De lat hoog gelegd

De sector van de e-commerce kent een sterke groei in België. Meer dan 75 procent van de Belgen van 15 jaar of ouder koopt wel eens iets op internet. In 2015 werd er een recordomzet van 8,2 miljard euro online besteed, en dit bedrag stijgt jaar na jaar. Daarmee maakt de Belgische consument de trage start van de online handel in ons land in snel tempo goed. We bevinden ons zelfs bij de betere Europese middenmoot. De helft van alle bestedingen gebeurt echter nog steeds in het buitenland. Welke kansen liggen er voor Belgische bedrijven? STERCK Magazine vroeg tekst en uitleg aan Patricia Ceysens, voorzitter van belangenvereniging BeCommerce.  

BeCommerce is de Belgische vereniging van de bedrijven actief in verkoop op afstand, via internet, en dus alle vormen van e-commerce. Dankzij bewustmaking, informatie, promotie, de certificatie van e-commerce websites door middel van het BeCommerce Kwaliteitslabel en een eigen gedragscode, wil BeCommerce bouwen aan de groei van de sector en de versterking van het consumentenvertrouwen in kopen op afstand.

“Ondanks het feit dat BeCommerce zich heel sterk op het businessdomein begeeft, is het een vzw, een non-profit organisatie dus,” legt Patrica Ceysens uit. “We zijn een groepering van leden, van bedrijven die verkoop op afstand en online doen. Onze vereniging wordt vorm gegeven voor en door de leden. Een groot deel van onze focus is dan ook bekendheid en vertrouwen geven aan online handel, collectieve belangenbehartiging en zelfregulering. Er is natuurlijk wel de nodige variëteit onder de leden. Er zijn enerzijds de bedrijven die louter een webshop hebben. Maar daarnaast zijn er net zo goed leden die diverse kanalen gebruiken. Zo zijn bijvoorbeeld ook een flink deel van de grote retailers lid van onze organisatie. En ook de vroegere postorder­bedrijven genre La Redoute, 3 Suisses, … zijn bij ons aangesloten.”

In een klein land als België is de klant heel verwend.

Kwaliteitslabel

STERCK. Eén van jullie belangrijkste klemtonen ligt op het BeCommerce kwaliteitslabel?

Patricia Ceysens: “Dat klopt. Het is een kwaliteitslabel dat we zelf in de markt hebben gezet. Het label is niet-commercieel en legt een hoge standaard op het gebied van online handel. Je mag dat zien als een stukje zelfregulering van de sector met heel veel aandacht voor de consumentenbelangen. Om het label te behalen wordt er onder meer gekeken naar de wettelijke vereisten waaraan online handel moet beantwoorden, maar men gaat ook een aantal stappen verder dan wat puur wettelijk verplicht is. De lat ligt dus – terecht – behoorlijk hoog. 

Als je lid wil worden van BeCommerce, moet je automatisch door de accreditatie van het label gaan en dat is een belangrijke troef. De webshop wordt dan via een audit getoetst op een veertigtal criteria. Het is een interactief gebeuren. Een bedrijf dat het label niet van de eerste keer behaalt, kan zich verbeteren en bijsturen om daarna een tweede poging te wagen. Op die manier krijgen bedrijven feedback, wordt hun een spiegel voorgehouden en hebben ze een klankbord.”

STERCK. Wat is nog een andere belangrijke realisatie?

Ceysens: “Dat is zeker het optillen van het collectieve niveau van de online handel in ons land, waar we jaar na jaar een mooie groei zien en dat al een aantal jaar na elkaar. In het begin waren we een beetje het zwakke broertje van de klas, zeker in vergelijking met de Nederlanders, de Scandinavische landen en het Verenigd Koninkrijk die zeer goed scoren. Maar we zijn flink op weg om dat goed te maken. De online handel heeft er collectief alle belang bij dat deze in ons land goed functioneert. En dat is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van heel veel aanbieders samen. Als er een wrange nasmaak van de consument ontstaat over een levering of retour, dan breng je sowieso de hele online sector schade toe. Onze leden willen dat terecht sterk bewaken. Dat gebeurt dan door een collectiviteit en op een niet-commerciële manier. Al hebben onze leden natuurlijk wél hun eigen individuele commerciële belangen.” 

Inhaalbeweging

STERCK. Waarom hebben we die inhaalbeweging moeten maken?  Waarom is online handel in ons land zo traag op gang gekomen?

Ceysens: “Er zijn ongetwijfeld een aantal verklaringen. Om te beginnen is er de fysieke nabijheid. Je mag niet vergeten dat in een klein land als België de klant heel verwend is. Waar je ook woont, je vindt de handelszaken die je nodig hebt altijd heel kortbij. In een groot Scandinavisch land of in Frankrijk is dat wel eens anders. Dat heeft een invloed op de verkoop op afstand. Een tweede reden zijn de klimatologische omstandigheden. Waar het vaak koud, vochtig en donker is kruipt men sneller warm achter de computer voor een bestelling. We zien ook bij ons dat op een koude zondag met slecht weer, de online verkoop het beter doet.

En verder is het ook wel een beetje een cultureel gegeven. Ik denk dat het in onze cultuur zit dat we redelijk lang tevreden zijn als de dingen lopen zoals ze lopen. Belgen veranderen per definitie niet zo graag. Dat hebben bijvoorbeeld de Nederlanders veel meer. Daardoor hebben ze een voorsprong genomen op ons in het innovatieve, de breedte van het online aanbod, … en dat speelt ons nu nog parten. Nederlanders staan meer open voor technologische vernieuwingen. Wij zijn meer afwachtend. Het heeft er mee toe geleid dat in Nederland grote concerns ontstaan zijn zoals een Coolblue, Bol.com, … Zowel van de kant van de consument als van het aanbod is men bij ons later wakker geworden. Intussen volgt de Belgische consument nu wel. De markt is intussen echter grotendeels ingenomen door grote buitenlandse spelers.” 

STERCK. Zo’n 50% van de Belgische aankopen gebeuren in Nederland. Voor welke uitdaging staan we bij ons?

Ceysens: “Aan de kant van het aanbod kan niemand er nog omheen dat wanneer je handel wil drijven, je dat voor een deel online moet doen. Tot voor een paar jaar ging men daar nog licht over, maar nu is het een vaststaand feit. Je kan het ook zo bekijken dat we nu het voordeel hebben dat we niet meer door de kinderziektes moeten. Die fase kunnen we overslaan. We moeten nu een stap hoger durven mikken. Goed kijken wat de consument wil en innovatief zijn.” 

STERCK. Wat wil die consument?

Ceysens: “In de eerste plaats prijsvergelijking. Dat is nu eenmaal gemakkelijk online te doen. Daarnaast is het belangrijk om een uitgebreid aanbod te hebben. Fysiek ben je altijd beperkt. Online kan je veel meer tonen, aanbieden, …. en je hoeft dat niet allemaal zelf in je magazijn te hebben. Bovendien kan je ook producten van anderen aanbieden. Dat is meer en meer een trend. Ook snelheid van levering is belangrijk. Vandaag besteld, morgen thuis geleverd is bijna standaard. Maar je kan ook extra diensten verzorgen zoals levering in een ophaalpunt, of ergens onderweg, of de combinatie maken met een fysiek afhaalpunt. Daarnaast is online ook heel interessant voor een aantal niches waarvoor er bijvoorbeeld minder klanten zijn, en die breder verspreid zitten.”

Meerwaarde bieden

STERCK. Kunnen we aan de kant van het aanbod in België, de markt die aan het buitenland verloren is nog terug heroveren?

Ceysens: “Handel blijft iets dynamisch. Ook de grote, bekende spelers kunnen niet zomaar op hun lauweren rusten. Er zullen altijd succesvolle uitdagers zijn. Het klopt dat veel domeinen nu ingenomen zijn. Maar als kleine speler kan je mogelijk sneller en meer flexibel inspelen op wijzigende behoeften. Je kan onderscheid trachten te maken in aanbod, in de levering, in de beleving die je rond een product of dienst bouwt. Creatieve ondernemers kunnen nog altijd een meerwaarde vinden die anderen niet bieden. Ik zie op dat vlak leuke dingen zoals op het gebied van maaltijden met Pizza.be en Just-Eat.be, … maar ook Hello Fresh, Deliveroo of nog andere initiatieven die vraag en aanbod op een betere wijze bij elkaar brengen. 

Uiteindelijk is dit toch iets dat iedere ondernemer voor zich moet doen.  Wij proberen als BeCommerce kennis, inzicht en inspiratie aan te reiken en van de andere kant door lobbying de wettelijke hinderpalen weg te halen.”

STERCK. De wet op nachtarbeid is één van die hinderpalen. Hoever staat het daarmee?

Ceysens: “Het drama was dat onze Belgische ondernemingen een verbod op nachtarbeid kenden, terwijl dat over de grens niet het geval is. Men kan er de nacht gebruiken om de volgende dag al te leveren aan de consument. Dat was absoluut een ongelijke strijd. De huidige regering heeft intussen een KB goedgekeurd dat nachtarbeid wel mogelijk maakt als het op bedrijfs­niveau in een cao wordt uitgewerkt. Er is vandaag geen formeel beletsel meer. Inmiddels is ook het wetsontwerp 'werkbaar werk' door de ministerraad goedgekeurd en komt er dus bovenop het KB een wetswijziging die het principe van de nachtarbeid voor e-commerce in alle sectoren mogelijk maakt. Het KB gaat enkel over handel."

STERCK. Loonkost is een andere handicap, zeker in vergelijking met buurlanden Nederland en Duitsland?

Ceysens: “Dat klopt. Van de andere kant heeft Nederland ook zijn nadelen zoals het fileprobleem dat er nog een stuk groter is dan bij ons. Vooral Duitsland is erg competitief met bijvoorbeeld heel flexibele arbeidsformules. Een Zalando komt niet voor niets uit Duitsland. Maar ook veel nieuwe online concepten komen tegenwoordig van bij onze oosterburen. In Berlijn is er bijvoorbeeld een hele startup-scène bezig met nieuwe concepten in kleding, ... 

We maken nu wel een inhaalbeweging maar we doen dat vrij braaf. De naam webshop op zich is intussen achterhaald. Het gaat tegenwoordig meer om concepten waarbij men niet gewoon verkoopt wat er fysiek is. Zo biedt Deliveroo niet gewoon ingrediënten voor maaltijden aan, maar brengt het meer vraag en aanbod samen, net zoals Airbnb dat bijvoorbeeld doet. Dat zijn goede voobeelden, maar we moeten nog baanbrekender en disruptiever te werk durven gaan. Met anderen te kopiëren gaan we het niet redden.” 

STERCK. Is het realistisch dat we het buitenland nog kunnen bijbenen?

Ceysens: “Ik wil daar toch optimistisch in zijn. We mogen niet bij de pakken blijven zitten. Bij BeCommerce willen we helpen om de oren open te houden en prikkels te geven om het beter te doen, bijvoorbeeld door gastsprekers uit het buitenland hier te laten spreken. Digitalisering maakt dingen per definitie plaats en tijdsonafhankelijk. Dat betekent dat er online ook geen grenzen zijn en dat nieuwe buitenlandse concepten ons heel snel kunnen overspoelen. We zullen geconfronteerd blijven met een groeiende instroom aan nieuwe bedrijven wereldwijd. We moeten zorgen dat we af en toe ook zelf voldoende vernieuwen en kunnen zeggen: dit brengen wij naar het buitenland. Dat is de  grote uitdaging." 

Voorsprong nemen

STERCK. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de volgende jaren?

Ceysens: “Ik denk dat er de volgende jaren veel te verwachten valt van de omnichannel aanpak. Tot voor kort waren fysieke handel, retail en online nog aparte werelden. Dat gaat veel meer in elkaar haken. Amazon.com begint zelfs eigen fysieke kanalen te ontwikkelen. Je gaat meer mengvormen krijgen. Tegelijk gaan er ook meer marktplaatsen ontstaan die van verschillende aanbieders producten aanbieden. Bol.com doet dat nu al. Ik verwacht ook nieuwigheden in het fysieke aanbod waarbij men nog sterker gaat inzetten op beleving en het charmeren van de consument. En verder gaat het aantal concepten toenemen die verder weg gaan van de klassieke aanpak die we nu kennen, meer richting ‘matchmaking’, de toepassing van ‘big data’, … Op dat vlak staan we nog maar aan het begin. Ook op logistiek vlak mogen we nieuwe modellen verwachten, net zoals in de manier van betalen met ‘blockchain’ en dergelijke. Er zijn nog heel wat opportuniteiten. 

Ik zou het jammer vinden als men in Vlaanderen zou zeggen: we hebben het begrepen, online handel gaat nooit meer weg, dus we moeten de basics ook maar doen. Neen, we moeten zeggen: we waren een beetje laat, maar we nemen nu zelf een voorsprong op de gevestigde waarden door in te spelen op nieuwe mogelijkheden en creatieve toepassingen. We moeten kunnen profiteren van de wet van remmende voorsprong.”.