Innovatie en een juiste marketingstrategie maken het mogelijk om ook in heel moeilijke sectoren te groeien. Dat bewijst Finesse in de weinig sexy markt van het huishoudtextiel. De Antwerpse marktleider op het vlak van afwasbaar tafellinnen, zette een kleine 10 jaar geleden het frisse en jonge merk Lola in de markt. Het eerste plastic tafellinnen met een volledige eigen styling en de naam van het merk prominent gedrukt op het tafelkleed. Nu verovert Lola de wereld met verkoop in meer dan 12 Europese landen en groeiplannen in Japan en Zuid-Korea. Het merk is intussen goed voor 25 procent van de omzet en fungeert als locomotief voor de rest van de collectie.
Finesse uit Aartselaar is actief in een kleine marktniche. Het is fabrikant van eigen merken van tafelzeil en plakplastic. Daarnaast importeert het voor de Belgische markt ook nagenoeg alle andere collecties die er in Europa beschikbaar zijn. “Dat is nodig om een compleet aanbod van afwasbaar tafellinnen te hebben”, leggen zaakvoerders Jan De Cuyper en Dirk Patteet uit. “Net zoals de supermarktketens hebben we onze eigen merken. Maar we verdelen ook de andere merken die op de markt zijn. Daardoor weten we perfect wat er beschikbaar is in onze sector.”
Het leek niet logisch maar toch hebben we het gedaan. En met succes!
STERCK. Hoe is het idee ontstaan om met een echt eigen merk op de markt te komen?
De Cuyper: “We werken voornamelijk in het hoogwaardig marktsegment. Op een gegeven moment kwamen we tot de vaststelling dat het allemaal eerder oubollige producten waren. Iets als een fris en modern design voor mensen die jong van geest zijn bestond niet. Zo is Lola in het leven geroepen. Het is een tafelzeil met een jong, eigentijds karakter dat je in geen enkele andere collectie terugvindt. Zeker niet met een sterke naam en branding. We proberen er een eigen gevoel in te leggen. Het is geen retro of vintage of country, maar een eigen stijl die minder vergankelijk is. We hebben dankzij ons imago een nieuw soort cliënteel aangeboord en die groep groeit nog. Mensen die Lola kopen zouden vroeger niets op tafel leggen omdat ze dat niet mooi vonden. Het zijn klanten die bewust met decoratie bezig zijn. We richten ons daarom ook tot de meer luxueuzere winkels en bijvoorbeeld chiquere tuincenters waar ze een eigen decoratieafdeling hebben. We vermijden de klassieke doe-het-zelf-zaken en de discounters.”
Sterk concept
STERCK. Jullie hebben er meteen een heel marketingconcept aan gekoppeld?
De Cuyper: “Intern hebben we daar flink over gediscussieerd. Een groot deel van het afwasbaar tafellinnen komt uit China en wordt heel goedkoop geproduceerd. Gingen we nu net in een marktsegment waar de concurrentie bikkelhard is en de import uit China komt, met een origineel kwaliteitsproduct komen? We zouden dat immers in Europa moeten produceren. Dat leek niet echt logisch. We hebben besloten om het toch te doen en er meteen ook onze handtekening op te drukken. Dat was revolutionair. Niemand had thuis een tafellaken waar het merk op de bovenkant gedrukt staat. We deden dat om ons product in de rekken te onderscheiden van de goedkopere producten uit China en India. De opbouw van een uitgekiende marketingstrategie was de volgende logische stap.”
STERCK. Hoe heeft het merk vorm gekregen?
De Cuyper: “Het is een product voor mensen die een jonge instelling hebben. We zijn begonnen met de ontwikkeling van eigen designs, eigen kleuren en een eigen marketing die steeds verder geëvolueerd is. Zo is er sinds dit jaar een Lola-website, een Lola-Facebookpagina en werken we met andere hippe media zoals Instagram, Pinterest,... Het versterkt het frisse karakter van het merk, geeft het verder vorm en differentieert ons van de concurrentie.
IKEA VERLIEFD OP LOLA KLEEFFOLIE
Recycling is in de mode. Eén van de marketing tools die Finesse heeft aangegrepen is het uitbrengen van kleeffolie in het Lola-assortiment. Neem eens een oud meubeltje en bekleedt dat met Lola. “Ikea vond dat idee fantastisch en vindt dat ook hun meubeltjes recht hebben op een tweede leven. Ze hebben in hun nieuwe catalogus enkele pagina’s gewijd aan het idee om hun meubeltjes met Lola te overkleven. Zelfs zonder dat we bij hen te koop zijn. Ze hebben hun meest verkochte kastje Billy helemaal bekleed met Lola. Het is geweldige reclame voor ons.”
In het begin hadden we schrik hoe het publiek zou reageren op het grote logo dat op de tafelkleden staat. Grote merken zoals De Witte Lietaer en Xantes doen dat ook niet. Maar nu profiteren we van het feit dat we die beslissing ooit genomen hebben. Het werkt een beetje zoals het polomerk met het paardje erop. De klanten weten dat het iets meer mag kosten omdat het goede kwaliteit is. Nu vragen klanten in de winkel niet meer naar een tafelzeil, maar naar een ‘Lola’. Het merk is stilaan de productnaam geworden. Dat is de ultieme droom.”
STERCK. Het is geen product dat je elke dag koopt. Toch stimuleren jullie de herhaalaankopen.
Patteet: “We veranderen elk jaar 50 % van de collectie. Van de 48 referenties zijn er volgend jaar de helft nieuw. We verkopen in de winkel aan 10 euro de lopende meter. Voor 20 euro heb je een tafelzeil. Dat is niet duur en tegelijk toch trendy. Het is afwasbaar en ligt bij veel gezinnen het hele jaar door op de tafel. De klant heeft sneller de neiging om dat regelmatig eens te vernieuwen. Veel klanten doen dat twee tot drie keer per jaar. De financiële drempel is daarvoor laag genoeg. Met een nieuw tafelkleed toont de hele kamer ineens nieuw. Binnen Lola hebben we trouwens ook steeds een 'Limited Edition' voor de feestdagen. Dat zijn 8 ontwerpen die in een beperkte oplage geproduceerd worden. Het is zowat een hebbeding. Ook dat is uniek in onze sector.”
Buitenland
STERCK. Zeventig procent van jullie omzet is export. Hoe is die export georganiseerd?
De Cuyper: “We staan 1 maal per jaar op de grootste huishoudtextielbeurs van de wereld, Heimtextil in Frankfurt. Daar komen bedrijven uit de hele wereld en van alle continenten samen. We presenteren er alle nieuwigheden en ontmoeten onze klanten. Het is het ijkpunt van het jaar waar we de evaluatie van het afgelopen seizoen maken en de nieuwigheden voor het volgende jaar bespreken. Het legt tegelijk ook een grote druk op onze organisatie. In februari begint al de voorbereiding voor het volgend jaar en je moeten tegen de beurs met alles klaar zijn. In Nederland, België en Frankrijk werken we met onze eigen vertegenwoordigers die de retailklanten bezoeken. Voor de andere landen leveren we aan grote verdelers die naast ons ook andere producten in hun assortiment hebben en exclusief verdeler van Lola willen zijn in hun land.”
STERCK. Jullie leggen de verdelers een aantal regels op?
Patteet: “We verplichten hen om het hele Lola-verhaal te brengen en niet hun eigen goesting te doen. Daar hebben we een draaiboek voor opgesteld. Elke verdeler moet ook de hele collectie opnemen, al mogen ze wel zelf de klemtonen bepalen. Zelfs de beste aankoper kan op voorhand niet weten welke tekening goed gaat verkopen, al denken ze het misschien wel te weten. Het is soms heel verrassend wat er goed verkoopt.”
STERCK. Smaken verschillen van land tot land?
Patteet: “Niet enkel van land tot land maar zelfs tussen bijvoorbeeld Vlaanderen en Wallonië onderling of zelfs tussen de verschillende provincies. In België kan je aan de bestelling zien naar welke provincie de levering gaat.”
Productie in Europa
STERCK. Jullie productie gebeurt niet in België?
De Cuyper: “Onze productie gebeurt in Spanje, Portugal en Nederland. Voor Lola is dat 100 procent in Portugal. We besteden de productie uit aan een gespecialiseerd bedrijf in de fabricatie van plastiek tafellinnen. Zij produceren voor verschillende klanten. Wij maken in de studio eigen tekeningen en ontwerpen en die worden dan op de machines van het bedrijf gedrukt. Eerst maken we de ontwerpen bij ons op papier op ware grootte. Daarna doen we een test op plastic om uiteindelijk in een industriële run te produceren. De cilinders om plastic te drukken zijn extreem duur. Voor sommige tekeningen heb je vijf cilinders nodig. Als je weet dat het eindproduct niet duur is, moet je er dus in slagen om grote oplages te produceren.”
Tegen dat ze ons gekopieerd hebben, staan wij er weer met een nieuwe collectie.
STERCK. Is het niet goedkoper om in China of het Oosten te produceren?
Patteet: “Onze productie is volledig in handen van een gespecialiseerde externe partij die hier ook de eindverantwoordelijkheid in draagt. Plastic is een chemisch product geproduceerd volgens een zeer strenge wetgeving voor het gebruik van chemicaliën. Belangrijk zijn de weekmakers die je nodig hebt om het plastic soepel te maken, de zogenaamde ftalaten. Een aantal daarvan zijn verboden, sommige mag je nog enkele jaren gebruiken en voor anderen is het gebruik onbeperkt.
De consument heeft tot 45 dagen na aankoop het recht om te weten welk ftalaat gebruikt is. Probeer dat maar eens in de praktijk re realiseren. Daarom zijn onze producten volledige vrij van ftalaten. Om dit te kunnen garanderen, om te weten dat ons product veilig is, en zeker te zijn dat onze producent volgens de meest recente wetgeving werkt, hebben we de keuze gemaakt om onze productie in Europa te houden.
We hebben ook verschillende logo’s ontwikkeld om aankopers en eventueel consumenten duidelijk te maken dat we voldoen aan de zogenaamde Reach wetgeving.”
Trendsetter blijven
STERCK. Vrezen jullie geen plagiaat?
De Cuyper: “We zijn al nagemaakt door bepaalde bedrijven, maar ze hebben dat niet volgehouden. Omdat we elk jaar de helft van onze collectie vernieuwen kunnen ze ons toch niet bijbenen. Tegen dat ze ons nagemaakt hebben, is onze collectie totaal vernieuwd. En met de sociale media gaat alles nog sneller nu. Je kan misschien een ontwerp of een printje kopiëren, maar geen heel concept.”
STERCK. Naast tafelzeil per lopende meter hebben jullie ook kleefplastic en geconfectioneerde producten?
Patteet: “Voor de geconfectioneerde tafellakens en schorten werken we samen met drie beschutte werkplaatsen in België, waardoor we ook een sociale functie vervullen. Confectie is het hoogste niveau wat een persoon met een functiebeperking aankan. Alleen de besten kunnen dat doen. Voor Japan hebben we speciaal kleinere maten moeten ontwikkelen omdat de Europese schorten daar te groot zijn. Dat is een verhaal apart. En met de trend rond recycling van oude meubels is ook het kleefplastic erg populair. Zelfs Ikea prijst Lola aan in hun nieuwste catalogus (zie kaderstuk).”
STERCK. Hoe zien jullie de nabije toekomst?
De Cuyper: “In België zitten we min of meer aan onze limiet, maar in het buitenland groeien we jaarlijks rond de 15 procent. Daar zit ook onze toekomstige groei. Het voordeel van een klein land zoals België, is dat het een waanzinnig grote exportmarkt heeft. Vlamingen hebben op dat vlak een groot voordeel. Als wij met Italianen, Fransen of Duitsers onderhandelen, dan dringen zij meestal de manier op waarop ze verkopen in hun land. Dat doen wij niet. We leggen wel aan onze klanten het concept en de spelregels uit, maar hoe ze dat in hun land naar de markt brengen mogen ze zelf bepalen. We geven hen daarvoor alle ondersteuning. Naast het feit dat we vlot een aantal talen spreken zit daar het grote verschil met andere landen. We houden rekening met de mentaliteit van het buitenland.
LOLA IN JAPAN
“Lola is verkrijgbaar in 12 Europese landen,” legt Jan De Cuyper uit. “Maar we verkopen Lola ook al enkele jaren in Japan rechtstreeks aan een aantal winkelketens zonder distributeurs. Nu is op de beurs iemand onze stand gepasseerd die in Japan het hele concept van Lola wil neerzetten zoals wij dat ook in elk Europees land brengen. Dat betekent dat we onze volledige marketing en merchandising naar het Japans moeten omzetten. De Japanse partner gaan daarvoor de kosten op zich nemen en wij doen een minimum om dat te controleren. We werken heel sterk in vertrouwen. Het concept wordt binnenkort gepresenteerd op de beurs in Japan. Dat is een hele stap voor een kleine fabrikant uit Antwerpen.
“Japan is trouwens een geval apart,” zegt Dirk Patteet. “Voor handelaars is het er enorm belangrijk om geen gezichtsverlies te leiden. Een aankoper heeft er een enorme verantwoordelijkheid als hij in België koopt. Als hij in gebreke blijft heeft hij een groot professioneel probleem. Japanners zijn dan ook de meest trouwe klanten als je goed levert.”