De kledingketen JBC is één van de paradepaardjes van de Belgische mode- en retailsector. Het familiebedrijf was net klaar met een ingrijpend herstelplan toen de coronacrisis in alle hevigheid losbarstte. Vandaag realiseert JBC opnieuw positieve cijfers en een ebitda dat voor 2021 wellicht de 10 miljoen euro zal overtreffen. We blikten met Ann en Bart Claes terug op de afgelopen jaren.
Ann en Bart Claes (broer en zus) staan al bijna 20 jaar aan het hoofd van JBC, de retailer die opgericht werd door hun vader Jean-Baptiste Claes en vandaag 113 winkels telt. Naast de gekende naam met het geel-witte logo behoren ook Mayerline en – vrij recent – CKS tot de overkoepelende Claes Retail Group. De afgelopen jaren waren zonder enige twijfel de heftigste in de loopbaan van beide ondernemers, en die turbulente periode is nog niet ten einde.
“Van 2016 tot 2018 maakten we met JBC een moeilijke tijd door,” opent Bart Claes. “We zijn actief in een heel disruptieve sector waar een aantal stormen tegelijkertijd zijn binnengekomen. Er was sowieso de digitalisering. Een belangrijk deel van de consumenten zijn hun aankopen online beginnen doen. Voor ons was dat een nieuw gegeven. Je hebt tijd nodig om je daaraan aan te passen. Bovendien spelen we het spel tegen een aantal zeer grote internationale spelers met een gigantisch kapitaal en middelen achter zich. Op de IT-afdeling van Zalando in Berlijn werken duizenden mensen. Bij ons zijn er dat 12 of 13. Het is niet evident om dan gelijke tred te houden. Tegelijkertijd begon de druk op de prijs toe te nemen en werd het duurzaamheidsprincipe belangrijker. Dat zijn een aantal disrupties tegelijk. We hebben even de tijd nodig gehad om ons aan te passen en hebben enkele jaren verlies gemaakt. Maar vanaf 2019 zagen we de eerste resultaten van ons herstelplan en in het najaar van 2019 waren we terug rendabel. Het was een gunstige evolutie. En toen brak in 2020 de coronacrisis los. Alles werd een jaar uitgesteld. Maar uiteindelijk konden we 2021 opnieuw met winstgevende cijfers afronden.”
Ann Claes: “Als je in onze branche iets beslist, heb je pas een jaar later die collectie en de resultaten van die beslissing in de winkel. Je bent dus een jaar verder wanneer je kan zien hoe de klant reageert op jouw bijsturingen.”
Focus op kindercollectie
STERCK. Welke koerswijzigingen hebben jullie doorgevoerd?
Ann Claes: “In de eerste plaats hebben we onze focus gelegd op de kindercollectie. Die is meer dan ooit onze corebusiness geworden. Om tegemoet te komen aan de stijgende prijzen, hebben we ook gezorgd dat er steeds een aanbod aan instapprijzen is. En daarnaast zijn er de licenties van bijvoorbeeld Hampton Bays, de I AM-collectie … We hebben nu een completer gamma. Intussen blijven we ook op de dames werken en kijken we hoe we het volledige gezin kunnen aanspreken. De mama én de papa. Onze grootste aanpassing zat dus in de collectie.”
Bart Claes: “Tegelijk hebben we ons bedrijf op alle fronten aangepakt. Er zijn een aantal winkels gesloten en ook nieuwe geopend. Bepaalde locaties in de periferie deden het minder goed wegens de shift naar online, vooral in Wallonië. Andere winkels zijn verhuisd van een stand alone locatie naar een retailpark of zelfs naar een shoppingcenter zoals Mechelen Malinas, dat het zeer goed doet. Als online een belangrijk stuk van de markt overneemt, heb je minder winkeldekking nodig. Dat zie je ook bij de banken. De consument stuurt en je moet je daarop aanpassen.”
Online goed voor 20%
STERCK. Jullie zetten vandaag ook heel sterk in op de onlinekanalen met livestream shopping, het openen van een winkel in de game Fortnite …?
Ann Claes: “We hebben gelukkig net op tijd de switch naar digitaal gemaakt, net voor de coronacrisis. Toen die losbrak stonden we al ver op vlak van gebruiksvriendelijkheid, fotografie … Toen de winkels dicht moesten, hebben we gebruik moeten maken van tijdelijke werkloosheid, maar tegelijk hebben we met een aantal afdelingen voor 100% op die webshop gewerkt om die nog te versnellen.”
Bart Claes: “We hebben van in het begin ons online kanaal gezien als een kanaal waarmee we kunnen inspireren, en niet als een puur promotie- of outletkanaal. De start van onze webshop was misschien wat trager dan bij sommige collega’s, maar we hebben het meteen goed gedaan. Als ik kijk naar 2020 en 2021, zitten we op hetzelfde niveau als de concurrentie. We hebben bewust gekozen voor inspiratie en onze webshop als een etalage voor de winkels.”
Zowel JBC, CKS als Mayerline hebben een sterke lokale insteek. Het zijn eigen mensen die de collectie ontwerpen. Het bedrijf kiest ook bewust voor samenwerkingen met lokale designers zoals Marylène Madou, Ellen Kegels, Julie Vermeiren, Julie Vandersteen, Loredana, Kim Vanholst … Met Studio 100 is er al 32 jaar een partnership. Corona heeft de stimulans gegeven naar nog meer lokaal bewustzijn.
Ann Claes: “Als de communiecollectie uitkomt, gaan veel mensen eerst online inspiratie opdoen en komen ze vervolgens naar de winkel. Ze weten dan al vaak wat ze willen. Je moet dus zorgen dat je fotografie aangepast is, dat je online de juiste silhouetten laat zien en niet enkel packshots … Je moet een totale look presenteren. Moeders vinden het fijn om ’s avonds bij een glaasje wijn online te zoeken. Je moet zorgen dat ze goesting krijgen en hen inspireren. Het online presenteren van enkele duizenden items was natuurlijk wel een huzarenstuk.”
Bart Claes: “Het typeert ons als familiebedrijf dat we altijd streven naar winstgevende groei op lange termijn. Prachtige cijfers op korte termijn die later in elkaar stuiken, dat boeit ons niet. We zijn tijdens corona dan ook niet massaal met online kortingen begonnen. Ondanks onze trage start is ons online kanaal vandaag goed voor 15 tot 20% van onze omzet. Maar anno 2022 zien we ook terug een fysieke knaldrang bij consumenten. Ze kunnen en willen terug vrij winkelen zonder mondmasker en switchen nu deels naar offline. Ook daar zijn we klaar voor. De pure online spelers voelen die druk in hun resultaten. Voor ons maakt dat niet uit. We willen goed zijn in alle kanalen en niets forceren.”
Overname CKS
STERCK. In volle coronacrisis hebben jullie CKS overgenomen van het failliete FNG. Dat was een opportuniteit?
Ann Claes: “Belangrijk daaraan was dat bepaalde van hun processen dezelfde zijn als bij ons. Je start vanaf een creatie. Vervolgens ga je de productie onderbrengen bij een fabrikant en daarna gaat die rechtstreeks naar de winkel. Zo kan je een aantal tussenschakels uitschakelen en wordt de prijs-kwaliteitverhouding interessant voor de klant. Die processen zijn voor JBC en CKS gelijkaardig. Daardoor konden we CKS snel integreren. We moesten ons niet eerst inwerken. Dat geldt overigens ook voor Mayerline.”
STERCK. Jullie positie op de markt van kinderkleding is de afgelopen tijd aanzienlijk versterkt?
Bart Claes: “Onze processen zijn volledig verticaal geïntegreerd. Vanuit het ontwerp plaatsen we orders bij fabrieken waar we erop kunnen toezien dat de productie op een correcte manier gebeurt met respect voor alle duurzaamheidsregels en met respect voor de mens. Vanaf 2018 zijn we gaan focussen op families met kinderen en kinderen als hoeksteen van het gezin. Het is ook een opportuniteit om de CKS-kindercollectie ook in de JBC-winkels te verkopen. Door het toevoegen van CKS en Fred & Ginger versterken we de uniciteit van de hele kinderafdeling bij JBC.”
We zien terug een fysieke knaldrang bij consumenten. Ze switchen nu deels naar offline.
Ann Claes: “De klantengroep van CKS is erg complementair aan wat wij al hadden. JBC richt zich op jonge gezinnen met kinderen. CKS meer op de vrouw die zichzelf wil verwennen, eventueel samen met vriendinnen. En Mayerline is er vervolgens meer voor de dames van 50 en 50+. Zo krijg je een erg complementair geheel.”
STERCK. CKS heeft intussen nieuwe verkooppunten geopend?
Bart Claes: “We zijn begonnen met zeven winkels over te nemen in augustus vorig jaar. Zes andere winkels hebben we nog een tijd kunnen gebruiken als outletkanaal en die hebben we in januari en februari toegevoegd aan ons portfolio. De winkel in Brugge is verhuisd en in Hasselt, Knokke en recent Bree hebben we nieuwe winkels geopend. Zo beschikken we met CKS over 16 eigen winkels en daarnaast nog 14 Inno-verkooppunten. CKS heeft trouwens ook nog een wholesale-model met verkoop aan een aantal boetieks en winkels zoals AS Adventure.”
Duurzaam
STERCK. Jullie presenteren zich als een voorloper op vlak van duurzaamheid en circulariteit. In de mode blijft dat een moeilijk thema. Hoe pakken jullie dat aan?
Ann Claes: “Er is bij ons altijd de insteek geweest dat we duurzaam willen produceren. We willen onszelf elke dag in de spiegel kunnen kijken door het duurzame en betaalbare te combineren. Het kan aanlokkelijk zijn om mee te gaan in de neerwaartse spiraal van prijzen. Maar wij blijven trouw aan onze waarden en willen op een correcte manier produceren. Toen ik 20 jaar geleden naar het Verre Oosten ging, keek men alleen naar productielocaties, kinderarbeid, de problematiek van overuren en lonen van medewerkers. Gaandeweg is dat veel breder geworden en is het ecologische aspect erbij gekomen. De uitdaging wordt groter en ruimer en dat vind ik boeiend. We zijn nu bezig met de vraag: welke impact willen we op de wereld hebben? Het eerste contact met onze productiesites verloopt vaak via beurzen die we gaan bezoeken. Daarna ga je zelf naar die fabriek kijken. Vervolgens laten we dat bedrijf auditen door mensen die de taal spreken. Ze gaan op de werkvloer met mensen praten, kijken alle registraties na en controleren of alles klopt. Daarna nemen we pas een beslissing.”
Bart Claes: “We hebben met alle fabrieken wereldwijd een code of conduct. Ann gaat zelf ook kijken. Doordat het commitment vanuit ons als eigenaar komt, denken we dat het toch een bijkomende garantie is dat alles zo correct en duurzaam mogelijk verloopt. Die waarden zijn ook opgenomen in ons familiaal charter en gedeeld met onze zes kinderen die momenteel nog niet werkzaam zijn in het bedrijf. De hele familie staat er dus voor 100% achter.”
Ann Claes: “Het zou goed zijn als er op Europees niveau betere regels en afspraken komen waaraan men moet voldoen om bepaalde labels te mogen gebruiken. Als iemand beweert dat hij of zij ethische correct werkt en duurzaam is: waar moet hij of zij dan aan voldoen? Iedereen kan dat roepen. Op die manier krijg je eerlijke concurrentie. En naar de fabrikanten toe zijn uniforme regels ook transparanter en gemakkelijker afdwingbaar.”
Gendergelijkheid
STERCK. Jullie breken ook een lans voor gendergelijkheid?
Ann Claes: “Het is belangrijk om dat juist te benoemen. We zeggen niet dat we alleen maar genderneutrale kleding gaan verkopen. We hebben een jongenscollectie en een meisjescollectie. Maar er zijn ook heel veel items die voor de twee kunnen dienen: een jeans of T-shirt. Dat kan en mag. Niet elk stuk in collectie is exact te definiëren voor een specifiek geslacht. Er is een gemeenschappelijk deel dat perfect voor beide kan. Iedereen beslist voor zichzelf. We gaan nog altijd rokjes verkopen, graag zelfs. Maar ieder kind mag kiezen wat hij of zij aandoet.”
Bart Claes: “Het gaat om vrijheid van individuele keuze. Voor een deel hebben we daarom ook de Gender Equality Award gewonnen. Maar ook omdat wij in de praktijk nu toch al 37 jaar aantonen dat we als broer en zus een glijdend evenwicht van yin en yang zijn. Wij vervullen alle twee samen de klassieke vier P’s van de marketing mix. Mijn zus staat eerder in voor de collectie, product, ontwerp, prijssetting. Ik behartig meer de sales en het marketinggedeelte. Als je niet constant met elkaar op een positieve manier kan reflecteren en respectvol met elkaar kan omgaan, ga je nooit tot een uniform merkbeeld komen. We weten waar de andere sterk in is en waar we zelf soms minder sterk in zijn. En dat respecteren we van elkaar. Ik denk dat dat een grote sterkte is.”
Als broer en zus zijn we een glijdend evenwicht van yin en yang.
Familiale opvolging
STERCK. Jullie hebben respectievelijk vier en twee kinderen in de leeftijd van 23 en 31 jaar. In welke mate zijn jullie bezig met de derde generatie in het familiebedrijf?
Ann Claes: “We hebben samen met onze vader indertijd een familiecharter opgesteld toen de kinderen nog niet de leeftijd hadden om in het bedrijf te komen. Vier jaar geleden hebben we dat samen met de kinderen herwerkt. We zijn er absoluut mee bezig om hen te betrekken bij het bedrijf en die goesting en passie over te brengen.”
Bart Claes: “Jaarlijks is er een familieforum waar we de cijfers met hen delen en hen op de hoogte houden. Ze worden om beurten ook uitgenodigd op de raad van bestuur zodat ze een keer meemaken hoe dat in zijn werk gaat. In het familiecharter is duidelijk vastgelegd dat ze eerst elders werkervaring moeten opdoen. Als er in ons bedrijf een vacature vrijkomt, kunnen ze zich daar kandidaat voor stellen, maar we zullen geen vacature creëren. Ze zullen dan een assessment moeten ondergaan en onze externe bestuurders in de raad van bestuur zullen beslissen of ze geschikt zijn voor de job. Ann en ik willen daarbuiten staan.”
Ann Claes: “Het eerste familielid van de derde generatie moet nog in het bedrijf komen, maar we betrekken de kinderen op die manier alvast bij onze werking. Onze waarden rond duurzaamheid en gendergelijkheid, respect voor mensen en materialen, die weg kiezen ze zelf ook unaniem.”
Enorme flexibiliteit vereist
STERCK. We beleven een historisch moeilijke economische conjunctuur. Hoe kijken jullie naar de nabije toekomst?
Bart Claes: “In de voorbije periode heeft onze flexibiliteit ons enorm geholpen om erdoor te komen. Heel eerlijk? We kunnen vandaag niet voorspellen hoe we tijdens de solden in juli gaan verkopen of hoe in september terug naar school zal verlopen. De wereld is nog veel onvoorspelbaarder geworden. We moeten ongelofelijk kort op de bal spelen, zeer agile en flexibel zijn, zonder onze langetermijnkeuzes op vlak van duurzaamheid en lokaal ondernemen uit het oog te verliezen. We doen als lokale speler geregeld samenwerkingen met lokale merken. Maar alles verandert snel, ook hoe de consument reageert op bepaalde gebeurtenissen. Met de prijzen die overal stijgen, voel je toch dat mensen even de vinger op de knip houden. Het feit dat je niet ver vooruit kan kijken, is enorm belastend voor alle medewerkers.”
“Gender equality is voor ons onderdeel van een inclusief gebeuren,” vertelt Bart Claes. “Vanaf volgend jaren zijn we partner van het Belgian Special Olympics Team. In een speciale podcast hebben we recent die samenwerking uit de doeken gedaan. Het is een mooie brede samenwerking.”
STERCK. Ook de energieprijzen en de haperingen in de logistieke keten spelen jullie ongetwijfeld parten?
Ann Claes: “Onze textielfabrieken bevinden zich in China, Bangladesh, Turkije en Italië. De impact is al begonnen bij het uitbreken van de coronapandemie. Na het Chinese Nieuwjaar gingen alle fabrieken minstens enkele weken dicht. We konden niets produceren. Ons team moest elke week bijsturen, samen met de fabrikanten. Toen kwam het tweede probleem: er waren geen containers meer. Goederen stonden soms weken klaar om verscheept te worden. We hebben normaal een vrij grote reserve in ons warehouse in Houthalen, maar we zijn daar enorm flexibel mee moeten omspringen en hebben elke dag moeten bijsturen. Dat doen we vandaag eigenlijk nog altijd. Grondstoffen zijn echt een issue op dit moment.”
Bart Claes: “Bij de sluitingen tijdens de eerste lockdown hebben we elke week filmpjes gemaakt voor onze medewerkers. Zo konden we hen thuis op de hoogte houden van wat er allemaal gebeurde en hoe we online aan het versnellen waren. Verbinding met de mensen is heel belangrijk in ons familiebedrijf. We hebben daar elke dag enorm op ingezet. Onze teams hebben ook ongelofelijke hard gewerkt. Ik moet ze daar heel hard voor feliciteren.”
Ann Claes: “De fabrikanten van hun kant hebben ons ook zoveel mogelijk geholpen omdat we – in tegenstelling tot verschillende concullega’s – geen enkel order geannuleerd hebben. En dat ondanks dat we dicht gingen en niet konden zeggen wat de toekomst zou geven. Zo waren zij op hun beurt ook heel bereidwillig om ons verder te helpen met onze vragen.”
We willen onszelf elke dag in de spiegel kunnen kijken door het duurzame en betaalbare te combineren.
STERCK. Welke belangrijke uitdagingen zien jullie op korte termijn?
Ann Claes: “Van mijn kant is dat zeker de druk op de prijzen omdat alle transporten en containers duurder worden. Een container van 2.500 dollar kost nu 15.000 dollar. Het leven wordt overal duurder voor de consument en toch moet je de prijs zoveel mogelijk proberen te drukken. Dat is een zeer moeilijke spreidstand op dit moment.”
Bart Claes: “Je kan niet zeggen: alles wordt duurder maar bij ons blijft alles hetzelfde. De inkoopprijzen liggen veel hoger, de prijs van onze gebouwen en energie … Het is echt een uitdaging. Met de coronapandemie is er een reset gestart en die gaat nu gewoon door. De onzekerheid en volatiliteit zijn enorm groot.