Direct mail, marketing, abonnementenwerving … het waren altijd al de stokpaardjes van Roularta-boegbeeld Rik De Nolf, maar ook van Niels Vandecasteele. ‘Meneer Rik’ gaf vier jaar geleden de fakkel van CEO door aan schoonzoon Xavier Bouckaert, maar blijft nauw bij het bedrijf betrokken. Niels van zijn kant stampte samen met vennoot Steven Callens Merchandise Essentials uit de grond en maakt ook over de grenzen heen furore. Stof genoeg voor een inspirerende babbel met twee Roeselarenaars in hart en nieren.
Lang moest Niels Vandecasteele niet nadenken toen we hem de kans gaven een inspirerende ondernemer uit te nodigen voor De Dubbel. “Twee redenen zorgden ervoor dat ik al snel bij Rik De Nolf uitkwam. Als volbloed Roeselarenaar heb ik altijd veel bewondering gehad voor het parcours dat Roularta heeft afgelegd. Eigenlijk staat Roularta zowat synoniem voor Roeselare. En wie aan de uitgeverij en drukkerij denkt, denkt spontaan ook aan ‘Meneer Rik’. Bovendien was hij eigenlijk ook mijn eerste baas: toen ik de schoolbanken verliet, heb ik bijna drie jaar voor Roularta gewerkt, op de afdeling direct marketing, zeg maar het online luik van de abonnementenwerving.”
Rik De Nolf: “Het is een eer dat je aan mij dacht, al kende ik je niet persoonlijk. Waarom ben je eigenlijk vertrokken bij ons? En waarom koos je specifiek voor de merchandisingwereld?”
Niels Vandecasteele: “Ik wou altijd al ondernemer worden. Ook toen ik in uw bedrijf werkte, is die microbe blijven groeien. De stap naar merchandising is spontaan ontstaan. Ik was altijd al een grote fan van de Zweedse dj Avicii, die helaas twee jaar geleden overleden is. Toen ik destijds een optreden van hem bijwoonde op Tomorrowland, was ik vastbesloten om een T-shirt van hem te kopen. Groot was mijn verwondering toen bleek dat zoiets gewoon niet bestond. Muzikale bands hebben tijdens elk optreden wel een standje met gepersonaliseerde gadgets, maar deejays waren nog niet op die kar gesprongen. Dus hebben wij dat aanbod gecreëerd. Gaandeweg is dat uitgebreid naar gepersonaliseerde kledij en accessoires voor de integrale b2b-markt, al werken we nog altijd voor deejays. Dimitri Vegas & Like Mike, maar ook andere artiesten van de labels Sony Music en Warner Music behoren tot onze referenties. Voor Avicii zelf hebben we spijtig genoeg nooit gewerkt.”
De kracht van de telefoon
STERCK. Hoe fel bent u bezig met marketing?
De Nolf: “Alles wat met abonnementenwerving te maken heeft, heeft me altijd enorm geboeid. Direct marketing is het belangrijkste wat er is. Er gebeurt nu enorm veel digitaal, maar we zijn ook altijd blijven inzetten op rechtstreekse benadering van de eindklant per telefoon. Wij doen die calls gedeeltelijk via eigen medewerkers, maar werken daarvoor ook samen met een vijftal partners. Ons intern callcenter vangt de reacties op van de abonnees en stimuleert de hernieuwing en aankoop van extra abonnementen. De traditionele mailing per brief blijft ook belangrijk. Voor sommige titels halen wij nog altijd een respons van meer dan 2%. Elke formule heeft zijn voor- en nadelen. Online kan je veel respons krijgen voor een test, maar de conversie is dan weer moeilijk.”
We hebben de zwaarste stormen getrotseerd toen we ons op Frankrijk hebben gefocust.
Vandecasteele: “Ik heb altijd gevonden dat Roularta veel aandacht aan klantenservice besteedt. Daar zijn toch circa zeventig mensen dagelijks fulltime mee bezig.”
STERCK. Waren jullie beide in de wieg gelegd voor het ondernemerschap?
Vandecasteele: “Het zat bij ons wel wat in de familie, ja. Onder meer mijn moeder en oom waren zelfstandig, al hebben zij nooit met personeel gewerkt. Toen mijn ma hoorde dat ik mensen zou beginnen aanwerven, stond ze daar aanvankelijk toch wat argwanend tegenover (lacht).”
De Nolf: “Ik heb er nooit aan getwijfeld dat mijn integrale professionele pad zich bij Roularta zou afspelen. Ik was vijf jaar toen mijn vader Willy in 1954 overstapte van de advocatuur naar de lokale pers. Mijn zus en ik werden ook al vroeg aan het werk gezet: onze eerste ‘job’ was losse folders insteken in ‘Advertentie’ (de voorloper van De Streekkrant). Streefdoel: duizend per uur, daar moesten we serieus voor ‘draaien’. Later mochten wij helpen met de correctie van de teksten voor De Weekbode en de weekbladen voor de vinkeniers en de duivenliefhebbers die bij ons werden gedrukt, de maquettes maken enzovoort.”
Rik De Nolf
De pas 70 geworden ondernemer volgde zijn vader-stichter Willy De Nolf op aan het hoofd van Roularta, aanvankelijk een uitgeverij met eigen drukkerij die met producten zoals De Krant van West-Vlaanderen (pas volledig gerestyled) en De Streekkrant regionaal altijd een erg sterke marktpositie had. Het bedrijf beleefde een enorme expansie door de lancering van ontelbare tijdschriften en waagde zich later ook aan audiovisuele media en buitenlandse groei. Ook nadat hij de operationele leiding van het bedrijf overdroeg, blijft ‘Meneer Rik’ erg nauw bij het familiebedrijf betrokken.
STERCK. Waaraan heeft u het meest plezier beleefd?
De Nolf: “Eigenlijk is het tot 2000 één langgerekt plezierig avontuur geweest. Na de Tweede Wereldoorlog waren er weinig tot geen tijdschriften, er bestonden geen kwaliteitsbladen. Daardoor konden we, met succes, de ene na de andere titel lanceren: de Belgische nieuwsmagazines Knack, Le Vif, Trends, Sportmagazine, enzovoort. Daardoor slaagden we erin om jaarlijks met 10 tot 15 procent te groeien. Wij kregen natuurlijk af en toe te maken met conjuncturele uitdagingen, zeker toen de oliecrisis een rem zette op de mondiale economie.”
STERCK. Waardoor heeft Roularta destijds ook de stap naar televisie en radio gezet?
De Nolf: “Omdat er ook op dat vlak nog niets bestond naast de zenders van de overheid. Wij waren één van de negen stichtende persbedrijven en tien jaar nadat VTM van start was gegaan, kregen wij de kans om voor 50% te participeren. De markt lag volledig open. Dat was ook het geval op radiovlak: toen het staatsmonopolie verdween en de ether werd vrijgemaakt voor andere zenders dan die van de huidige VRT, hebben we ons ook op die branche gestort met Q Music en Joe FM.”
STERCK. Wanneer heeft u de hardste noten moeten kraken?
De Nolf: “We hebben de zwaarste stormen getrotseerd nadat we ons op Frankrijk hebben gericht. Begin de jaren 2000 realiseerden wij een reeks acquisities en toen we in 2006 de overname van Groupe Express-Expansion hadden gedaan, beschikten we daar over een twintigtal magazines. Helaas brak circa twee jaar later de financiële crisis uit, waardoor zeker de Franse advertentiemarkt volledig kelderde: de advertentietarieven zakten in één klap met 50 tot 75 procent, ook door de talrijke en bikkelharde concurrentie. Gelukkig konden we eind 2015 een mooie globale deal sluiten met de telcogroep rond zakenman Patrick Dragi, waardoor we in één beweging al onze Franse activiteiten konden verkopen. Eerlijk gezegd, denk ik niet dat we ons als uitgeverij snel nog op de Franse markt zullen oriënteren. Wel voert onze drukkerij nog altijd mooie opdrachten uit voor Franse klanten.”
Ruwe bolster, blanke pit
STERCK. Welke buitenlandse markt is voor u momenteel de interessantste?
De Nolf: “Dat is zonder twijfel de Nederlandse, waar we met Plusmagazine over het best verkochte tijdschrift bij onze noorderburen beschikken. Vijftigplussers zijn trouwe abonnees, een dankbaar en solide publiek.”
Vandecasteele: “Wij hebben vorig jaar ook een saleskantoor in Nederland geopend, dit jaar hopen we hetzelfde te doen in Duitsland en Polen. Nederlanders hebben een heel aparte mentaliteit, zijn een stuk assertiever en directer dan Belgen. Maar: ik werk heel graag met hen samen, omdat je perfect weet wat je aan die mensen hebt. Ze zijn rechtuit, zorgen voor snelle feedback waardoor je je service ook gericht kan aanpassen. Belgen zijn minder extravert en gaan het niet meteen onder je neus wrijven als iets hen niet bevalt, maar ze bestellen dan gewoon niet meer. Dat maakt het dan wel moeilijker om je service te verbeteren. Ongetwijfeld zal de stap naar Duitsland ons weer andere dingen leren.”
De Nolf: “Uit mijn ervaringen met Nederlanders heb ik geleerd dat achter de assertieve façade vaak een zachter karakter schuilgaat. Het verhaal van de ruwe bolster en de blanke pit, zeg maar. In Frankrijk gebruikt het overgrote deel van de mensen hun gezond verstand, maar haast overal zie je wel een harde kern die op een bepaald moment niet meer normaal redeneert. Men voert actie tegen alle beter weten in, zelfs al beseft men welke impact dit kan hebben op een onderneming en op de totaliteit van de medewerkers.”
De voorbije jaren hebben de meeste uitgeverijen hun drukkerijactiviteiten afgestoten, terwijl wij dan net hebben geïnvesteerd in extra machines.
STERCK. Als werkgever zijn jullie verantwoordelijk voor de kostwinning van jullie medewerkers. Is dat een zware last om dragen?
Vandecasteele: “Toen Steven en ik ons eerste personeelslid hebben aangeworven, vonden we dat uiteraard een cruciale stap, al woog die drempelvrees toch niet zo zwaar omdat je voor die persoon dan van een sociaal gunsttarief geniet. Je ervaart al snel dat je met meer mensen ook veel meer kan doen. Vandaag zijn we niet zozeer trots op ons aantal medewerkers (22 intussen, red.), maar vooral op hoeveel we met dat al bij al nog beperkt team kunnen realiseren: zelf ontwerpen, de productie managen, het bieden van logistieke ondersteuning, ‘just in time’-leveringen, enzovoort. Door de snelle groei moeten we onze structuur wel geregeld aanpassen en vernieuwen. Eigenlijk was de commerciële druk groter, omdat we vanaf dag één rendabel moesten zijn. We hebben dit bedrijf opgestart met ons spaargeld, er was geen ruimte om te mislukken of te slabakken. Maar: als je werkt zonder vangnet, leer je echt heel snel bij en kan je gericht bijsturen.”
De Nolf: “Werkt je partner ook in deze zaak?”
Niels Vandecasteele
Niels Vandecasteele en Steven Callens begonnen in 2013 in bijberoep met Merchandise Essentials, aanvankelijk met kwalitatief merchandising-textiel (kleding, petjes,…) voor deejays. Twee jaar later focusten ze zich voltijds op het bedrijf en oriënteerden zich op de integrale business-to-business-markt. Vandaag telt het in Roeselare gevestigde bedrijf 22 medewerkers en is ook de internationale expansie volop bezig. De onderneming verzorgt alles rond de merchandising, van concept tot productie en logistiek. Niels houdt zich vooral bezig met het commerciële luik, Steven behartigt het operationele.
Vandecasteele: “Neen, dat is een bewuste keuze. Stel dat dit niet meteen gelukt was, konden we nog altijd terugvallen op één inkomen. Van dat scenario zijn we uiteraard nooit uitgegaan, we hebben ontzettend veel uren geïnvesteerd om het te doén werken. In de beginperiode ben ik herhaaldelijk voor tien petjes naar de andere kant van België gereden. Als onze medewerkers dat horen, merken we dat die toewijding inspirerend werkt.”
De Nolf: “Bij Roularta werkten op een bepaald moment 3.000 mensen, sinds we uit Frankrijk zijn vertrokken en onze participatie in Medialaan (VTM) hebben verkocht zijn dat nog circa 1.300 FTE’s. Daarvan zijn er zowat vierhonderd aan de slag in onze drukkerij in Roeselare. De voorbije jaren hebben de meeste uitgeverijen hun drukkerijactiviteiten afgestoten, terwijl wij dan net hebben geïnvesteerd in extra machines. Recent zijn verschillende drukkerijen in Nederland en in België gestopt en wij hebben veel extra opdrachten binnengehaald. In november kunnen wij nog een nieuwe drukpers in gebruik nemen. Intussen ontzorgen wij heel wat uitgevers en realiseren wij hun tijdschriften gedeeltelijk in Roeselare en anderzijds via outsourcing.”
Vandecasteele: “Waar anderen stoppen, verder gaan en zelfs extra op het gaspedaal gaan staan: het typeert de visie van Roularta, dat altijd veel verder dan het eerstvolgende kwartaal is blijven kijken.”
We hebben dit bedrijf opgestart met ons spaargeld, er was geen ruimte om te mislukken of te slabakken.
Club Brugge
STERCK. Hoe probeert Merchandise Essentials verder te gaan dan anderen?
Vandecasteele: “Het logistieke aspect is de jongste jaren steeds belangrijker geworden bij ons. Onze klanten willen hun (eind)klanten vergasten op een leuk cadeau, in de vorm van een gepersonaliseerd merchandisingartikel. Zo maken we tegenwoordig bijvoorbeeld sportoutfits voor bedrijven, maar doen we even goed de vrijetijdscollectie van Club Brugge. Onze klanten willen hun klanten in de watten leggen, zonder zichzelf te belasten met de hele organisatie ervan. Dus vragen ze aan ons of wij alle pakketjes willen opsturen. Dat is niet altijd evident, zeker als het gaat over pakketjes naar bepaalde landen, maar we hebben ons daar zodanig op georganiseerd en gestructureerd dat we hen ook daarbij ondersteunen. Alles moet kunnen.”
STERCK. Ook een dagblad bij Roularta?
De Nolf: “Het klopt dat dit altijd een droom is geweest. In 2000 stonden we daar erg dichtbij toen we na de overname van Het Wekelijks Nieuws al de West-Vlaamse weekbladen hadden verenigd en met Krant van West-Vlaanderen zijn gestart. Het knappen van de internetbubbel in 2000 heeft ervoor gezorgd dat we onze dagbladambitie toen niet konden realiseren. De economie begon plots te slabakken, wat leidde tot een enorme terugval van de reclame-inkomsten bij dagbladen. Daardoor was het niet opportuun om onze ambitie te realiseren. Achteraf bekeken is het misschien positief dat het zo is gegaan. Vandaag krijgen lezers van Krant van West-Vlaanderen immers een hybride krant: door de week brengen we alle actuele nieuws digitaal via KW.be, op vrijdag publiceren we een nieuw weekblad voor heel West-Vlaanderen, in combinatie met een lokale krant voor elke regio met streeknieuws, maar dan wel vanuit een andere invalshoek. Bestaande dagbladen huldigen het principe ‘digital first’: het nieuws komt eerst online, en wordt daags nadien herkauwd in de fysieke krant, waardoor het actualiteitsgehalte daalt. Ik vermoed dat kranten op termijn onze aanpak zullen kopiëren: digitaal nieuws tijdens de week, aangevuld met een fysieke weekendkrant met extra reportages en streeknieuws op een andere manier gebracht. Dan zijn we nog maar eens een pionier geweest.”
STERCK. Tot slot: hoe ziet de toekomst er voor jullie uit?
Vandecasteele: “Wij koesteren de ambitie om op termijn op elk continent aanwezig te zijn. Dat is in eerste instantie de Europese markt, met openingen van kantoren in Duitsland, Polen, Ierland en Scandinavië. Onze focus ligt hoofdzakelijk op landen waar het gros van de bevolking voldoende het Engels beheerst, zodat we zonder al te veel aanpassingen onze aanpak in die landen kunnen kopiëren. In landen waar de taalbarrière groter is, zoals Zuid-Europa, is dat moeilijker. Binnen x aantal jaar willen we sowieso naar de Verenigde Staten, de bakermat van de merchandising.”
De Nolf: “Ik heb vier jaar geleden de scepter overgedragen aan schoonzoon Xavier Bouckaert en de nieuwe generatie. Onze bureaus liggen bewust vrij ver uit elkaar, dat helpt om niet voortdurend over de schouder te zitten meekijken (lacht). De jongste jaren ben ik veel op reis geweest met de Knack-cruises, die een echte voltreffer gebleken zijn. Als ik in België ben, ben ik nog dagelijks op Roularta. Ik heb alles vrij vlot uit handen kunnen geven, maar blijf mij interesseren. Zo blijft de abonnementenwerving echt mijn dada. Daarnaast ben ik nog altijd voorzitter van de Raad van Bestuur en aanwezig op elk directiecomité. Ik verslind ook veel literatuur, om bij te blijven zodat we gevat kunnen anticiperen op veranderingen in het medialandschap en kunnen blijven inzetten op diversificatie. Het bedrijf blijft mijn grootste hobby, ja (lacht).”
In onze beginperiode ben ik herhaaldelijk voor amper tien petjes naar de andere kant van België gereden.