Co-creatie is het nieuwe toverwoord

Prof. dr. Régis Lemmens is consultant, auteur en docent over sales en sales management, onder meer bij de Cranfield University (UK) en de TiasNimbas Business School (NL). Voor zijn nieuwste boek “From Selling to Co-Creating” interviewde hij samen met zijn collega’s meer dan 100 senior sales executives uit diverse Europese en Amerikaanse bedrijven. Daaruit detecteerden ze een aantal trends. De evolutie om samen met de klant tot co-creatie en nieuwe innovatieve oplossingen te komen is ongetwijfeld één van de belangrijkste trends die in het onderzoek naar voor komt.

“Succesvolle verkopers slagen erin om een netwerk van partners, leveranciers en klanten te verzamelen om zo co-creatie mogelijk te maken,” legt Régis Lemmens uit. “Daar ligt hun nieuwe toegevoegde waarde en rol. Ze worden meer een soort van business consultant. Bedrijven zoals Bekaert stemmen hun organisatiemodel daar zelfs op af.”

Lemmens: “Productinnovatie op basis van traditioneel marktonderzoek en focusgroepen is in een snel evoluerende markt te riskant, duur en niet snel genoeg. Je kan je geen foute producten meer veroorloven. Het is een oplossing om de kosten en risico’s van nieuwe productontwikkeling te delen met je klanten door co-creatie.”

STERCK. De rol van de verkoper verandert daardoor drastisch?

Lemmens: “De verkoper wordt beheerder van grote key accounts. Hij of zij is steeds meer een business consultant die de samenwerking tussen de verschillende partners beheert en organiseert in ruil voor een vergoeding. Op die manier kan je als leverancier via co-creatie tot nieuwe innovaties komen en je eigen kennis en vaardigheden vergroten. De bedrijfscultuur moet hier wel voor openstaan.” 

STERCK. Is deze rol weggelegd voor elke verkoper?

Lemmens: “Het vraagt inderdaad een specifiek profiel om dit te doen. Maar als je het verschil wil maken moet je inzetten op mensen die deze nieuwe rol kunnen waarmaken. Ik krijg vaak de vraag om een traject op te starten voor een bepaalde groep van verkopers die men niet meekrijgt. Heel vaak is mijn antwoord dat ook mij dit niet zal lukken. Ik heb HR-managers afscheid weten nemen van bepaalde verkopers, niet omdat ze niet competent genoeg waren, maar omdat de markt zo drastisch veranderd is. Men kreeg hun mindset niet omgezet. Ze slepen de hele historiek van het bedrijf mee en kunnen de klik niet maken. Terwijl het met diezelfde mensen in een nieuw bedrijf misschien wel kan lukken. Toch kan je altijd nog een mix van verkopers gebruiken. Voor de verkoop van klassieke commodity goederen heb je geen co-creatie nodig.” 

STERCK. Valt de Bekaert-case ook te vertalen naar kleinere bedrijven?

Lemmens: “Innovatie hoeft zeker niet in technisch zeer complexe producten te zitten. De toegevoegde waarde kan bijvoorbeeld ook schuilen in extra services. Voor een softwareleverancier bij callcenters zit het misschien in een opleiding van call agents over best practices. De verkoper hoeft ook niet de productspecialist te zijn. Het is zijn verantwoordelijkheid om te detecteren wat er bij de klanten leeft en wat er nodig is om tot een oplossing van zijn probleem te komen. Je hebt mensen nodig die deze uitdaging zien en de ambitie hebben om dit via een netwerk waar te maken.”

STERCK. U noemt ook content marketing als een belangrijke trend?

Lemmens: “Iedereen zoekt zijn informatie op internet. Het is een uitdaging om vroegtijdig te capteren dat iemand informatie zoekt waarin jouw bedrijf een rol kan spelen. Je mag niet te vroeg het contact met verkoop maken. Dan haakt de klant af. Het komt erop aan om informatie te blijven leveren en te zorgen dat de prospect de link met je bedrijf legt tot hij klaar is voor een eerste contact. Content marketing is nog in volle ontwikkeling, maar zodra men dat onder de knie heeft, wordt verkoop in een aantal gevallen overbodig.”

 

---

 

Bekaert innoveert Samen met klant

De klassieke catalogusverkoper is dood. Bedrijven zoeken naar andere manieren waarop hun salesteam kan helpen om de concurrentie een stap voor te blijven. Samen met de klant geslaagde innovatietrajecten opzetten is zo’n strategie. De evolutie van sales naar co-creatie kan uiterst succesvolle producten opleveren. Zo is de hele aanpak van staaldraadproducent Bekaert erop gericht om samen met de klant producten en processen te verbeteren. Co-creatie is één van de belangrijkste sales trends voor de volgende jaren. 

Bekaert is een wereld-, markt- en technologische leider in staaldraadtransformatie en deklagen. De groep stelt wereldwijd bijna 27.000 medewerkers tewerk en realiseerde in 2013 een jaaromzet van 4,1 miljard euro. Bekaert past unieke technologieën toe om op wereldwijde schaal getrokken staaldraadproducten en deklaagoplossingen aan te bieden. Afhankelijk van de wensen van de klanten trekken ze draad tot diverse diameters en sterktes, zelfs tot ultrafijne vezels van 1 micron. Ze groeperen de draden tot koorden, kabels en strengen, weven of breien ze tot een weefsel of verwerken ze tot een eindproduct.

Co-creatie via samenwerking met klanten zit in de organisatiecultuur ingebakken. “Eén van onze producten in de textielindustrie is bijvoorbeeld kaardengarnituur,” legt global market manager Filip Verhoeve uit. “Dat zijn de kammen die gemonteerd worden op de cilinders van productielijnen voor niet-geweven vlies zoals isolerende, versterkende en geluidsabsorberende materialen in de automotive, hygiëneproducten zoals reinigingsdoekjes, industriële filtermaterialen, …”

“De productielijnen voor niet-geweven vlies van onze klanten zijn gemakkelijk 100 meter lang en tellen 20 tot 30 cilinders uitgerust met kaardengarnituur. Deze garnituur kan 4 tot 500 tandjes per vierkante inch bevatten. Ze kammen de vezels tegen hoge snelheid om ze te openen, verontreinigingen te verwijderen, en uit te spreiden in een brede niet-geweven structuur. De vormgeving van kaardengarnituur bepaalt in sterke mate de kwaliteit en structuur van het eindproduct.”

Samen met een externe R&D-partner en de klant heeft Bekaert een nieuwe type van kaardengarnituur ontwikkeld. De tandjes hebben een extra stapje gekregen waardoor ze een locking effect creëren. Daardoor wordt er tussen de 10 en 30 procent meer vezels opgenomen en verwerkt in dezelfde tijd. Het eindresultaat is spectaculair beter. 

Het is belangrijk om mee te denken los van de huidige oplossing.

STERCK. Jullie hele aanpak is gericht op product- en procesverbetering samen met de klant?

Filip Verhoeve: “We staan graag zo dicht mogelijk bij onze klant zodat we een goed zicht hebben op zijn behoeften en problemen. Vanuit onze eigen expertise kijken we welke extra toegevoegde waarde we kunnen leveren. Belangrijk is om niet puur op het product te focussen, maar om mee te denken, los van de huidige oplossing. Dat kan ook met klassieke producten. Je moet de vraag stellen wat de klant er allemaal mee kan doen.”

STERCK. Jullie gaan zelfs tot op het niveau van de eindklant?

Verhoeve: “We leveren bijvoorbeeld staaldraad op spoel voor een producent van bh-beugels. Uiteindelijk zijn we bij de eindklant, de confectieproducent van de bh’s, gaan peilen welke eigenschappen de draad moet hebben zodat hij zijn product kan verbeteren. Dat heeft geleid tot aanpassingen in vormen, in de profielen die erin verwerkt zijn, en in het gebruik van aangepaste coatings.”

STERCK. Welke rol speelt sales in dit soort co-creatie?

Verhoeve: “Wanneer je enkel op de eigenschappen van je bestaande product focust, verkoop je dat tot het overbodig wordt in de markt. Je sales verantwoordelijken kennen de klant echter van binnen en vanbuiten. Ze spreken met hem over trends en problemen. En ze kunnen perfect de link maken met de toegevoegde waarde die je zelf als bedrijf kan leveren. Door deze twee insteken samen te brengen, slagen onze salesmensen erin om samen met de klant tot compleet nieuwe producten te komen.”

STERCK. Mogen jullie die innovatie ook verkopen aan andere klanten?

Verhoeve: “Het is uiteraard erg belangrijk om van in het begin goede afspraken te maken over wie eigenaar is van wat. Het is voor ons interessant om de vaardigheden die we in een productcase leren, ook in ontwikkelingen van andere klanten toe te passen. Tenzij met de klant hier specifieke afspraken over gemaakt zijn.” 

STERCK. Hoe organiseer je verkopers om op dergelijke wijze te denken?

Verhoeve: “Business development is één van de kpi’s die in elke evaluatie van onze verkopers is opgenomen. We hebben natuurlijk verschillende profielen in de verkoop en afhankelijk van het type business is dit belangrijker of niet. Het vergt specifieke vaardigheden. Niet iedereen voelt zich daar misschien even comfortabel bij, maar je kan er niet meer omheen.”