liggen, maar je kan het je tegenwoordig niet permitteren om niét online aanwezig te zijn. Het vergt voortdurend investeringen. Zo moeten we nu bijvoorbeeld een nieuw platform laten bouwen omdat het vorige binnenkort niet langer technisch ondersteund wordt.”
STERCK. Vind je in elke Tiffanys-winkel hetzelfde aanbod?
De Hauwere: “Het assortiment loopt voor circa 60 procent gelijk, maar we willen onze shopmanagers ook de kans bieden om lokale accenten te leggen en zo in te spelen op specifieke wensen van hun cliënteel. De keuze van het aanbod is heel statistisch onderbouwd en heeft vaak ook te maken met bepaalde voorkeuren van het winkelpersoneel. Dat is net onze sterkte. Elke winkel wordt aangestuurd door een shopmanager, die een eigen team leidt en regelmatig met ons communiceert over de evolutie van de winkel.”
Drie generaties
STERCK. Op welke doelgroep mikken jullie?
De Hauwere: “We staan voor mode waarin onze klanten zichzelf kunnen herkennen, maar die hen tegelijk uitnodigt om hun grenzen te verleggen. Prijsmatig bevinden we ons in het middenhoog segment, maar we hebben oplossingen voor elk budget. Dat is één van de troeven van ‘multibrand’. Zo kunnen klanten bijvoorbeeld mooie combinaties samenstellen van een iets duurdere eyecatcher met kledingstukken die minder op de portemonnee wegen. Qua doelgroep gaan we heel breed, van 17 tot 77 is bij ons veel meer dan een boutade. Drie generaties kunnen hier gerust samen komen shoppen. Dat maakt het net zo plezant.”
STERCK. Met welke uitdagingen worstelen jullie vandaag vooral?
De Hauwere: “Elke fysieke retailer doet er alles aan om de klantenstroom richting winkels te verhogen in de wetenschap dat die trafiek nooit meer op hetzelfde niveau als pakweg tien jaar geleden zal komen. In functie daarvan zetten we sterk in op sociale media en bieden we mensen overal (behalve in het centrum van Gent) gratis parking aan. In de mate van het mogelijke proberen we hen zoveel mogelijk door een gekende verkoopster te laten bedienen, omdat die het best vertrouwd is met hun stijl.”
STERCK. Hoe willen jullie de volgende vijftig jaar overleven?
De Hauwere: “Het is de ambitie een gezond retailnetwerk te blijven onderhouden en zelf verder te groeien. Dat kan onder meer door met andere partners samen te werken, synergie te creëren en daardoor zelfs onze ecologische voetafdruk te verlagen. Ik zie wel iets in een afzonderlijke ruimte per winkel die voorbehouden is voor webreservaties, zelfs van andere aanbieders (zoals van schoenen en schoonheidsproducten). We voeren momenteel gesprekken om die mogelijkheden te bekijken. Wat we ook doen, we moeten wel de uitstraling van een authentiek familiebedrijf met lokale verankering blijven uitdragen, zodat zowel medewerkers als klanten zich thuis blijven voelen in onze winkels.”