Hoe maak ik het in China?

Er zijn 1,4 miljard Chinezen. De tijd dat imitatie de corebusiness van het land uitmaakte is voorbij. China zet massaal in op innovatie en liet sinds 2009 bijna 40% van de wereldwijde economische groei optekenen. In België en in het Westen leven er echter nog ontzettend veel vooroordelen. Sven Agten woont en werkt al vele jaren in China. Hij schreef een boeiend boek over de spectaculaire transformatie van de Chinese economie en de kansen die er liggen.

Neerpeltenaar Sven Agten verhuisde in 2004, na zijn studies, naar China waar hij eerst leerkracht Engels was in het noorden, niet ver van Siberië. Na enkele jaren kwam hij in de bedrijfswereld terecht, verhuisde naar Bejing en later naar enkele andere steden waar hij onder meer aan de leiding van een fabriek stond. Hij trouwde met een Chinese met wie hij twee kinderen heeft. Intussen is Sven Agten drie jaar directeur Asia Pacific voor een Duitse multinational.

“China is radicaal anders dan wat wij kennen”, zegt Sven Agten. “Het grote verschil tussen mij en veel andere expats is dat je het land van binnenuit moet begrijpen. Ik heb een Chinese echtgenote, familie, kinderen, vrienden. En daardoor krijg je een ander standpunt en een andere visie. In mijn boek staan dan ook veel persoonlijke verhalen. Toch hoor ik niet graag het woord China-expert. Je kan 50 jaar in China wonen en China nog steeds niet begrijpen. Het land is zo enorm groot en ingewikkeld en evolueert in zo een razendsnel tempo.” 

Waarom heb je dit boek geschreven? 

Sven Agten: “Ik ervaar elke dag dat er nog gigantisch veel onwetendheid over China is. De algemene perceptie is nog steeds dat ‘Made in China’ rommel en goedkoop is, dat enkel de nouveau riche in China meer geld verdienen dan vroeger en dat het land nog altijd niet gesofisticeerd is. Feit is dat in China momenteel alle soorten revoluties tegelijkertijd gebeuren. In sommige steden is de industriële revolutie van 100 jaar geleden nog altijd aan de gang. Maar in de meest ontwikkelde steden is nu al de revolutie van industrie 4.0 en gesofisticeerde innovatie bezig en zijn ze voor op het Westen.” 

Machtige middenklasse

Er is in China momenteel een middenklasse van 200 à 300 miljoen mensen?

Agten: “Dat is een zwaar onderschatte doelgroep. Die mensen hebben voldoende inkomen om kwaliteitsproducten te kopen. De prijs wordt voor hen stilaan van ondergeschikt belang. Ze zoeken vooral goede kwaliteit. Een derde van alle Duitse luxewagens wordt momenteel naar China geëxporteerd. Audi, BMW en Mercedes bouwen auto’s met de Chinese markt in het achterhoofd. Er zijn in China meer KFC’s dan in de VS. De winst van grote multinationals wordt gedreven door China, niet door andere delen van de wereld. Zo simpel is het. 

De Chinese middenklasse heeft een enorme invloed op en macht over de grote bedrijven. Dat beseffen veel ondernemers nog te weinig. De Chinezen hebben genoeg geld en kopen wat ze willen. Ze hebben hoge kwaliteitseisen. Wat ze niet vinden gaan ze online en in het buitenland kopen. Ze zoeken de beste producten overal ter wereld. Dat is een gigantische kans voor Westere bedrijven. 

Als je met een Westerse mindset naar China gaat, loopt  het volledig mis. 

Als je de grote en middelgrote Chinese steden intrekt, sta je verbaasd van de kwaliteit van auto’s die daar rondrijden. Vorig jaar zijn 120 miljoen Chinezen in het buitenland op vakantie geweest. Ze spenderen geld en gaan in mooie hotels op vakantie. Een derde van alle Louis Vuitton-producten wordt door Chinezen gekocht. Niet de namaak hé. Het gaat om enorme aantallen. Tegen 2018 is China de grootste importeur van voedsel ter wereld. Belgische bedrijven zouden daar veel meer op moeten inspelen. Een derde van de Australische export gaat naar China, sinds enkele maanden is China de grootste handelspartner van Duitsland. In 2014 exporteerde België 1,9 procent naar China. Dat zegt genoeg …” 

Innovatie

Ook de interne markt in China kent een snelle ontwikkeling? 

Agten: “Door de groeiende middenklasse voelen de Chinese bedrijven op hun beurt de druk toenemen om innovatieve kwaliteitsproducten te gaan produceren. Meer en meer Chinese bedrijven slagen daarin. Dat zie je op dit moment vooral op het vlak van digitale innovatie waar de Chinezen echt ­voorloper zijn. Bedrijven zoals ­Baidu, Alibaba en Tencent (samen BAT genoemd) horen bij de grootste ter wereld. 

Op het vlak van innovatie en ontwikkeling zijn ze zelfs vooruit op Silicon Valley. Er gaan tegenwoordig buitenlandse missies van over heel de wereld naar Shenzhen om te kijken en te leren. De cashless society waarover ze in het Westen babbelen is in China dankzij Wechat al twee jaar een feit. Je hebt in de grote steden geen geld meer nodig, alleen je smartphone. Veel Belgen kunnen zich dat niet voorstellen. Het past totaal niet bij de perceptie die we van China hebben.” 

Hoe kan een Belgisch of Westers ondernemer daarop inspelen?

Agten: “Het grote probleem voor de meeste Westerse ondernemers is, dat als je met een Westerse mindset naar China gaat het volledig misloopt. Alles werkt hier radicaal anders. De markt is 100 keer groter dan in België. Het volume is veel groter, de snelheid hoger. Je moet goed begrijpen waarom Chinezen bepaalde producten willen aanschaffen. De marketing moet helemaal anders gevoerd worden. Op dat vlak doen veel Westerse bedrijven hun huiswerk nog onvoldoende. Of men gaat uit van 100 jaar ervaring en denkt dat wat in Europa werkt in China ook wel zal werken. Met die mentaliteit loopt het helemaal fout.” 

Geld, tijd en toewijding

Hoe begin je er wel aan?

Agten: “Er zijn drie zaken die elk bedrijf voor ogen moet houden als het in China wil slagen: geld, tijd en een grote toewijding van het hoofdkwartier. Op het vlak van geld moet je vaststellen dat China niet meer goedkoop is. Het is momenteel de grootste markt ter wereld voor industriële robots. 30% van alle robots wordt in China verkocht. Door het 1-kindbeleid zijn er te weinig arbeidskrachten. Binnen 15 jaar is er een verwacht tekort van 100 miljoen arbeidskrachten. De lonen gaan elk jaar stevig omhoog, China wordt duur. Een bedrijf opstarten kost er tegenwoordig evenveel als in België. 

Op het vlak van tijd moet je beseffen dat China een low trust society is. De mensen moeten je eerst goed kennen en vertrouwen voor ze handel met je drijven. Ze gaan niet alleen met je in zee omwille van een goed product. Je moet een verhaal en achtergrond hebben. Dat opbouwen duurt een tijd en is moeilijk. Iets vlug doen in China werkt niet. Maar eens je het juiste netwerk hebt, kan je wel snel uitrollen.

Ook de toewijding van het hoofdkwartier of moederbedrijf in Europa is belangrijk. Je moet regelmatig naar China gaan om te kijken hoe het werkt. Anders neem je de verkeerde beslissingen. De Chinese denkwijze is totaal anders dan wat Westerlingen gewoon zijn. Zelfs buitenlanders die even in China zijn, hebben tijd nodig om erin te komen. Uit een recente enquête van de Duitse Kamer van Koophandel blijkt dat het grootste probleem voor de meeste expats hier de communicatie met het hoofdkwartier is. Het feit dat men zich in het Westen onvoldoende kan inleven.”

Lokale kennis

Het is een grote uitdaging om de juiste mensen te vinden in China?

Agten: “Het probleem bij Belgische kmo’s is dat ze vaak de neiging hebben om alles zelf te willen doen. Als je de Chinese markt wil betreden, neem je beter iemand lokaal onder de arm die je op weg helpt. Een manager die van je bedrijf of je sector niet noodzakelijk iets kent, maar die wel zijn weg weet in China en het bedrijf daar kan helpen ontwikkelen. Je moet niet zomaar iemand van het hoofdkwartier sturen. 

Of je hoort van bedrijfsleiders die één maal per jaar naar China komen en de rest via Skype afhandelen. Dat is om problemen vragen. Zoiets doe je in de VS toch ook niet? Of een bedrijf opent een vestiging in Shanghai en stuurt één of twee Belgen om de zaken in China te runnen. Als je de Europese markt wil veroveren stuur je toch ook niet één persoon voor alle landen van Europa samen? En China is nog vele malen groter. Er zit vaak geen logica in. Men denkt dat China één land is met 1,4 miljard inwoners. Dat is in de praktijk niet zo. Zoek daarom een professional of een consultant die je bij de hand neemt. Niet iemand die zegt wat je moet doen om het dan zelf te moeten uitvoeren. In China is het bijna altijd de implementatie die foutloopt. En dat geldt zowel voor kmo’s als voor multinationals.” 

Onvoldoende kennis van China is de grootste valkuil? 

Agten: “Daar zijn twee redenen voor. Ten eerste is alles wat je in België over China leest ofwel volledig achterhaald ofwel negatief. Het is nooit echt up-to-date. De pers in België heeft ook een verkeerd en weinig realistisch beeld van China. Ten tweede evolueert China ongelofelijk snel, zeker de laatste jaren. Mijn boek is na twee maanden al achterhaald. Je kan het amper bijhouden. Dat creëert spanning en druk. Ook de Chinezen zelf kunnen het nog amper bijhouden. Daarom heb je mensen nodig die elke dag de vinger aan de pols houden. De Westerse kijk op zaken werkt hier niet. 

Toen ik in 2004 in China aankwam keek men echt op naar Westerlingen en had men veel producten nog niet. Men wilde toen echt leren. Alles wat je zei werd gevolgd. Tegenwoordig is China rijk en machtig en is het zelfvertrouwen gegroeid. Het land stelt zich internationaal meer open en de attitude van ‘we kunnen het zelf wel’ groeit. Ze hebben het Westen minder nodig.”

Voor welk soort producten en diensten liggen er kansen? 

Agten: “Je moet er altijd op letten of de sector waarin je actief bent een sector is waarin veel Chinese staatsbedrijven actief zijn of waar de Chinese overheid veel subsidies aan eigen bedrijven geeft. Daar blijft je best uit weg want die strijd kan je nooit winnen. Het is ook minder interessant in een sector die niet in de nieuwe langetermijnvisie van de Chinese overheid past zoals vervuilende industrie, staal, cement, massaproductie, textiel, … Dat is het oude China waarvoor je niet meer in China moet zijn maar eerder in landen zoals Vietnam.” 

 

Oplossingen bieden

Waar liggen de opportuniteiten wel?

Agten: “Vooral in de domeinen waar het moderne China momenteel problemen mee heeft. Dat is in de eerste plaats de gigantische luchtvervuiling. Mensen verhuizen in China omwille van de luchtvervuiling. Daarnaast zijn er de talrijke voedselschandalen waardoor de mensen geen vertrouwen meer hebben in hun eigen voedsel. Milieu- en voedseltechnologie, veiligheid, moderne industriële landbouw, … dat zijn momenteel interessante thema’s. 

Ook het Chinese onderwijs is een opportuniteit. Dat is heel rigide gestuurd op het van buiten leren en het reproduceren van kennis. Zelfontwikkeling komt nauwelijks aan bod. Daarom laten Chinezen hun kinderen tal van extra naschoolse activiteiten doen zoals piano, ballet, extra wiskunde, …  Chinezen willen nu Frans en Spaans leren als bijkomende talen. Nieuwe sporten zoals ijshockey, schermen, paardrijden, … zijn erg in trek. En ook in de gezondheidszorg en de biomedische industrie liggen er mogelijkheden. Er zijn te weinig ziekenhuizen, je moet lang aanschuiven, de apparatuur kan niet volgen. De ontwikkeling van medicijnen is nog niet op het niveau van het Westen, …

In China gaan groene energie en sociale rust hand in hand.

Je moet focussen op de actuele problemen waarmee het land te maken krijgt en op de groeiende Chinese middenklasse. Een maandsalaris van 3.000 euro bruto is voor veel bureaupersoneel in de grote steden intussen normaal. Maar als je niet weet wat je inademt, wat op je bord komt en welk onderwijs je kinderen krijgen, dan ben je bereid om daar geld voor neer te tellen als het kwalitatief goed is. De overheid hangt ook af van 1,4 miljard mensen en wil op die domeinen verbeteren om de mensen tevreden te houden. In China gaan groene energie en sociale rust hand in hand. De overheid heeft er alle belang bij dat de rijke mensen in China blijven.”

Ook voor de echte luxeproducten blijft er een markt?

Achten: “Voor alles wat met echte luxe te maken heeft, is er in China nog een heel grote markt. Van handtassen tot horloges, dure auto’s … De Chinezen zijn in eerste instantie vooral op imago gericht, zaken die voor de buitenwereld zichtbaar zijn en hun status verhogen. Maar tegenwoordig hechten ze ook steeds meer belang aan het minder zichtbare en de intrinsieke kwaliteit van zaken zoals meubilair. En men streeft naar een meer gezonde levensstijl. Het aantal marathons groeit spectaculair. Fietsen wordt terug populair. Eigenlijk maken ze dezelfde evolutie door als vroeger bij ons, alleen gaat het in China veel sneller en op veel grotere schaal.” 

Welke tip kan je nog serveren?

Agten: “Ik raad elke ondernemer aan om een open mind te houden. Ik ben een simpele jongen uit Neerpelt die een internationale job in China uitoefent. Niet omdat ik zo’n specialist ben in de producten van mijn bedrijf. Wel omdat ik altijd mijn oren en ogen heb open gehouden, gekeken heb wat ik kan leren in China, en mezelf aangepast heb. 

Ik zie stilaan meer en meer Westerlingen het goede in China ontdekken en promoten. Er valt heel veel over China te leren. In België is het nog één van de best bewaarde geheimen. Mensen in het Westen gaan nog veel en veel meer met China te maken krijgen dan ze nu beseffen. Het is nauwelijks een probleem als je niet vertrouwd bent met de andere BRIC-landen. Maar als je China niet leert kennen, dan heb je op termijn een probleem. China gaat niet weg. Het wordt alleen maar groter.”