Bereik x Conversie x Loyalty = E-commerce

E-commerce? Dat is meer dan een mooie webwinkel en een winkelmandje. Als niemand je online shop via Google vindt, gaat je omzet niet stijgen. Groei bereik je ook niet met klanten die maar éénmaal kopen. De oplossing? Een goed uitgekiend marketingplan, relevante content en persoonlijke communicatie om herhaalaankopen te stimuleren. Jan Teerlinck, Vice President Innovation van Selligent legt alles piekfijn uit.

“Selligent is een specialist op het vlak van marketingtechnologie. We hebben een platform ontwikkeld waarmee e-commercebedrijven persoonlijk kunnen communiceren met hun (potentiële) klanten. We verzamelen data en inzichten om vervolgens persoonlijke content op het ideale tijdstip bij de klant te krijgen en zo de omzet de hoogte in te jagen”, zegt Vice President Innovation van Selligent Jan Teerlinck. “We verzamelen alle data. Van de profielgegevens die een klant achterlaat op de website tot de historiek van zijn aankopen en zijn gedrag op de website. Die gegevens analyseren we en vervolgens stellen we een aantal scenario’s op.”

STERCK. Hoe bepaal je de juiste content en het ideale tijdstip?

Jan Teerlinck: “De meeste bedrijven hebben wel een database van hun klanten en sturen af en toe een nieuwsbrief uit. Vervolgens hopen ze op extra trafiek en een omzetverhoging. Marketing is echter veel meer dan ‘spray and pray’. Wij stippelen de verschillende ‘customer journeys’ uit. Elke klant koopt immers volgens een bepaald traject. We brengen dat proces in kaart en gaan dan heel gericht communiceren. Van nieuwsbrieven op maat tot personalisatie op de website. Het klinkt allemaal een beetje Big Brother-achtig maar in principe is het simpelweg slim omgaan met de gegevens die de klant achterlaat. Koopt een klant bijvoorbeeld voor het eerst iets in een bepaalde webwinkel? Dan vragen we enkele dagen na de levering of alles goed aangekomen is en of ie eventueel een review wilt achterlaten. Als er een retour aangevraagd wordt, geeft dat bijvoorbeeld een ‘trigger’ in ons systeem om ook hier consistent over te communiceren. De klant krijgt een gepersonaliseerd bericht waarin we laten weten dat zijn of haar boodschap goed ontvangen is en tegelijkertijd worden er enkele alternatieve producten voorgesteld die misschien wel in de smaak vallen. Persoonlijk en consistent met als doel een betere klantenbeleving, dat is de rode draad.”

Respect voor de klant

STERCK. Het risico is toch dat de klant denkt dat hij of zij gespamd wordt?

Teerlinck: “Nee, de methodiek die Selligent gebruikt is uniek. Je kan maximale contactfrequenties instellen en prioriteiten toekennen aan je verschillende communicatiescenario's. Alles begint altijd met respect voor de eindklant. Clicks of pageviews zijn minder belangrijk.”

STERCK. Heb je tips voor B2B-bedrijven die nog willen starten met e-commerce?

Teerlinck: “B2B-bedrijven die vandaag nog niet met e-commerce bezig zijn, denken wellicht dat het voor hen niet werkt. Dat is lang niet altijd het geval. Aankopen kan altijd gemakkelijker, buiten de kantooruren en zonder een papieren catalogus. Het belangrijkste is dat je de juiste doelstellingen formuleert. Wat verwacht de markt? Praat met je klanten. Vraag wat er beter kan. En kijk zeker ook eens naar de concurrentie. Start met je bestaande klanten beter on-line te bedienen, en zet daarna stevig in op on-line lead generatie om nieuwe klanten te werven via je verbeterd digitale proces. Bovendien is het ontzettend belangrijk om online en offline hetzelfde bedrijf te zijn. Zet niet gewoon een catalogus online maar vertaal je sterktes naar e-commerce.” 

STERCK. Kun je een concreet voorbeeld geven?

Teerlinck: “Neem nu een zwembadbouwer. Die zal in eerste instantie zeggen dat e-commerce voor hem niet werkt. Niemand zal online een zwembad van duizenden euro’s bestellen. Simpelweg omdat je als klant nood hebt aan persoonlijk advies. Een webwinkel werkt in dit geval inderdaad niet, maar je kunt wél heel veel advies verlenen aan potentiële klanten. Je kunt bijvoorbeeld een configurator op je website publiceren waardoor de klant een tastbaar beeld krijgt van zijn droomzwembad inclusief alle opties. Vervolgens koppel je er een ‘call to action’ aan met een ‘Klik hier voor een gedetailleerde offerte’-knop. Je verkoopt op deze manier geen zwembad online maar je komt wel als een betrouwbare professional over. Daarmee ben je al een stap verder dan je concurrent. 

Een ander voorbeeld? Iemand die een fiscaal of juridisch adviesbureau leidt, zou vroeger geneigd zijn om niet te veel informatie prijs te geven. Vandaag doet ie dat net wel. Door veel content – tot op een bepaald niveau – te publiceren, komt een klant sneller aankloppen. Want die klant herkent het probleem en heeft een oplossing nodig. Met de juiste ‘call to action’, zal hij zeker contact opnemen.”

Ook zonder winkelmandje

STERCK. Content is king?

Teerlinck: “Zo’n 60% van de aankoopbeslissingen is al gemaakt vooraleer er een eerste contact is geweest. Klanten gaan zelf op zoek naar de producten die ze willen. Als je uitpakt met goede, onderbouwde content, heb je het vertrouwen van je klant al gewonnen. Ook dat is e-commerce. Zelfs al ligt er niets in dat winkelmandje. Onthoud ook dat als jij het niet doet, je concurrent je een stap voor is.”

STERCK. Zijn er nog dingen die je kunt doen om geloofwaardig over te komen?

Teerlinck: “Met heel veel kleine dingen win je het vertrouwen van een potentiële klant. Vertel wie je bent, zet je contactgegevens goed zichtbaar en publiceer eventueel zelfs een foto van je bedrijfsgebouw of medewerkers. Klanten willen met mensen omgaan. Maak ook duidelijk dat je voor hen al veel tevreden klanten hebt gehad. Dat kan je door reviews van klanten online zetten of een top drie te maken van de populairste producten per categorie. Investeren in stappenplannen om de aankoopkeuze te vergemakkelijken werkt ook altijd. We worden online overstelpt met informatie maar er heeft nog nooit iemand geklaagd over te veel foto’s of filmpjes. Contentcreatie kost tijd en moeite, maar het loont ontzettend hard. Kijk maar naar Coolblue.”

STERCK. Heb je nog tips voor starters?

Teerlinck: “Een fout die we vaak zien is dat e-commerce als een IT-project afgehandeld wordt. Je kunt een erg mooie webwinkel bouwen, maar als niemand je winkel vindt, zal het niet werken. E-commerce is een marketingkwestie, met een belangrijke ondersteuning door IT. Haal er eens een externe specialist bij. Een helikopterzicht werpt vaak een totaal ander beeld op de zaak.”

STERCK. Maar B2B is toch moeilijker dan B2C?

Teerlinck: “Het vergt een andere aanpak. Het grootste verschil is dat je in de B2C-sector maar één persoon moet kunnen verleiden om de aankoop daadwerkelijk uit te voeren. In de B2B-sector is het beslissingsproces een stuk moeilijker omdat je meerdere personen moet kunnen overtuigen. Bovendien geven ze niet hun eigen geld uit. De juiste keuze maken, is dus nog belangrijker. Ze moeten het allemaal kunnen verantwoorden.”

Herhaling is noodzakelijk

STERCK. Wat kun je doen om bestaande klanten te houden? 

Teerlinck: “E-commerce leeft niet van eerste aankopen. Dat is een factor die vaak onderschat wordt. De wervingskost voor een nieuwe klant is vaak heel hoog. Je moet een strategie ontwikkelen om klanten aan je te binden en herhaalaankopen stimuleren vanuit je opgebouwde klantenbestand. Daar komt marketing automation aan te pas. Als het systeem bijvoorbeeld weet dat klant X elk kwartaal papier en toners bestelt, kun je proactief een mailing uitsturen met deze producten in het winkelmandje. Zonder herhalingsaankopen, red je het niet. Dus maak deze zo gemakkelijk mogelijk.”

STERCK. Heel wat grote spelers in de B2C-sector zitten in het buitenland. Waarom bestellen we bij Amazon.de of Bol.com? 

Teerlinck: “De B2C-markt is een margebusiness. De schaal is daar ontzettend belangrijk. En er is geen enkele e-commercespeler met schaal die in één land kan overleven. Die schaalgrootte is een must. Wie bovendien vandaag Coolblue, Bol.com of Amazon wilt bijbenen, moet met gigantische budgetten over de streep komen. Deze bedrijven hebben niet enkel een uitgebreid aanbod en jarenlange ervaring maar ook een customer service die als een geoliede machine draait.”

STERCK. Nog een allerlaatste tip?

Teerlinck: “Voor de B2B-sector is het lokale aspect belangrijk. Dat zal altijd zo blijven, zeker in de dienstensector. Neem dat mee in je plan zodat je online advertentiebudget wordt besteed aan prospecten binnen je geografisch werkterrein. En als laatste tip: praat erover met een marketingbureau. Voor je start, ga je ten rade bij mensen die het online vak beheersen. Er zijn zeer veel goede digitale agentschappen, voor alle bedrijfsgroottes. Zij helpen je graag verder.”.