Oorstrelend

Het Belgische merk Apart Audio, onderdeel van Audioprof Group International uit Schoten, is gespecialiseerd in vaste geluidsinstallaties voor achtergrondmuziek. Het bedrijf is actief in meer dan 90 landen. Met de overname van het Amerikaanse merk Community in 2015 verdubbelde de omzet tot 34 miljoen euro. De ambitie is duidelijk: elk jaar blijven groeien met meer dan 10 procent.

Een ondernemer die zijn bedrijf durft loslaten om het de kans te geven verder te professionaliseren en te groeien. Die stap is niet evident, maar werd in 2009 gezet door oprichter Tom Gheysens. Hij stond op dat moment - samen met zijn medevennoten - voor de keuze om met de bestaande kennis en ervaring een gezonde maar bescheiden Belgische kmo te blijven of om resoluut de internationale groei te versterken. Hij koos voor het laatste en de familiale investeringsgroep 3D Participaties van de families Donck en Desimpel kwam als nieuwe hoofdaandeelhouder in het bedrijf. Ook het management werd versterkt met eerst Hans Swinnen als CEO en sinds 2013 Koen Claerbout. Tom Gheysens bleef als minderheidsaandeelhouder aan boord en het bedrijf maakte een flinke groeispurt.

Het verhaal van Apart Audio gaat eigenlijk terug tot de studententijd van oprichter Tom Gheysens. Die studeerde in de jaren 80 elektronica en beleefde zijn passie voor audio als dj en ontwerper van zijn eigen speakers. Al snel begint hij zijn apparatuur ook te verhuren en evolueert hij naar de eerste installaties in Antwerpse bars en horecazaken. Overdag trekt de student met zijn vrachtwagen naar de les, ’s avonds en in de weekends wordt er gewerkt voor de klanten.

"Tom merkte dat de producten die hij aankocht en plaatste technisch veel beter konden, maar de leveranciers pikten die signalen maar moeilijk op", zegt huidig CEO Koen ­Claerbout. “Daarom startte hij met zijn eigen ontwikkeling en trok hij meteen naar Azië om daar de juiste inkoop te kunnen doen. Samen met lokale spelers van daar zette hij de eerste ontwikkelingen op. “Omdat de horeca-markt niet de gemakkelijkste was, volgde al snel een diversificatie naar audio voor winkels, bedrijfsgebouwen, … In eerste instantie vooral als distributeur en installateur, maar die rol zou geleidelijk veranderen.”

 In 2004 startte het merk Apart Audio?

Claerbout: “Er was een duidelijke behoefte om de activiteiten meer een eigen identiteit te geven waardoor het merk Apart Audio ontstond. Op dat moment realiseerde het bedrijf een omzet van 3 miljoen euro, en is er een heel belangrijke strategische keuze gemaakt. Apart Audio stopte met zelf nog de integratie te doen en focuste zich voortaan volledig op de rol van producent en distributeur. Op die manier concurreren we niet met onze klanten. Alleen in België doen we de distributie nu nog zelf. Hier werken we rechtstreeks met de dealers en de integratoren. Zo houden we ook voeling met de markt. In alle andere landen werken we met exclusieve distributeurs. Zij doen de verdere verdeling naar de integratoren en dealers.”

Focus op niche

Jullie ­richten zich ook heel specifiek op de niche van achtergrondmuziek?

Claerbout: “Die focus is net de sterkte van ons bedrijf. Er is heel veel audio op de markt: residentieel, live concerten, musical instruments, broadcast, … Wij zitten in de vaste installatiemarkt en dan nog in de specifieke niche van installaties voor achtergrond­muziek, al dan niet gekoppeld aan omroepsystemen. We zijn vooral aanwezig op openbare plaatsen: van winkels tot auditoria, restaurants en burelen. Zo’n installatie voor achtergrondmuziek heeft vaak meerdere zones. Het is een minder sexy deel van de markt. Maar we hebben de discipline gehad om andere niches over te laten aan andere spelers. Daardoor zijn we heel goed geworden in wat we doen en zijn we internationaal kunnen groeien.

De levensstandaard in China stijgt enorm.

We worden net gewaardeerd en erkend omwille van onze specialisatie. De meeste concurrenten gaan een stuk breder. Als we internationale partners zoeken, werken die al samen met een aantal merken met een heel breed gamma. Maar specifiek voor onze niche zijn die merken niet de sterkste. Wij krijgen daarvoor waardering van onze integratoren en distributeurs en zetten een duidelijke eigen identiteit neer. Daardoor kunnen we bijvoorbeeld ook groeien in een markt als Duitsland, waar al veel merken aanwezig zijn.” 

Installateursvriend

Wie is jullie belangrijkste doelgroep? 

Claerbout: “Strategisch gezien moeten de integratoren onze fanclub zijn. De mensen die de installaties uitvoeren. Van kleine elektriciens met een specialisatie in geluid tot de grote spelers die met tientallen technisch geschoolde mensen echte designs maken voor de geluidsinrichting van grote projecten met meerdere geluidszones. We willen die fanclub doen groeien door producten met een toegevoegde waarde aan te bieden, samen met handige marketingtools. 

De integratoren moeten ons proactief willen aanbieden bij hun klanten. Eén van de insteken om een ‘installateurs vriend’ te zijn, is om onze producten van de juiste features te voorzien om een uiterst betrouwbare kwaliteit te bieden, makkelijk te installeren, met zo weinig mogelijk service-interventies achteraf, … Het verschil schuilt soms in kleine technische details. We denken permanent na om het de installateurs zo gemakkelijk mogelijk te maken.” 

Kan je hiervan een voorbeeld geven?

Claerbout: “We hebben bijvoorbeeld een gedrukte én een online tool uitgewerkt met een vijftigtal voorbeeldprojecten. Het grondplan is uitgetekend met de locatie van de speakers, het type dat nodig is, de juiste instellingen, de bijhorende elektronica, bekabeling en andere accessoires, … Een installateur die een soortgelijk tankstation, vergaderzaal of fitnesscenter moet inrichten, kan dat model van ons ter inspiratie nemen en bij wijze van spreken gewoon een shoppinglist afdrukken. We maken zijn leven een stuk gemakkelijker. 

Of zo hebben we een tool om producten te selecteren. Op basis van de hoogte van het plafond, het type plafond, de grootte van de ruimte, … kan de installateur met bepaalde filters de productrange verkleinen en de juiste keuze maken in ons aanbod. De tool is in eerste instantie niet op verkoop gericht maar wel om de installateur gemakkelijk producten te helpen kiezen op een heel intuïtieve manier.” 

Hoe breng je dat internationaal naar de markt?

Claerbout: “We hebben een open partnership met onze distributeurs. Onze salesverantwoordelijken onder leiding van M&S directeur Kris Vermuyten gaan regelmatig samen met de distributeurs naar ‘key integratoren’. Zo houden we een goede voeling met de markt. We werken normaal met 1 ­distributeur per land of regio. Voor het merk Apart volgen 5 verantwoordelijken dat wereldwijd op. Het zijn intensieve jobs waarbij er 50 tot 70 ­procent van de tijd gereisd wordt. Maar door het product echt naar de klant mee te nemen kan je een verschil maken. Persoonlijk contact is belangrijk.” 

Asia-Pacific

Jullie zijn intussen in meer dan 90 landen actief?

Claerbout: “Voor Apart is Europa de belangrijkste regio, inclusief Rusland en Turkije. Daar realiseren we 75 procent van onze omzet. Het Midden-Oosten is een markt waar we gemiddeld aanwezig zijn en Latijns-Amerika staat nog in de kinderschoenen. Maar vooral Asia-Pacific is een sterk opkomende markt met zowel Korea, Australië, India en China als speerpunten. Die markt groeit procentueel het meest, al is ze voorlopig nog klein in absolute cijfers. De levensstandaard in China stijgt enorm. Onze medewerkers in Shenzhen hebben bijvoorbeeld nu al meer ­verlofdagen dan de medewerkers in België. De Chinese overheid wil dat mensen vrijaf nemen zodat ze geld kunnen spenderen en de lokale economie doen draaien. Dat is voor ons een opportuniteit.”

Jullie hebben een eigen kantoor in Shenzhen?

Claerbout: “De ontwikkeling van nieuwe producten gebeurt op onze hoofdzetel in Schoten, maar de productie doen we al sinds het prille begin in China. Het succes van ons bedrijf is de combinatie van internationale handel en gefocuste productontwikkeling op een creatieve, intelligente manier. Sourcing vraagt enorm veel internationale communicatie, duidelijke afspraken, respect voor elkaar. Er wordt nog teveel gekeken naar China als een vorm van kolonisatie. Dat hebben wij nooit gedaan. We zijn indertijd als kleine nieuwe speler naar de fabrieken gestapt en die zijn partners en vrienden geworden. Door op een heel open manier samen te werken, hebben zij bijgeleerd van ons en wij van hen. 

Die internationale handel en ontwikkeling is cruciaal voor ons bedrijf, zowel stroomopwaarts voor de sourcing, als richting de klant in heel open partnerships. We werken ginds ook bewust met Chinezen die bij ons in dienst zijn. Ze doen de opvolging en communicatie naar de leveranciers, organiseren de logistiek, doen kwaliteitscontrole en inspectie in de fabrieken, en begeleiden nieuwe producten die hier ontwikkeld worden ginds naar productie.”

Community in VS

In 2015 hebben jullie de acquisitie van het merk Community gedaan. Dat was een strategische keuze?

Claerbout: “Community is een merk dat 50 jaar bestaat. Het is een gerespecteerd internationaal merk dat sterk staat in een ander segment van de audio-installatiemarkt. Ze zijn specialist in vaste outdoor-­installaties voor o.a. sportstadia, recreatieparken en racecircuits. Tegelijkertijd gebruiken ze hun sterke reputatie voor installaties in middelgrote en grote theaterzalen, conventiecentra, ... De merken zijn heel complementair aan elkaar, niet alleen op vlak van product­range, maar ook geografisch.

Door de participatie van 3D in 2009 en de versterking van ons managementteam was het mogelijk om die stap te zetten. Tot 2015 leidde ik een team van 27 mensen voor het merk Apart. Vandaag telt de hele groep 180 mensen met een fabriek in de VS en een fabriek met 80 mensen in China. Je spreekt dan direct over een andere grootorde. Community was in omzet ongeveer even groot als ons, maar in aantal mensen veel groter. 

Bruce Howze, de Amerikaanse oprichter van Community is intussen 75 jaar, maar nog altijd actief in de R&D en productontwikkeling van het bedrijf. Hij is een van de echte pioniers in de audiosector. Het merk heeft een sterke reputatie opgebouwd voor outdoor speakers die bijvoorbeeld op cruiseschepen in alle weersomstandigheden moeten functioneren. De man had geen opvolging en toen we in contact kwamen, bleek al snel dat we erg complementair waren. Niet alleen qua productgamma en geografisch, maar ook op vlak van bedrijfscultuur. Als ik in onze kantoren in Philadelphia ben, dan voel je dezelfde waarden van open partnership en respect. Community is voor twee derde in Noord-Amerika actief waar we zelf nog niet aanwezig waren; de rest van hun activiteiten zijn gespreid over een 70-tal landen wereldwijd. Beide merken kunnen elkaar ondersteunen en aanvullen. Ze vallen nu samen onder de holding Audioprof Group International.”

De groeiambitie is groot?

Claerbout: “We willen met de 2 merken elk jaar meer dan 10 procent groeien. Dat is een organische groei die nog controleerbaar is. Zo kunnen we stapsgewijs onze fanclub van installateurs uitbreiden. Zelfs in regio’s waar het economisch minder goed gaat zoals Zuid-Europa doen we het niet noodzakelijk slecht. We hebben een duidelijke positionering van ‘value for money’ ten opzichte van grote spelers zoals Bose en JBL. In moeilijke tijden gaat men sneller meer waarde voor hetzelfde budget zoeken en zo komt men bij ons uit. 

We willen met de 2 merken elk jaar meer dan 10 procent groeien. 

Een blijvende focus op onze niche is belangrijk in onze groei. En natuurlijk is ook de langetermijnsteun van onze hoofdaandeelhouder cruciaal. Zonder die ruggensteun zouden we de overname in de VS nooit aangekund hebben. Het brengt verantwoordelijkheden met zich mee op een totaal andere schaal. Je hebt veel familiebedrijven waar de oprichter vasthoudt aan zijn baby, maar op een bepaald moment gaat hij zijn kind daardoor beperken. Bij ons is een andere keuze gemaakt en die rendeert.” 

Export Apart Adio