De fabriek is gelegen op een discrete locatie aan de rand van Wilrijk. De omgeving ligt er zomers rustig bij. Dit neemt niet weg dat de Etablissements L. Lacroix Fils voluit draaien. De onderneming produceert sigarettenvloeitjes: 250 miljoen per dag, 50 miljard per jaar. Rizla is dan ook een wereldmerk, een icoon. Britten, Fransen, Zuid-Afrikanen, Russen of Polen kennen Rizla. Ze rollen er hun sigaretjes in. Zeker omdat een pakje sigaretten vandaag steeds duurder wordt, grijpen nogal wat rokers naar de vloeitjes van Rizla.
Hoe dunner de vloeitjes, hoe beter de smaak van de tabak. In Wilrijk zijn elke dag zo’n 225 mensen bezig met de perfectionering van het productieproces. Zeker nu de algemene markt voor tabakproducten krimpt, is het zaak om met steeds betere kwaliteit voor de dag te komen en de consument te overtuigen.
Kris Smedts is al sinds 1993 aan de slag in Wilrijk. Hij bracht het er tot ‘production manager’ van de site. Als ingenieur werkte hij al die jaren aan de technologische vernieuwing van het productiepark. “We moeten de marktomgeving zorgvuldig observeren en onze commerciële posities consolideren. Dat kunnen we door kwalitatief hoogstaande producten te maken. In dat opzicht is de inbreng van technologie heel erg bepalend. Wij zijn nu eenmaal een duur land. Wij moeten er dan ook voor zorgen dat wij die handicap kunnen wegwerken en de klanten ervan kunnen overtuigen in alle omstandigheden voor Rizla te kiezen.”
België was ooit een internationale draaischijf voor de sigarettenproductie. Tabacofina was actief over nagenoeg de hele wereld. Een merk als Belga was uiterst populair. In de internationale consolidatie van de markt zijn nagenoeg alle Belgische bedrijven een voor een overgenomen, verkocht en veelal gesloten. De Vander Elst fabriek in Merksem hield het langst stand en ging pas in 2004 definitief dicht. Op enkele kleine sigarenproducenten na is alles verdwenen. Rizla houdt de Belgische kleuren nog hoog. In die mate dat het merk in enkele talen zelfs een zelfstandig naamwoord geworden is. Een ‘Rizlaatje’. De zangeres Amy Winehouse verwerkte het woord zelfs in een van haar opmerkelijke songs uit het album “Best friends, right” (2012).
Een stukje geschiedenis
De geschiedenis van de vloeitjes is te boeiend om niet even te schetsen. De internationale uitstraling van Rizla is voor een groot stuk mee bepaald door de unieke historische ontwikkelingsgeschiedenis die het merk met zich meedraagt. De roots van het bedrijf liggen al meer dan 250 jaar (!) in het Franse zuiden waar de familie Lacroix mee aan de basis lag van de lokale papierindustrie. Toen Jean Lacroix op een bepaald moment vaststelde dat rolpapier een aantrekkelijk alternatief kon worden voor de aarden pijpen van toen, legde hij mee de basis van wat een revolutie in de wereld van de verknochte rokers zou worden. Tabak oprollen in blaadjes van rijstpapier bood niet alleen veel comfort maar scherpte ook de smaak van de tabak aan. Napoleon verleende de Etablissements L. Lacroix Fils een licentie. Zijn soldaten zouden niet langer pijpen roken maar heuse sigaretten met roltabak. Pas in 1866 lanceerde het bedrijf zijn eigen merknaam: Rizla, een samentrekking van Riz (rijst) en La (van Lacroix). In 1932 werd de technologie ontwikkeld om gom aan te brengen op de flinterdunne blaadjes waardoor de sigaretten ook verstevigd werden.
In het licht van de koloniale expansie van de 19de en de 20ste eeuw veroverden de vloeitjes van Rizla de internationale markten zoals Afrika, nagenoeg heel Europa, Noord-Amerika en delen van Azië. In 1978 kocht de Antwerpse familie Paintblanc Rizla in verschillende fasen over van de Franse familiale aandeelhouders. De Paintblanc’s bouwden in 1959 een productie-eenheid in Wilrijk aan de Sint-Bavostraat. Een hypermoderne fabriek die steeds meer productie naar Antwerpen haalde. De Paintblanc’s waren een populaire familie. Nogal wat Beerschot-supporters hebben heimwee naar de tijd dat ze de club sponsorden. Er werd indertijd in de fabriek van Rizla zelfs kauwgom gemaakt die massaal uitgedeeld werd in het voetbalstadion. Gum/gom is nu eenmaal een niet onbelangrijk bestanddeel van de vloeitjesproductie.
In 1994 verkochten de Paintblancs hun fabriek aan een Zwitsers bankenconsortium. UBS schoof Rizla nauwelijks drie jaar later al door naar de Britse tabaksgroep Imperial Tobacco, toen nog een onbetekenend Brits bedrijf dat oa. de distributiekanalen van Rizla wilde gebruiken om zijn eigen internationale marktpositie verder uit te tekenen. In een van de vele herstructureringsbewegingen trok Imperial Tobacco al de activiteiten van Rizla bijeen in Wilrijk. De fabrieken in Frankrijk en Engeland werden gesloten, de productie kwam naar Antwerpen. Wilrijk is vandaag dan ook de enige productievestiging van sigarettenblaadjes binnen de groep.
In 1997 werden geregeld nog de gekste prijzen geboden bij de overname van ondernemingen. De financiële crisis was toen nog veraf. Vandaag lijkt het onwaarschijnlijk dat de Britse multinational Imperial Tobacco, toen liefst 250 miljoen euro op tafel legde voor de overname van het alles bijeen toch nog ‘kleine’ Rizla. De Britten namen het bedrijf over van de Zwitserse grootbank UBS dat Rizla zelf overgenomen had van de Antwerpse familie Paintblanc. De Britten waren ervan overtuigd dat ze met de aankoop van Rizla een uitstekende zaak zouden doen. De toenmalige topman Gareth Davis stelde dat Rizla al in het eerste jaar winst zou realiseren voor de groep. Imperial Tobacco is inmiddels uitgegroeid tot een indrukwekkende groep. Het maakte daartoe oa. gebruik van de distributiekanalen die Rizla al internationaal uitgebouwd had. Tot het assortiment behoren onder andere merken als Bastos, Davidoff, Gauloises, Gitanes, Route 66, JPS, West, Drum, Harelbeke, Van Nelle, ea.
Marktleider
STERCK. Toch wel merkwaardig dat de Britse multinational zijn productie-activiteiten bijeenbracht in Wilrijk, in een duur land als België?
Kris Smedts: “Wij hebben er hard voor gevochten. Niet alleen door onze technologie onafgebroken scherp te stellen. Wij runnen hier vandaag meer dan 100 afzonderlijke machines die wij bijna allemaal zelf ontwikkeld hebben. Ze zijn nu eenmaal niet standaard te koop. Techneuten die hier aan de slag gaan voelen zich als het ware in het paradijs. Ze krijgen alle kansen om hun inventiviteit in te zetten en verbeteringen uit te denken. Zowel op het vlak van elektronica, mechanica als pneumatica.
In onze markt zijn hooguit vijf grote groepen actief. Wij claimen daarbij een marktpercentage van zeker 35 tot 40% en zijn daarmee de grootste. We doen er alles aan om die positie te verdedigen en zelfs te versterken. Want wij twijfelen er niet aan: ook in de komende jaren zullen de technologische ontwikkelingen de markt beheersen. We zetten evenwel zélf de trend, wij passen onze productieprocessen aan zodat we koploper blijven.”
STERCK. De Chinezen maken toch ook hun eigen sigarettenvloeitjes, veelal in de illegaliteit, die via Afrika op de Europese markt terecht komen?
Kris Smedts: “Wij zijn helemaal niet bang van de Chinese concurrentie. Vooral niet omdat wij er onze kwaliteit tegenover stellen. Wij worden effectief regelmatig geconfronteerd met illegale Chinese zendingen maar we rekenen op de nodige steun van de Europese instanties om die Chinese partijen van de markt te halen. In afwachting breiden wij ons productie-assortiment onafgebroken verder uit. We maken hier vandaag meer dan 120 verschillende producten voor meer dan 80 landen. Neem nu ons aanbod dat voor Australië als Tally-Ho de markt op gaat. Die verpakkingen zijn doorgaans veel groter dan wat wij hier op de markt hebben. Vooral omdat je in de Outback nu eenmaal geen winkeltje om de hoek hebt waar je snel nog je Rizla’s kunt kopen. Of we bieden roze verpakkingen die vooral een vrouwelijk publiek kunnen aantrekken. Wij zijn in België blauw en oranje gewoon. En voor de Afrikaanse markt maken we kingsize vloeitjes. Onze product- en procesontwikkelaars werken nauw samen met onze sales- en marketingcollega’s die de signalen vanuit de omgeving opvangen. Zij sturen aan op nieuwe ontwikkelingen. Zo werken we oa. op zogenaamde ‘ecostyle’ producten. Op de markt is daar kennelijk vraag naar. We spreken dus zelfs over duurzaamheid in de markt van sigarettenvloeitjes.”
STERCK. Een fabriek als Rizla kan toch niet enkel op ingenieurs en marketingjongens draaien?
Kris Smedts: “Finaal gaat het ook voor een groot stuk om handenarbeid. De machines moeten bediend worden door mensen die er zich voor willen inzetten. En dat is nu net de grote kracht van een fabriek als de onze. Wij kunnen hier beschikken over een heel enthousiast en geëngageerd team dat zich voluit inzet. Wij werken hier in drie shiften, elke dag van de week. Voluit. Dat vergt flink wat dynamiek van de mensen. Ze zijn bereid gevonden om zich in te passen in een werkmodel dat ruimte laat voor optimalisaties. Rizla is een “lean” fabriek, een site die efficiëntie uitstraalt. We hebben als management dus niet enkel geïnvesteerd in technologie maar ook in onze mensen, ze alle kansen geboden om zich verder op te werken. Daarin schuilt ook het sociaal engagement van ons bedrijf. Zeker op het vlak van diversiteit. Rizla voert een personeelsbeleid met kansen voor iedereen en het werknemersbestand vormt dan ook een mooie afspiegeling van onze maatschappij. Wij beseffen best dat er ook in de toekomst nog nieuwe technologische golven op ons afkomen. Omdat we onze mensen daarop voorbereiden zullen wij hopelijk altijd in staat blijven om de gevolgen daarvan op te vangen. Ook op het vlak van personeelsbezetting in de fabriek.”
Production manager Kris Smedts (47) is afkomstig uit Hoboken en heeft sinds zijn aantreden bij Rizla in 1993 al een hele carrière achter de rug. De ingenieur kreeg van het bedrijf de kans om de hele technologische revolutie mee te maken die in het begin van de jaren negentig ingezet werd. Zowel in de engineering, de maintenance als de eigenlijke productie. De Paintblancs, de toenmalige eigenaars van de fabriek liepen er toen nog rond. Bij de overname van Rizla door Imperial Tobacco kreeg Kris Smedts ook andere verantwoordelijkheden. Zo kreeg hij de kans om een aantal jaren een nieuw overgenomen tabaksbedrijf in Menen te gaan leiden. Bij zijn terugkeer naar Wilrijk kon hij deel uitmaken van een indrukwekkend investeringsproject. De productiecapaciteit van de fabriek werd verdubbeld. In 2006 werd hij tot ‘production manager’ benoemd.
Wilrijk
STERCK. Rizla is een wereldbedrijf maar leeft toch in perfecte harmonie met zijn onmiddellijke omgeving, een rustige woonwijk?
Kris Smedts: “Als management hebben we steeds veel aandacht voor onze natuurlijke habitat. Onze fabriek beslaat liefst 25.000 vierkante meter. We hebben dus heel wat buren hier in de onmiddellijke omgeving. We letten erop dat ze geen last van ons hebben. We hebben daartoe onlangs zelfs een grote nieuwe parking aangelegd. Op die manier moeten onze werknemers niet langer parkeren in de omliggende straten en hebben de bewoners zélf voldoende parkeerruimte. We engageren ons uiteraard ook in projecten die onze buurt opzet zoals voor het nabijgelegen zorgcentrum of voor projecten van onze eigen werknemers zoals een initiatief voor de ALS-Liga.”
STERCK. Toch moeten jullie producten de internationale markt op. Hoe krijg je 50 miljard sigarettenblaadjes buiten de fabriek?
Kris Smedts: “De footprint van onze logistiek voor de onmiddellijke omgeving is vrij beperkt. We liggen hier in de Sint-Bavostraat nu eenmaal vlakbij de oprit van de autosnelwegen. Omdat onze producten de facto ook vrij klein zijn kunnen we alles op dagbasis verwerken met hooguit twee trucks die naar drie regionale centrale magazijnen rijden in Bornem, Roosendaal en Nottingham. Onze vloeitjes worden van daaruit samen met andere producten van Imperial Tobacco getransporteerd naar alle mogelijke windrichtingen. Veel zendingen gaan het vliegtuig en de boot op.”.