Een raad van advies is niet alleen weggelegd voor de uit de kluiten gewassen kmo, of het familiebedrijf met tientallen jaren op de teller. Wouter Deroost en Diana Lee startten in 2018 met STRAREX, een strategisch marketingbureau. Ze lieten zich al snel omringen door externe expertise in een formele raad van advies. Het bleek één van de succesfactoren in hun snelle groei.
STRAREX is een Antwerps marketingbureau dat sterk de nadruk legt op een strategische aanpak. “Alleen maar implementatie doen we niet. We starten altijd vanuit een marketingplan. Daarbij trachten we de markt en de klant volledig te doorgronden om van daaruit een plan op te stellen”, legt Wouter Deroost uit. “Met onze eigen afdelingen Digitaal en Creatief kunnen we ook instaan voor de volledige implementatie. Zo onderscheiden we ons van veel andere bureaus die vaak één van de disciplines in huis hebben maar niet het hele pakket. We zetten voor onze klanten een merk in de markt dat niet alleen mooi is, maar ook volledig in lijn met wie het bedrijf is en met de klanten waarop het bedrijf zich richt. We brengen die verschillende elementen samen en streven naar een langetermijnrelatie met onze klanten. Zo kunnen we de grootst mogelijke toegevoegde waarde bieden. We zien onze klanten groeien en zij zien ons groeien. Dat is leuk. Vaak krijgen we de vraag om enkel een website of een online actie op te zetten, maar we nemen alleen opdrachten aan als we de hele weg samen kunnen afleggen, vertrekkende vanuit een marketingplan met concrete KPI’s.”
Strategie én implementatie
STERCK. Wie zijn jullie klanten?
Diana Lee: “We richten ons op de grotere kmo’s en de bedrijven juist daarboven zoals Agora Group, een groothandel voor professionele floristen en tuincentra uit Kontich en COOP, een keten met apotheken in onder meer Gent en Antwerpen. Maar we werken bijvoorbeeld ook voor bepaalde investeringsgroepen. Meestal gaat het om klanten die al een stevige body en enige marketingervaring hebben en die de middelen, de wil en de slagkracht hebben om flinke stappen vooruit te zetten. We focussen niet specifiek op bepaalde markten omdat onze methodolgie zowel voor b2b als b2c succesvol is. Vaak hebben onze klanten al gewerkt met andere bureaus en marketeers. Wij combineren het strategische met de implementatie en merken dat ze het niet gewoon zijn om een structuur zoals de onze te zien met effectief meetbare acties en resultaten.”
Wouter Deroost: “We starten met het opstellen van een flow en het verzamelen van data op elk niveau van de organisatie, van de klanten, van concurrenten … Vervolgens stellen we een plan op met concrete doelen, we organiseren de ‘customer journey’ en definiëren de verschillende KPI’s. Uiteraard draait het voornamelijk om conversies in sales, maar we gaan ook andere KPI’s meten om zeker te zijn dat we door de juiste funnel gaan om tot die sales te komen. We meten onder meer ‘basket size’, ‘frequence’, ‘loyalty’ … Zo kan onze klant achteraf ook blijven verkopen aan haar klanten.”
Wouter Deroost en Diana Lee zijn zowel zakenpartners als partners in het dagelijkse leven. Ze hebben beiden een master in Business en Marketing en een internationale achtergrond en ervaring. “We werkten in grote Britse en Amerikaanse bedrijven waar we leerden om de technieken en theorieën uit onze opleiding om te zetten in de praktijk. In veel bedrijven van enige omvang is de strategische marketingaanpak voor verbetering vatbaar. Daarop hebben we onze eigen business uitgebouwd. Eerst als freelancer en in 2018 volgde de oprichting van STRAREX. Sinds onze start groeien we constant. We werken vandaag met tien medewerkers en 20 freelancers. Een kleine groep die snel groeit. Voor ons is het belangrijk dat we op een organische manier groeien. Voorlopig zijn we niet op zoek naar externe groei. We willen de juiste structuur uitbouwen. Daarom hebben we ook een raad van advies in het leven geroepen.”
Niemand van ons bedrijf heeft ooit een bedrijf uitgebouwd zoals wij dat willen doen.
Externe expertise
STERCK. Hoe zijn jullie ertoe gekomen om die raad van advies op te richten?
Deroost: “We zijn zelf nog heel jong maar toch de oudsten op kantoor hier. We werken met een ongelofelijk jong, supergetalenteerd en gemotiveerd team en we boeken zeer mooie resultaten voor onze klanten. Maar niemand van ons bedrijf heeft ooit een bedrijf uitgebouwd zoals wij dat willen doen. Die ervaring is er niet. Nochtans is dat enorm belangrijk. Daarom zijn we die extern gaan zoeken. Ik heb tijdens mijn studies Peter Tans leren kennen, die toen CEO van het Genkse Provan was en vandaag CEO van bouwbedrijf Houben. Hij heeft ons sinds het prille begin bijgestaan met raad en daad. Een goed jaar geleden vonden we het samen tijd om met een formele raad van advies te gaan werken. Hij bracht ons in contact met Koen Hendrikx van VKW Familiebedrijven. Samen hebben we een lijst opgesteld van de topics die voor ons het prioritair waren om aan te pakken. En dan zijn we gaan kijken wie daar het beste een antwoord op kon geven. Peter Tans is onze voorzitter geworden. Hij is een crack in accountmanagement. Die rol was dus al ingevuld. Daarnaast was het aantrekken van de juiste mensen voor ons ontzettend belangrijk. En een derde topic was verdere groei. Met Koen Hendrix zijn we tot een shortlist van zeer interessante experts gekomen. We hebben onze persoonlijke top drie opgesteld en tot onze grote verbazing hebben ze alle drie ja gezegd. Naast Peter Tans zetelen Leon Vliegen (oa. ex-Borealis) en nog een derde expert in onze raad van advies.”
STERCK. Dat zijn grote namen voor een relatief kleine start-up?
Deroost: “Dat was ook exact ons gevoel. We vonden het te vroeg voor de omvang van ons bedrijf. Maar we spraken met die experts over onze plannen en zij geloofden in ons. Het bleek de juiste stap om te zetten. Ik zou vandaag iedereen in dezelfde positie aanraden om die keuze te maken en te investeren in dergelijke mensen. We werken nu met een raad van advies die vier keer per jaar samenkomt op basis van een formele agenda. En tussentijds is er nog vrij intensief contact. Iedereen rondom je zegt dat je het ongelofelijk goed doet en is beleefd. Maar toen we de eerste keer samenkwamen met onze raad van advies merkten we al snel dat we gechallenged werden met vragen waar we geen antwoorden op hadden. Dat was erg confrontered. Nadien kregen we van ieder van hen afzonderlijk een mail dat we het goed hadden gedaan. Die uitdaging waren we niet gewoon maar hadden we echt nodig. Onze experts moeten ons uitdagen en ons vertellen waar het eventueel fout kan lopen. En ze doen dat ongelofelijk goed.”
Lee: “Ze challengen ons op een heel positieve en constructieve manier. Als je wil groeien, is dat nodig. Dit werkt het beste voor ons. Ze helpen ons in de domeinen waar we expertise nodig hebben, bijvoorbeeld om de juiste mensen aan te trekken. Onze raad van advies helpt ook om een selectie te maken van prioriteiten waarop we ons de volgende drie maanden focussen. We hebben als bedrijf een ongelofelijk potentieel, er is zoveel dat we kunnen doen. Dankzij de juiste prioriteiten houden we focus en kunnen we meer snelheid maken. Als je de expertise in onze raad van advies samentelt, kom je aan tientallen jaren kennis en ervaring. Zoiets kan je gewoonweg niet kopen. Het is enorm waardevol voor ons. Ze hebben het allemaal al een keer meegemaakt en kunnen ons waarschuwen voor bepaalde valkuilen. Je kan geen betere gidsen en mentors hebben.”
Focus en prioriteiten
STERCK. Heeft die samenwerking jullie als ondernemer veranderd?
Deroost: “Het heeft onze blik enorm verruimd. We zijn zelf al heel strategisch gericht en goed in plannen maken, maar we hebben geleerd om nog meer te focussen en prioriteiten te stellen. We willen het goed doen met het bedrijf. Voor onszelf, maar ook voor onze raad van advies. Dat is tegelijk een extra druk en een extra motivatie.”
Lee: “Zoals veel ondernemers waren we in het verleden hard bezig met onze klanten die altijd op de eerste plaats komen. We hebben geleerd om ook aan ons bedrijf te werken, om vergaderingen voor te bereiden en bezig te zijn met wat we aan het doen zijn, waar we naartoe gaan en hoe we daarin succesvol kunnen zijn. Elk aspect moet goed zitten om naar een volgend niveau te evolueren.”
Deroost: “We moeten onze zwakheden en kwetsbaarheden durven tonen om te verbeteren. Onze raad van advies denkt vaak drie stappen verder. Ze denken niet zozeer aan de problemen die we tegenkomen maar aan deze die daarna komen en die nog eens daarna komen. Het zijn vaak zaken waar we niet eens aan gedacht hebben. Ze wijzen ons op structurele beslissingen die we vandaag moeten nemen om problemen binnen twee jaar te vermijden. Zo dachten we op vlak van organigram in namen en functies, maar zij vroegen ons om onze bedrijfsstructuur binnen twee jaar voor ogen te houden zonder aan specifieke namen te denken. Dat opende onze ogen. We leerden daardoor niet langer denken in termen van wie we aannemen, maar in welke richting we onze mensen moeten trainen en begeleiden. Daardoor is ook de kwaliteit van onze instroom enorm toegenomen.”
STERCK. Sommigen beschouwen een raad van advies als te vrijblijvend?
Deroost: “Voor ons voelt dat helemaal niet zo. Technisch gezien zijn er geen verplichtingen. Maar als we niet zouden luisteren naar onze experts, heeft de samenwerking ook weinig zin. Ze helpen ons omdat ze in ons en in ons bedrijf geloven. We zijn daar heel dankbaar en respectvol voor. Onze raad van advies neemt niet de beslissingen, maar we bespreken alles met hen en krijgen enorm veel tips en handvaten om onze plannen op de best mogelijke manier uit te voeren. Net zoals veel ondernemers die hun eigen business starten zijn we heel koppige mensen. Sommige adviezen van onze raad van bestuur zijn we gevolgd tegen onze eigen mening in. Ze hebben altijd een goede reden en de ervaring om een bepaald advies te geven. Zo hebben we geleerd om onze koppigheid aan de kant te zetten (lacht).”
Als je de expertise in onze raad van advies samentelt, kom je aan tientallen jaren kennis en ervaring. Zoiets kan je gewoonweg niet kopen.
Familiebedrijf
STERCK. Jullie zijn een ondernemend koppel met een eigen bedrijf. Voelen jullie zich een familiebedrijf?
Deroost: “Voor dit interview hadden we eerlijk gezegd nooit bij die vraag stilgestaan. We zijn een koppel dat wil groeien met hun bedrijf. Maar onder onze klanten tellen we wel enkele familiebedrijven. Als we dan zien wat goed voor ons werkt, dan is dat heel gelijkaardig met de dingen die we zien bij die familiebedrijven. Het feit dat we een koppel zijn, zorgt ervoor dat we elkaar blindelings vertrouwen. We hebben een gemeenschappelijk doel en kunnen ongelofelijk snelle beslissingen nemen omdat we elkaar door en door kennen. Er zijn nooit tegenstrijdige belangen. Dat zien we bij die familiebedrijven terugkomen.”
Lee: “We krijgen wel vaker de vraag hoe het werkt om als koppel een bedrijf te leiden. Er zijn voor- en nadelen. In een start-up zijn er zoveel uitdagingen en opportuniteiten. Maar als koppel is er een sterke loyaliteit en verbinding en dat zorgt automatisch voor meer stabiliteit. Dat is een voordeel als je tot een volgend niveau wil komen.”
Deroost: “We doen dat beiden graag en hebben hetzelfde doel. Je moet natuurlijk wel af en toe eens kunnen afschakelen. Dat hebben we moeten leren want anders stop je nooit met werken.”
Organische groei
STERCK. Wat zijn de doelstellingen voor de volgende jaren?
Lee: “We willen onze portfolio van klanten en projecten graag verder uitbreiden. Niet de kwantiteit maar wel de kwaliteit van klanten die we binnenhalen is belangrijk. Klanten waar we als team graag voor willen werken. We streven echter niet naar groei om de groei. Een ander doel is om onze bestaande klanten aan ons te blijven binden. Het feit dat we staan waar we nu staan heeft veel te maken met het feit dat we erin slagen om langetermijnrelaties op te bouwen met onze klanten. Dat is een fijne manier van werken en willen we blijven continueren. Tegelijk blijven we ons team organisch uitbouwen. Volgens de traditionele visie wordt het succes van een bedrijf bepaald door de kwantiteit aan medewerkers. Dat vind ik enigszins voorbijgestreefd. Je kan ook succesvol zijn met minder mensen. Zeker als je zoals ons organisch wil groeien. We willen vooral de juiste mensen aantrekken.”
STERCK. Jullie mikken ook op verdere internationalisering?
Lee: “Dat is geen bewuste strategie maar we hebben klanten die internationaal actief zijn en volgen hen automatisch naar die verschillende landen. Het digitale tijdperk heeft definitief veranderd hoe een bedrijf groeit en internationaliseert. We kunnen vanuit Antwerpen voor bedrijven uit heel de wereld werken.”
Deroost: “Tegelijk mogen we niet blind zijn voor bepaalde opportuniteiten die zich stellen. We zien bijvoorbeeld dat sinds de covid-pandemie bepaalde concullega’s het moeilijk hebben. We hebben overwogen om een soortgelijk bedrijf als het onze over te nemen en zo nog meer snelheid te maken. Maar uiteindelijk voelde dat niet goed. We hebben een specifieke aanpak en benadering van onze klanten en die willen we absoluut behouden, ook als we groter worden. Als we een beslissing nemen en een volgende stap zetten moeten we ons elke keer de vraag stellen of we nog steeds trots zijn op ons bedrijf. Dat moeten we kunnen blijven zeggen. Misschien is dat wel typisch voor een familiebedrijf. Ja, we willen naar een volgend niveau groeien maar wel op een manier waarop wij en onze medewerkers trots kunnen zijn.”