De naam en faam van Cronos Groep is even legendarisch als de mate waarin de oprichters en eigenaars Jef De Wit en Dirk Deroost in de schaduw opereren. Meer dan 5.400 medewerkers, een omzet van 700 miljoen euro, groeicijfers van 20 procent en meer … Maarten Serneels is met zijn digitale studio Artcore Society één van de vele ondernemers die opgegroeid is onder de vleugels van de brede Cronos Groep. Hij bracht Dirk Deroost aan tafel voor een boeiend dubbelgesprek over ondernemerschap en de digitale toekomst.
Artcore Society is een digitale studio. We maken niet gewoon websites of reclamecampagnes, maar denken echt na wat een bedrijf nodig heeft om toekomstbestendig te zijn en de digitale transformatie te kunnen maken”, legt Maarten Serneels uit. “Ik kwam als jonge gast bij Cronos Groep terecht met de vraag of ik iets voor hen kon betekenen. Ze zoeken permanent allerhande talenten. Het begin was een beetje zoeken. Ik heb een tijdje netwerken gebouwd, een stukje webdesign gedaan, ontwikkeling ook. Eerst in loondienst, daarna als zelfstandige. Uit die ervaringen is Artcore Society gegroeid. We zijn intussen met een twintigtal werknemers.”
Deroost: “Maarten was nog geen 20 jaar toen hij bij ons kwam. Het is niet altijd evident om vanaf dag één te weten waarin je je wil specialiseren. Intussen is hij 34 jaar en een echte ondernemer geworden. Hij was één van de eersten die technologie met marketing kon verbinden. Dat vind je weinig. Het wordt nochtans een zeer grote markt: marketeers hebben technologie nodig om zeer grote projecten te kunnen realiseren.”
Serneels: “Uiteraard moeten er altijd dingen uitgevoerd worden, maar de essentie van digitale transformatie is nadenken over jouw business en zoeken hoe je die toekomstgericht maakt, hoe je echt het verschil kan maken. Dat is niet gewoon met een site of een app. We werken volgens vier pijlers: strategie (het juiste gaan doen), design (zorgen dat het er goed uitziet), development (zorgen dat het werkt) en toekomstbestendig zijn (een roadmap bieden waar de klant in de toekomst naartoe gaat).”
Deroost: “Je moet ook mee kunnen nadenken over nieuwe producten. Als Cronos Groep hebben we daar vaak een stevige invloed op. Ten eerste omdat we met zeer veel klanten spreken en daardoor een brede visie hebben. En ten tweede omdat we heel veel van technologie kennen, een kennis die de klant vaak niet heeft. Daar ligt een enorme markt voor de toekomst. Naast Artcore hebben we nog een aantal bedrijven die in dat segment actief zijn, elk met hun eigen specialisatie. Je voelt het bedrijf van Maarten evolueren. Klanten blijven bij hem, dat is een teken dat hij een goede service levert.”
Zolang we jonge mensen massaal naar ons toe kunnen brengen, zijn we goed bezig.
Soepel model
STERCK. Waarvoor staat Cronos Groep vandaag?
Deroost: “We werken bij Cronos Groep met 5.400 mensen verdeeld over enkele honderden bedrijven. Cronos Groep is een privébedrijf en zal dat ook altijd blijven. Het geeft ons vrijheid in de manier waarop we zaken doen. We werken op een zeer soepele manier met klanten samen. Jef en ik moeten nooit met andere aandeelhouders overleggen. En onze mensen weten dat we voor de lange termijn met hen in zee gaan. We zijn organisch gegroeid. Dit jaar zullen we 700 miljoen euro omzet halen. Vorig jaar was dat 562 miljoen euro. We groeien elk jaar ongeveer met 20 procent. Dat zijn grote sprongen. Vandaag zijn we voornamelijk actief in België. Op korte termijn denken we dat Benelux een markt is waar we een belangrijke positie kunnen innemen.
Neem nu e-commerce. Daar zijn we 10 jaar geleden al mee begonnen met twee man. De eerste jaren was dat verlieslatend. Nu werken er 300 mensen bij onze cluster e-commerce en zijn we in de Benelux de grootste speler op dat vlak. Maar dat is natuurlijk ook een enorme groeimarkt."
STERCK. Jullie tellen veel bedrijven van de omvang van Artcore Society?
Deroost: “Een twintigtal medewerkers vind ik een grootte die goed beheersbaar is. Veertig man is al moeilijker. Dan verandert je rol als ondernemer, je moet verkopers en andere mensen aanwerven en je winst volgt vaak niet meteen. Vooral delegeren wat je altijd zelf gedaan hebt is voor veel ondernemers niet evident. Meestal zeggen we aan iemand die wil doorgroeien om na te denken over een opsplitsing in een nieuw bedrijf. Dat gaat met Maarten misschien ook gebeuren. Al is er ook niets verkeerd mee om met 20 medewerkers te blijven. Je kan niet zeggen dat 20 man een kleine onderneming is. Maarten realiseert enkele miljoenen euro omzet en boekt een mooie winst.”
Vrijheid
STERCK. Binnen de groep is er een grote vrijheid van ondernemerschap?
Deroost: “Maarten maakt elk jaar een plan met een omzet- en winstprognose. Binnen die omgeving mag hij doen wat hij wil. Het is zijn bedrijf. Als het goed gaat, komen wij weinig of niet tussen. Hij kan ons altijd bereiken als hij een vraag heeft.
Als groep zorgen we voor een aantal zaken die ondernemers meestal niet zo graag doen zoals administratie, contracten van huurwagens, verzekeringen, … Het is uiteraard veel interessanter om met een verzekeringsmakelaar te onderhandelen als je voor 5.000 mensen spreekt. Ook het sales-aspect is belangrijk, zeker voor beginnende bedrijven. Veel ondernemers hebben goede ideeën, maar hebben nog niet helemaal doordacht waarom een klant hun idee zou kunnen gebruiken. Wij helpen daarmee en proberen ideeën vrij snel te introduceren bij klanten. Dat lukt misschien niet altijd, maar het geeft onze ondernemers wel kansen om met potentiële klanten te praten. Zo kunnen ze hun verhaal steeds beter opbouwen.”
Het is mooi dat je van jonge leeftijd kan groeien in een bedrijf.
Serneels: “We trachten steeds goed te luisteren naar een klant omdat zijn behoefte soms veel breder kan zijn dan wat wij aanbieden. Daarvoor kunnen we samenwerken met specialisten binnen de brede groep in het voordeel van het klant. Het gebeurt regelmatig dat één of andere cel binnen het bedrijf al relaties met die klant heeft.”
Deroost: “Katoen Natie is bijvoorbeeld een klant van Maarten, maar ook een grote klant van Cronos Groep. Hij heeft zelf zijn contacten gelegd bij de businessunit waar hij gestart is, we hebben hem daar niet bij geholpen. Zo moet het ook zijn. Ieder is zijn eigen bedrijf met zijn eigen klanten. Op die manier staan we heel sterk.”
Snelheid is cruciaal
STERCK. IT schuift intussen steeds meer op richting strategie?
Deroost: “Dat klopt. Je ziet de budgetten voor IT enorm stijgen en veel nieuwe producten hebben een IT-achtergrond. Achter e-commerce gaat bijvoorbeeld altijd technologie schuil. Vaak gaat het over zeer grote projecten die een verandering in de organisatie teweegbrengen. Maar hoe moet je dat aanpakken? Dat zijn zeer belangrijke beslissingen. We zijn zelf een bedrijf dat heel veel nieuwe bedrijven creëert. We zijn dat gewoon, maar voor heel veel ondernemers is dat niet zo. Dan denk je met hen mee op strategisch niveau. We zitten nogal sterk in die groeisfeer. Een groot bedrijf heeft niet altijd de dynamiek om snel een kleine nieuwe markt in te gaan, terwijl snelheid net superbelangrijk is dezer dagen. Vaak begin je heel klein, maar als iets aanslaat moet je heel snel kunnen schakelen en binnen de zes maanden opschalen. Dan kan het ook interessant zijn om samen een nieuwe joint-venture te starten zoals we dat bijvoorbeeld met Randstad gedaan hebben.”
Serneels: “ik heb zelf jarenlang design & development gedaan en kan daarom vlot communiceren met technische profielen: dat is belangrijk. Die kennis en ervaring hebben we. Maar een steeds belangrijker deel speelt zich inderdaad op het strategische domein af.”
Deroost: “Een goede samenwerking tussen IT en business is vandaag essentieel. Vroeger analyseerde IT een probleem en kwamen ze twee jaar later met een oplossing. Dat kan natuurlijk niet meer. Je moet je werkwijze daarop afstemmen. Al zie ik toch nog veel bedrijven die op de klassieke 
manier werken. Men zegt in grote organisaties wel eens: ‘We zijn bezig met de architectuur en als het daar niet in past gaan we het niet doen.’ Ik vrees dat die zienswijze een beetje voorbijgestreefd is. Natuurlijk moet je als je een huis bouwt weten wat je gaat bouwen, maar om dat in de IT eerst volledig te beschrijven heeft tegenwoordig nog weinig zin.”
950 aanwervingen op 1 jaar
STERCK. De juiste mensen aanwerven is voor jullie een cruciale succesfactor?
Serneels: “Dat is uiteraard zo. Werknemers die je aanwerft, moeten eigenlijk betere en slimmere versies van jezelf zijn. Maar hoe ga je daar mee om? Dat wil ik wel eens van Dirk horen.”
Deroost: “Je moet altijd op zoek gaan naar heel bekwame mensen die jou sterker maken. Die hebben vaak andere kwaliteiten dan jijzelf. Dat is voor Jef en mij superbelangrijk en dat moet Maarten ook doen als hij wil doorgroeien, al is dat met 20 mensen altijd moeilijker. Wie is die sterke man? Hoe gaat die naast mij opereren? Dat zijn moeilijke vragen. Maar als je dat niet doet, blijft je hangen.”
Ik ga veel naar bedrijven omdat ik onze klanten persoonlijk wil zien.
STERCK. Jullie werven massaal mensen aan in een knelpuntberoep bij uitstek. Hoe slagen jullie daarin?
Deroost: “Het afgelopen jaar hebben we 950 mensen aangeworven. We doen geen rekruteringscampagnes, maar mensen horen goede dingen van ons. Het is hier aangenaam werken, onze mensen krijgen veel vrijheid, je kan je sterk specialiseren, we doen heel veel verschillende dingen en er is een goede sfeer in het bedrijf. Er zijn uiteraard nog andere IT-bedrijven die groeien, maar wij hebben een verloop van 5%, wat zeer laag is. De gemiddelde leeftijd is 31 jaar. Ook dat is extreem laag. Zolang we jonge mensen massaal naar ons toe kunnen brengen, zijn we goed bezig. Als dat zou stoppen, moeten Jef en ik ons vragen stellen over de toekomst. Ik was vorige week bij een zeer groot Europees IT-bedrijf. De gemiddeld leeftijd was daar 52 jaar. Dat kan je je toch niet voorstellen? In een IT-bedrijf heb je dan een groot probleem. Tien jaar geleden waren dat bedrijven met tienduizenden sollicitanten. Nu hebben zij geen instroom meer.”
Serneels: “Het is mooi dat je van jonge leeftijd kan groeien in een bedrijf. Jonge mensen kunnen hun specifieke interesses hier ontplooien en dan ga je altijd een instroom hebben. Er is een groot verschil tussen de mens en wat hij doet. Ik was eerst netwerkbouwer, dan designer, dan ontwikkelaar, … Ben ik dat? Neen, dat is wat ik doe. Vaak weet iemand na zijn opleiding nog niet exact wat hij wil.”
Deroost: “We zoeken eerder een type mens dan een diploma. Er beginnen hier heel veel mensen rechtstreeks van school. Je kan gewoon technologieman blijven, maar je kan hier ook een mooie carrière uitbouwen. Als je met een goed idee komt, is de kans redelijk groot dat je dat mag ontwikkelen. Dat is elders wel eens anders.”
Serneels: “Dat mag je heel ruim zien. IT’ers kunnen hier bij wijze van spreken hun eigen café of strijkatelier beginnen.”
Deroost: “Natuurlijk kijken we naar geld, we financieren immers alles zelf. Maar de winst die we willen maken is redelijk onder controle. Dat laat ons toe om enorm veel te investeren. Als je dat niet doet, kan je nooit een groei zoals die van ons waarmaken. Innovatie kost gewoon veel geld over heel het bedrijf. We investeren miljoenen euro’s zonder naar de onmiddellijke return op korte termijn te kijken. We zouden onze winst kunnen verdubbelen, maar dan kunnen we heel wat zaken niet meer doen en dat willen we niet.”
Serneels: “Je creëert zo ook verantwoordelijkheid. Bij Cronos Groep moet je zelf leren zwemmen.”
Deroost: “Maarten moet de beslissingen leren nemen die goed zijn voor zijn bedrijf op lange termijn. Als hij een paar verkeerde beslissingen neemt is zijn winst weg. Zo leert hij opletten wat hij doet. Die kennis komt met de jaren. Het aantal bedrijven in onze groep die hun doelstellingen niet halen, valt redelijk goed mee omdat we de lat niet te hoog leggen. Als Maarten een goed jaar heeft zal men in veel andere bedrijven zeggen dat hij volgend jaar 20 procent erbovenop moet doen. Wij zeggen eerder ‘consolideer maar een jaar’. We gaan hem helpen om niet te agressief te groeien en realistische doelstellingen te halen. Als hij teveel stress heeft, gaan zijn mensen dat ook voelen. Je moet rust uitstralen. Dat geldt trouwens ook voor Jef en mij.”
Serneels: “Het is erg leuk om al doende te leren. Een klant als Ocean Club in Marbella doet bijvoorbeeld al 10 jaar beroep op ons. In de IT is dat ontzettend lang. We zijn er ooit begonnen met een postertje te maken. We hebben steeds met hen meegedacht en dat leidde tot oplossingen zoals de live poolbed manager waarmee klanten hun ligstoel online kunnen reserveren. We helpen om hun flow te blijven verbeteren. Die ontzorging is erg belangrijk.”
Deroost: “Ik ga heel veel naar bedrijven omdat ik onze klanten persoonlijk wil zien: overheidsbedrijven, familiale ondernemingen, multinationals, … Je moet steeds nadenken: wat zou een klant van jouw bedrijf willen? Hoe zou hij behandeld willen worden? Zo kom je aan innovatieve ideeën. Ik heb dikwijls de indruk dat het management in veel bedrijven daar niet zo mee bezig is. Ze zien te weinig hun klanten.”
Toekomst
STERCK. Jullie hebben veel ‘traditionele business’ in SAP, Oracle en Microsoft maar evolueren nu steeds meer naar andere domeinen?
Deroost: “In de toekomst zullen public cloud providers zoals Amazon, Google en Microsoft een belangrijke rol spelen in ondernemingen. Veel bedrijven denken nog te weinig na over die evolutie.”
Serneels: “Het leuke is dat je op een heel laag pitje kan beginnen, zoals met het opzetten van een Google Drive waar iedereen aan de documenten kan werken. Iedereen begrijpt zoiets ook. Je kan dat introduceren en daarna evolueren naar meer complexe implementaties waar kennis van technologie van pas komt.”
Deroost: “Websites zullen verdwijnen en vervangen worden door andere communicatiemiddelen zoals sociale media die als interface tussen gebruikers en het bedrijf zullen fungeren. Er zal veel meer visuele content gedeeld worden. Ik verwacht daar een enorme evolutie in. We doen nu bijvoorbeeld een groot project op Brussels Airport met Amazon Analytics waar onze mensen heel enthousiast over zijn. Dat zijn nieuwe markten die opengaan. En intussen moet je de bestaande tools natuurlijk blijven beheersen. Wij zijn een zeer grote Oracle-, SAP-, en Microsoft-partner. Ook dat blijft groeien, maar daarnaast krijg je een nieuwe markt die ontstaat. De markt is zeer boeiend op dit moment. IT in business begint nog maar pas. Er liggen enorme mogelijkheden, niet alleen voor ons, ook voor anderen die het goed doen. Maar dankzij ons model kunnen wij wel heel snel schakelen.”
Het is erg leuk om al doende te leren. Een klant als Ocean Club in Marbella doet bijvoorbeeld al 10 jaar beroep op ons.
STERCK. Wat voor toekomst moet een kmo-bedrijfsleider in het achterhoofd houden?
Deroost: “Er zijn in Vlaanderen veel heel goede bedrijven, maar bedrijfsleiders moeten wel goed nadenken: wat ik doe, is dat wel toekomstgericht genoeg? Moet ik daarnaast geen nieuwe zaken opstarten? En wat moet dat dan zijn? Als je geen technologiekennis hebt, is het moeilijk om dat op te bouwen. Daarom moet je je laten omringen met mensen die je helpen.
Ik kom soms in grote traditionele bedrijven met een omzet van honderden miljoenen. Als het over IT gaat, willen een aantal jonge gasten wel vooruit, maar houden de oude krokodillen soms een investering van 20.000 euro tegen omdat ze er niet vertrouwd mee zijn. Terwijl er 100 vrachtwagens op de parking staan en ze er zonder veel discussie 10 bijbestellen, want dat kennen ze. Men moet durven investeren in IT."
Serneels: “Met Artcore proberen we net op zo’n vlak te helpen: de connectie tussen business en IT te maken en een stuk vertrouwen te winnen. Dat is de essentie van wat we doen.”