Homeparty pionier zet in op digitaal

Mylène, het Belgische merk van verzorgings- en homeproducten, is een naam als een klok. Met 75.000 homeparty’s per jaar is het met een vergrootglas zoeken naar dames die nog nooit een dergelijke productdemonstratie bijgewoond hebben. Sinds anderhalf jaar vaart Mylène onder de vlag van de Europese Vision Healthcare-groep. En die heeft ambitieuze groeiplannen met Mylène. Doel is om op 4 jaar tijd de omzet te verdubbelen, voornamelijk via de digitale kanalen.

Mylène is gespecialiseerd in verzorgings- en homeproducten. De skincare- en beautytak is goed voor ongeveer 70 procent van de omzet en vormt vandaag nog steeds de kern van het bedrijf. De rest van de omzet is afkomstig van homeproducten zoals dekentjes, geurkaarsen, afwasmiddel en in mindere mate van styleproducten zoals handtassen, sjaals, oorbellen en andere accessoires. 

In het kleine museum van Mylène in de gebouwen in Heist-op-den-Berg staat nog steeds de eerste koffer waarmee de consulenten in 1965 aan huis gingen om hun producten te promoten. Mylène was indertijd één van de pioniers in homeparty’s. Vandaag gaan de consulenten nog steeds aan huis om klanten te overtuigen van de kwaliteit van de producten. Thuisverkoop is het belangrijkste kanaal, al staat daar sinds een jaar ook een flinke digitale poot naast. “Met de home party’s zijn we groot geworden,” zegt Kevin Vonckx, general manager van Mylène. “Als je vandaag ergens het woord Mylène laat vallen gaan mensen meteen twee associaties maken. Ze kennen het merk omdat hun mama of oma de producten gebruikt, of ze zijn al een keer gast geweest op één van onze homeparty’s. We kunnen beroep doen op zo’n 2.000 actieve consulenten en zo’n 100.000 gastvrouwen. Gemiddeld zitten er 7 à 8 personen rond de tafel bij zo’n home party. Op die manier creëren we een enorm bereik.”

Volledige keten in handen

STERCK. Jullie hebben de productieketen zelf grotendeels in handen?

Kevin Vonckx: “We doen niet alleen zelf de productie, maar ook de R&D en productontwikkeling. Daarvoor hebben we in Heist-op-den-Berg een aantal product- en innovatiemanagers die niets anders doen dan onderzoeken welke nieuwe producten en ingrediënten geschikt zijn om op de markt te brengen. We hebben een eigen labo waar we testen doen en uitzoeken wat werkt. Vervolgens doen we ook onze eigen productie en zorgen we dat onze afgewerkte producten bij onze consulenten terecht komen. Voor alle beauty en skincare-producten hebben we de volledige keten in handen. Op die manier kunnen we van idee tot eindproduct de kwaliteit waarborgen en de juiste boodschap overbrengen naar onze klanten.”

Ons businessplan is erop gestoeld om onze omzet binnen dit en vier jaar te verdubbelen.

STERCK. Hoe breed is het aanbod?

Vonckx: “We hebben rond de 1.500 SKU’s (nvdr.: SKU staat voor Stock Keeping Unit, een uniek product of dienst). Dit is een heel breed assortiment. Het betekent dat we een ontzettend flexibel productieapparaat hebben waarmee we relatief gemakkelijk kleinere hoeveelheden kunnen maken. Zoiets lukt alleen als je die productie zelf doet. Daarmee onderscheiden we ons in de markt. We kunnen in kleinere batches producten maken in een uitgebreid gamma van gezichts- tot lichaams- en voetverzorging. Eén van onze sterktes zit in de breedte van het assortiment. Elk jaar gaan er producten uit en komen er nieuwe bij. Zo blijven we ons aanbod vernieuwen. Al hebben we een aantal klassiekers die het al vele tientallen jaren goed doen. De eerste vijf producten die Mylène indertijd op de markt heeft gebracht, zijn ook vandaag nog steeds onze vijf bestverkopende producten. Daar blijven we trouw aan.”

STERCK. 2015 betekende een kantelpunt voor het bedrijf?

Vonckx: “De stichtende familie Seutain is altijd zeer ondernemend geweest en werkte vele jaren hard en met veel liefde voor het merk. Ze zochten naar een manier om het bedrijf naar een nog hoger niveau te tillen. Daarvoor was een externe partner of investeringsmaatschappij met de nodige kennis van zaken aangewezen. Zo is Creafund in 2015 aan boord gekomen. Er zijn toen meteen een aantal stappen naar modernisering gezet met onder meer een uitbreiding van het assortiment richting styleproducten. En zo kregen de consulenten ook een digitaal toestel mee om de bestellingen aan huis af te rekenen.”

Vision Healthcare

STERCK. Begin 2019 heeft Vision Healthcare de meerderheid van de aandelen overgenomen?

Vonckx: “Vision Healthcare is een aantal jaar geleden opgericht door Yvan Vindevogel, samen met een aantal andere partijen. Ze hebben een duidelijke visie binnen het segment van beauty, personal care, vitaminen, mineralen en supplementen. Vision Healthcare wil de marktleider worden op de Europese markt, in een model waarin het zich rechtstreeks op de consument richt. De groep heeft de afgelopen jaren verschillende bedrijven opgekocht in heel Europa. Er is een duidelijke reden waarom Mylène daar een van is. Zo is er het unieke netwerk van 2.000 consulenten die het merk uitdragen en verkopen. Mylène beschikt ook over zeer veel productkennis met een eigen labo, eigen productiefaciliteiten … En verder zag Vision Healthcare de ongelooflijke opportuniteit dat Mylène nog helemaal niet sterk stond online, terwijl dat net de sterkte van de grote groep is. Het was dus een zeer mooie synergie. 

In 2019 is er een nieuw onlineplatform van start gegaan. Begin dit jaar is dat nog eens volledig hervormd en meer gestoeld op de kennis, kunde en skills die binnen Vision Healthcare aanwezig zijn. Het vernieuwde platform is in januari 2020 gelanceerd. Dat had een onmiddellijk effect op de online verkoop die verviervoudigde in vergelijking met het jaar daarvoor. We zetten nu heel zwaar in op online met de nieuwe website, online influencers, tablets voor alle consulenten en een grootschalig ambassadeurprogramma waarbij iedereen online Mylène kan verkopen.”

Online platform

STERCK. Net op tijd om de coronacrisis het hoofd te bieden?

Vonckx: “Als je zelf in de business zit vind je altijd dat een aantal dingen te traag gaan. We hebben ons erop gericht om het vernieuwde platform in januari online te hebben. Er is veel werk in gekropen, maar dat is gelukt. Iets later brak de coronacrisis uit. Veel van onze concullega’s hebben tegen hun salesteam moeten zeggen dat homeparty’s niet meer mogelijk waren, terwijl ze weinig tot geen alternatieven hadden. Gelukkig hadden wij dat wel, en zijn we een groot deel van onze omzet blijven draaien. We hebben wel een aantal hectische weken gehad om onze 2.000 consulenten mee te krijgen. Dat is volgens mij het allergrootste voordeel van het feit dat we deel uitmaken van de Vision Healthcare groep. We hebben de kennis en de wil om stappen te zetten en vernieuwing te zoeken. De homeparty’s zullen altijd een sterke basis blijven maar ze kunnen niet zonder het online platform. Beide kanalen zullen elkaar aanvullen in een omni-channelstrategie. Het heeft ons geholpen om de afgelopen maanden onze business verder te kunnen zetten.”

STERCK. Wordt de rol van de consulenten daarmee niet uitgehold? 

Vonckx: “Neen, helemaal niet. Zonder de kracht van ons netwerk hadden we dit nooit gekund. We kunnen in onze webshop perfect zien hoeveel verkoop er rechtstreeks komt van de eindklant of via onze consulenten. Dat laatste blijft erg belangrijk en is de sterkte van ons merk.”

Groeiambitie

STERCK. Wat zijn jullie toekomstplannen?

Vonckx: “Groei is sowieso een ambitie. Een tweede doelstelling is om relevant te blijven. Misschien is dat zelfs het allerbelangrijkste want zonder relevant te zijn kan je niet groeien. In die fase bevinden we ons nu. De wereld draait meer dan ooit rond ervaringen, waarbij online een enorm belangrijk kanaal is en het sociale gebeuren meer en meer via een scherm gebeurt. Hoe vertaal je dat naar concrete sales? Om onze groeiplannen waar te maken zullen we gebruik gebruik maken van een omni-channelstrategie. We schakelen van enkel homeparty's naar een model waarbij digitaal en fysiek contact hand in hand gaan. Niet zozeer omdat we online leuk vinden, maar omdat beide kanalen versterkend zijn voor elkaar. Een homeparty dient om mensen letterlijk in de ogen te kijken en uitleg te geven over het product. Om het product te laten voelen, ruiken, ervaren, en elkaar te vertellen hoe goed dat product is om te gebruiken. Een onlinekanaal dient om een product opnieuw aan te kopen wanneer het op is, zodat men niet hoeft te wachten tot de volgende homeparty. De consulenten kunnen online werken met een commissie zoals ze dat ook offline doen. Zo versterken de twee kanalen elkaar. De grootste groei zit in het stimuleren van die herhaalaankopen. Uit onderzoek blijkt dat we zeer goede producten hebben. Alleen komt een consulent maar een of twee keer per jaar bij haar klanten. Digitaal kan ze dat nu elke week doen als ze wil. Daarvoor dient ons online platform. Eens die bal aan het rollen is, krijg je een enorm sneeuwbaleffect. Ons businessplan is erop gestoeld om onze omzet binnen dit en vier jaar te verdubbelen.” 

STERCK. Mikken jullie ook op het buitenland?

Vonckx: “We hebben in ons vernieuwde model nog heel veel potentieel in België en Nederland. Dat hoeven we niet zozeer te zoeken in andere landen. 60% van onze omzet komt uit België, ongeveer 30% uit Nederland, waar we toch ook redelijk groot zijn. In Frankrijk en Duitsland hebben we een heel klein marktaandeel. Onze primaire focus ligt zoals gezegd op hoe we versneld moderner kunnen worden en meer relevant kunnen zijn. Mylène is een fantastisch merk. Dat zeg ik uit de grond van mijn hart. Niet omdat ik daar werk, maar door wat ik zie. Het is ook een merk met nog heel veel potentieel. Er kan zoveel meer uitkomen. Dat gaat over verpakkingen, tot kanalen die je inzetten, tot de manier waarop je zaken gaat uitleggen … Het is aan ons om dat potentieel de volgende jaren te vertalen naar omzet. In die reis nemen we ons hele netwerk mee. We gaan dat samen waarmaken.”