Lierse uitvals-
basis, Chinese productiemarkt

Met een van de snelst opkomende economieën staat China tegenwoordig gekend als ‘de werkplaats van de wereld’. Het land van de rijzende zon maakt en verkoopt meer goederen dan welk ander land ook. Voor de productie van zijn hoogwaardige toestellen en doe-het-zelfartikelen kiest Varo uit Lier eveneens voor de kwaliteit van Chinese fabrikanten. Een grondig selectie- en voorbereidingstraject is noodzakelijk als basis voor een succesvolle samenwerking.

Zakendoen met buitenlandse partners is voor Jeroen Nys, CEO van Varo, vooral een kwestie van vertrouwen en het benutten van opportuniteiten. Met verkoopfilialen in Spanje en Australië en sourcing vanuit China garandeert Varo een constante beschikbaarheid en levering van een gigantisch aantal doe-het-zelfproducten zoals handwerktuigen, elektrisch gereedschap en tuingereedschap.

STERCK. Kan u een korte schets geven van de activiteiten van Varo?

Jeroen Nys: “Varo is een Belgisch bedrijf. Ik ben de enige eigenaar en wij zijn niet-beursgenoteerd. De omzet bedraagt 85 miljoen euro. Op de Belgische en Nederlandse markt genereren we jaar na jaar meer omzet, de Spaanse markt trekt sinds vorig jaar ook weer aan. De orderpicking en logistieke behandeling zijn hoofdzakelijk in Lier geconcentreerd. Jaarlijks worden ruim 3.500 ­containers geïmporteerd en meer dan 1.200.000 orderlijnen verwerkt. We zetten in op een zeer ruime stockvoorraad: in ons magazijn, met een totale oppervlakte van 25.000m2, ligt 22 miljoen euro aan elektrisch en handgereedschap te wachten op de bestellingen van de doe-het-zelfketens. De verpakkingen, reclamematerialen en website worden binnenshuis ontworpen door ons grafisch team. Voor de klanten stellen we displays, affiches en ander presentatie­materiaal ter beschikking. In Lier beschikken we voorts nog over moderne kantoren en een ruime showroom.”

Met de huidige politieke spanningen is een kantoor in Barcelona geen evidentie, sommige kleinere klanten haken af.

STERCK. Hoe is jullie assortiment samengesteld?

Nys: “Varo biedt een unieke mix van producten. We zijn importeur van de eigen ­merken Varo, Powerplus en Kreator. Daarnaast zorgen ­private labels voor een belangrijk deel van de omzet. Ons target is om met de eigen merken een vaste voet te krijgen, zowel in de omliggende landen als verder in de wereld.”

STERCK. Voor een goed begrip: Varo is zelf geen producent?

Nys: “We zijn een te kleine speler om zelf te produceren. Eigen productie vergt immers enorme investeringen. Onder meer het maken van matrijzen is een dure aangelegen­heid. Sporadisch laten we wel het uiterlijk van een machine aanpassen.”

STERCK. Hoe bewerken jullie de Belgische markt?

Nys: “Onze kracht is toch vooral de grote stockvoorraad, waardoor we heel snel kunnen inspelen op vragen van klanten. Wij leveren enkel aan doorverkopers, niet aan de eindklant. Zoals in alle landen waar we actief zijn, zoeken we een beperkt aantal partners waarmee we een sterke relatie ­kunnen opbouwen en ons merk, zowel voor hen als voor ons, beter ­kunnen beschermen. De doe-het-zelfmarkt in België is tegelijk ­gesloten en heel sterk. De afgelopen jaren leerden ons dat we nog meer moeten inzetten op lokale markten, dichtbij ons hoofdkwartier. Klanten kennen ons ook steeds beter via de online kanalen.”

 

STERCK. In hoeverre speelt onlineverkoop een rol in de doe-het-zelfmarkt?

Nys: “In Europa zien we een snelle groei van onlineverkoop van doe-het-zelfproducten. Momenteel halen wij al 15% van onze omzet uit online­verkoop, voornamelijk in Nederland, Frankrijk, Duitsland en het VK. Onlineverkoop is een heel gemakkelijke manier om groei te creëren. Bovendien kan je via het web snel nieuwe producten uittesten en promotie­campagnes voeren. De fysieke verkoop mag je evenwel niet vergeten. Het is een verhaal waarbij het ene kanaal het andere versterkt.” Spaanse subsidies Met Varo Iberica Bricolage beschikken jullie over een eigen verkoopfiliaal voor Spanje en Portugal.

STERCK. Waarom kozen jullie voor Spanje?

Nys: “Spanje is een belangrijke markt, geconcentreerd op een aantal grote agglomeraties. Acht jaar geleden kochten we een stuk grond in de buurt van Zaragoza om er een voorraadmagazijn te ­bouwen. Door de crisis van 2008 hebben wij die bouwplannen opgeborgen. Mogelijk zullen we er later nog investeren, maar dan in een gebouw dat reeds instapklaar is. De orders voor de Spaanse en Portugese eindklanten worden in Lier gepallettiseerd en rechtstreeks verstuurd naar Spanje. Ons verkoopkantoor annex magazijn is gevestigd in Barcelona, met acht medewerkers voor de verkoop, boekhouding en technische dienst. Met de huidige politieke spanningen is een kantoor in Barcelona geen evidentie, sommige kleinere klanten haken af.”

STERCK. Wat zijn jullie ervaringen met investeringen in Spanje?

Nys: “De overheid in Zaragoza zag ons graag komen en verleende alle mogelijke medewerking bij de aankoop van de grond, onder meer door het verstrekken van subsidies. Als buitenlandse ondernemer moet je in Spanje wel rekening houden met zeer late betalings­termijnen. 90 dagen is absoluut geen uitzondering, zonder verzekering kan je er niet werken. Tot drie jaar geleden hadden we geen risicoverzekering en daardoor verloren we geld bij een aantal faillissementen. Sindsdien zijn we veel strenger bij de keuze van klanten aan wie we toeleveren.”

Onlineverkoop is een heel gemakkelijke manier om groei te creëren.

STERCK. Hebben jullie nog verkoopfilialen in andere Europese landen?

Nys: “Neen, op dat vlak zijn we eerder terughoudend. Een buitenlands filiaal openen is niet goedkoop. Bovendien willen wij alleen maar samenwerken met partners die we vertrouwen. In Spanje zaten we op dat vlak snel op één lijn met onze distributeur en na enkele jaren besloten we om samen te gaan werken. In Engeland hadden wij tot 2007 een ­filiaal met twee medewerkers. Omdat de verkoop tegenviel, hebben wij het kantoor in 2012 gesloten. We verkopen onze producten nog wel in Engeland, maar rechtstreeks aan doorverkopers zonder tussenkomst van een filiaal.”

Concurrentie op Australische markt

STERCK. Jullie beschikken daarnaast nog over een verkoopfiliaal in Australië. Wat levert dat op voor Varo?

Nys: “Wij leverden al langere tijd aan Australische distributeurs. Om hun business nog verder te doen groeien, waren zij vragende partij voor het opzetten van een verkoop­filiaal in Australië. Toen we onze kantoren annex klein magazijn in Sydney in gebruik namen was er eigenlijk nog weinig concurrentie. Onze groeiprojectie van 6 naar 20 miljoen dollar op jaarbasis hebben we evenwel moeten bijstellen, want op korte termijn werd de Australische markt overspoeld door diverse concurrenten. Daarbij waren twee bedrijven die een beursgang deden. Om de targets voor hun aandeelhouders te halen, verkopen ze nu producten tegen extreem lage prijzen, vaak gelijk aan de productiekost. Dat verziekt de markt en maakt het voor ons moeilijk om te concurreren. De Australische markt is voor ons gedecimeerd. We hebben onlangs een nieuwe salesmanager aangeworven om alternatieve verkoopkanalen aan te boren. Lukt het niet, dan heb ik er geen problemen mee om het Australisch filiaal te sluiten.”

Sourcing vanuit China

STERCK. Varo doet sourcing vanuit China. Waarom viel de keuze op China?

Nys: “In de jaren ‘80 werkten we samen met productie­partners in Japan. Toen de kosten er te fel stegen, weken we uit naar Taiwan en later naar China, waar een veel groter aanbod was van fabrikanten. Er is momenteel geen enkel ander Aziatisch land dat onze gereedschappen kan produceren op de manier waarop wij dat wensen. Met de steun van de overheid investeren Chinese bedrijven volop in moderne fabrieken die up-to-date uitgerust zijn met de meest performante machines uit Duitsland of Japan. Daarnaast speelt de lagere loonkost nog steeds in ons voordeel. Door innovatie en automatisatie verkleint ­echter het aandeel van de lonen op de totale productiekost. We zien ook een evolutie waarbij de Chinese overheid meer aandacht besteedt aan het welzijn van de arbeiders. In onze kantoren in Hong Kong en Shanghai kunnen we een beroep doen op twaalf eigen medewerkers, waarvan de meeste al vijftien jaar bij ons in dienst zijn, wat eerder ongebruikelijk is voor de Chinese maatschappij.”

STERCK. Wat zijn de belangrijkste criteria om met een Chinese producent in zee te gaan?

Nys: “Vooraf gaan onze kwaliteitsmanagers langs voor een audit: wat wordt er geproduceerd, voor wie is de productie bestemd, hoe is het bedrijf georganiseerd op het vlak van veiligheid en hygiëne, enz. We kijken steeds uit naar productie­bedrijven met een degelijke structuur. Niet alleen de prijs is belangrijk, ook het machinepark moet beantwoorden aan onze eisen. In totaal zijn er 120 Chinese bedrijven die onze producten maken. Het betreft allemaal zelfstandige fabrikanten, zelf investeren doen wij niet. We zijn trouwens nooit de enige afnemer, de meeste fabrikanten maken ook gereedschappen voor andere Westerse bedrijven.”

Vooraleer in zee te gaan met een Chinese fabrikant, doen onze kwaliteitsmanagers een uitgebreide audit.

STERCK. Wat zijn de ervaringen met China als productiemarkt?

Nys: “China had traditioneel een slechte naam op het vlak van kwaliteit, maar de jongste vijf jaar zien we toch wel een kentering ten goede. Een bewijs daarvan zijn onze uitvalcijfers die sterk gedaald zijn naar een marktconform percentage. Vooraleer we een nieuwe lijn in China bestellen, doen we eerst uitvoerige testen door eindklanten en brengen we gebreken in kaart. Die manier van werken zorgt ervoor dat het langer duurt eer nieuwe gereedschappen in productie gaan, maar daartegenover zijn we verzekerd van een hoog kwaliteitsniveau.”

STERCK. Voeren jullie controles uit op de producten uit de Chinese fabrieken?

Nys: “Wij hebben een eigen controlesysteem opgezet waarbij we drie medewerkers inschakelen. Ze gaan na of de producten in overeenstemming zijn met de wetgeving en technische certificaten, en ze voeren ook intensieve kwaliteitscontroles uit. Voor goederen die niet gecontroleerd zijn in China doen we extra controles van een aantal samples uit de containers. Voldoen deze testen niet, dan worden de containers retour gestuurd.”

STERCK. Hoe omschrijft u de relatie met de Chinese fabrikanten?

Nys: “Doorgaans zijn we slechts een kleine afnemer in verhouding met de totale productie van een fabriek. Maar dat betekent niet dat we niet serieus worden genomen. We gaan uit van een gelijkwaardige relatie en stellen geen buitensporige voorwaarden. Op het vlak van innovatie en design leren we van elkaar. Op basis daarvan kunnen we het productieproces verder optimaliseren.”