Wendbare uitdager in de sauzenmarkt

Christoph Pauwels kwam op 25-jarige leeftijd aan leiding van een noodlijdend familiebedrijf. Dankzij vereende familiale krachten en een flinke dosis doorzettingsvermogen ontstond Fresh & Saucy Foods. De specialist in (speciaal)sauzen en smeersalades exporteert vandaag 85 procent van haar productie naar het buitenland en kent een mooie groei.

Christoph Pauwels stamt uit een ondernemende Kempische familie die haar roots in de sauzen heeft. Zijn overgrootvader startte in 1908 met een azijnbrouwerij. Die ging van generatie op generatie over en mondde na Wereldoorlog II uit in het gekende bedrijf Pauwels Sauzen. Het was de vierde generatie van de familie, met de broers Paul en Marc Pauwels, die het bedrijf uiteindelijk in twee fases verkocht aan de Nederlandse groep Remia.

“Na 2005 zijn mijn vader Paul en oom Marc elk hun eigen weg gegaan. Marc Pauwels had al enkele chocoladebedrijven en heeft deze geclusterd tot The Belgian Chocolade Group, die nu twee vestigingen heeft in Olen en Herentals. Mijn vader Paul had intussen Rasal overgenomen. Dat maakte smeersalades zoals kip-, vlees-, vis en groentesalades om toast mee te beleggen. Ze hadden ook een tak van bereide gerechten met pastasalades, vol-au-vent, konijn met spekjes,… Typische bereide maaltijden die je bijvoorbeeld bij de slager kan kopen. Rasal produceerde ook zelf al een aantal sauzen die ze nodig hadden om hun gerechten te maken.”

STERCK. Dat liep goed tot jouw vader in 2008 ernstig ziek werd?

Christoph Pauwels: “Dat klopt. Er is toen een interim-CEO aangesteld, maar tegelijk brak ook de financiële crisis uit. Het bedrijf werd zwaar getroffen, er werd verlies gemaakt en dat geraakte niet meer omgekeerd. De markt van de salades was toen ook een stuk meer gefragmenteerd dan nu. Uiteindelijk is in 2011 aan mij de vraag gesteld om mee een oplossing te zoeken. Het bedrijf was verlieslatend en dat kon niet blijven duren. Ik was toen 25 jaar, had TEW gestudeerd in Antwerpen met een master in Finance. Ik had de keuze om verder te studeren, iets anders te gaan zoeken of mij te richten op het bedrijf van mijn vader. Mijn oom wilde mij wel helpen als ik het bedrijf verder zou zetten en zo zijn we gaan kijken hoe we een doorstart konden realiseren.”

Dertig procent van onze omzet komt uit de smeersalades. De rest van de sauzen.

Reorganisatie

STERCK. Hoe begin je daaraan?

Pauwels: “Het eerste wat gedaan hebben, is gaan kijken hoe de andere producenten in de markt het deden. Loonde het de moeite? Was het een rendabele markt? Uiteindelijk bleek dat de meeste bedrijven goede marges en een solide balans hadden. We hebben beslist om ervoor te gaan. Vervolgens zijn we met de banken gaan kijken hoe we een reorganisatie konden doorvoeren en een lening konden afsluiten om deze te financieren. Zowel in ons productassortiment als in ons personeelsbestand zijn we terug naar de basis moeten gaan. De bereide gerechten hebben we stopgezet omdat deze niet rendabel genoeg geproduceerd konden worden. Ons machinepark in die tak was ook verouderd en het was niet de kern van onze activiteiten. We zijn ons terug meer gaan focussen op smeersalades en van daaruit een gezonde basis beginnen uitbouwen. Uiteindelijk hebben we in 2011 Fresh & Saucy Foods opgericht waarmee we de activa en passiva van het oude bedrijf hebben overgenomen. Op die manier kon dit netjes vereffend worden, bleven er geen schulden achter, en hadden we familiaal een mooie oplossing.”

Start productie sauzen

STERCK. Jullie zijn meteen beginnen opbouwen?

Pauwels: “Er was inderdaad al snel groei op een gezonde manier. Met een tiental FTE zijn we vanaf de basis gestart. We hebben een kredietwaardige klantenportefeuille samengesteld zodat we onze groei konden financieren. Meteen kregen we een toenemende vraag van onze klanten of we ook geen Andalouse- of Samouraisaus konden produceren. We hadden al een gedeelte van de apparatuur om dat te doen en zijn daarin opnieuw gaan investeren met onder meer afvul- en etiketteermachines. Zo konden we flexibele oplossingen bieden en kleine aantallen produceren onder private label. Dat was voor veel van onze klanten immers het grote struikelblok bij andere producenten. Bij de grote spelers moesten ze lange levertermijnen respecteren of meteen grote hoeveelheden afnemen.

Wij konden veel meer flexibel werken. Bovendien hadden we al de kennis en ervaring in huis om sausen te maken. Zo zijn we stap voor stap de stukken beginnen oprapen die de grote jongens lieten liggen en hebben we onze markt opgebouwd.”

STERCK. Jullie kozen er meteen ook voor om alles halal te produceren?

Pauwels: “Het was van in het begin een strategische keuze om te zorgen dat al onze sauzen zowel voor de autochtone als de allochtone gemeenschap geschikt waren. 

Dus halal, cocktail zonder whisky, geen gebruik van varkensgelatine,…. Nu is dat allemaal normaal, maar in die tijd waren we het eerste bedrijf dat effectief een halalcertificaat ontving voor sauzen. Dat heeft ons op de kaart gezet en onze groei gestimuleerd richting het buitenland. In 2012 kwam onze volledige omzet nog uit de smeersalades. Dat is echter een gekoeld product met een beperkte houdbaarheid van 40 dagen vanaf productie. Dan ben je vrij beperkt in wat je kan uitvoeren en moet je in een straal van 300 km rond Herentals blijven. De sauzen hebben een houdbaarheid van 12 maanden en dan krijg je meteen een heel ander verhaal. Je kan deze perfect in een container laden en binnen 2 maanden aan de andere kant van de wereld afzetten. De klanten hebben nog 10 maanden om de producten te verkopen. De sauzen bieden ons qua export dus veel meer mogelijkheden en zo zijn we ons steeds meer op het buitenland gaan richten.”

85 procent export

STERCK. In welke markten zijn jullie vandaag het sterkst?

Pauwels: “Dertig procent van onze omzet komt uit de smeersalades. De rest van de sauzen. 85 procent van onze omzet is export. De nabije buurlanden zijn nog altijd onze belangrijkste markten: Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Afrika en het Midden-Oosten zijn ook twee regio’s waar we de laatste jaren ons aanbod flink zien groeien. Onze typische klanten zijn groothandels of distributeurs. Zij leveren enerzijds aan slagers, broodjesbars, traiteurs en anderzijds gaan de sauzen richting frituren, snackbars, restaurants,…. We leveren ook aan zogenaamde collectiviteiten zoals gevangenissen, scholen, rust- en verzorgingstehuizen.”

STERCK. Hoe slagen jullie erin om op te boksen tegen de grote multinationals?

Pauwels: “Het voordeel is dat we Belgische sauzen maken. Dat is in het buitenland een kwaliteitslabel. Meestal is mayonaise, ketchup en mosterd gekend, misschien af en toe nog vinaigrette. Maar de typische Belgische sauzen zoals Andalouse, Americain en Samourai kennen ze in het buitenland vaak nog niet. Daarmee kunnen we een unieke positie innemen. We richten ons daarom ook meer op de speciaalsauzen die in combinatie met de Belgische frieten of in de fastfood bij burgers of andere concepten gebruikt worden.

In de export en het veroveren van nieuwe markten liggen nog heel wat kansen. Oost-Europa is bijvoorbeeld een markt die we nog niet onderzocht of bewandeld hebben. We werken heel veel samen met Flanders Investment & Trade (FIT) en Voka die groepsreizen naar bepaalde landen of regio’s organiseren. Meestal werken we via een lokale beurs waar we nadien kunnen filteren welke klanten geïnteresseerd zijn. Daar kunnen we zelf het fysieke contact leggen met de distributeurs ter plaatse en kijken of ze aansluiten bij onze sterktes. Daarbij hebben we zeker een voorkeur voor familiebedrijven die dezelfde waarden delen.”

STERCK. In welke mate speelt prijs een rol?

Pauwels: “Dat is en blijft een belangrijk item. Zeker op de Afrikaanse markt, maar ook in het Midden-Oosten. Ook dat is verrassend genoeg een heel prijsgedreven markt. We kunnen daar concurrentieel zijn, maar vooral met onze speciale sauzen omdat we daarmee een unieke positie innemen en prijsvergelijking moeilijker is. In mayonaise en ketchup kunnen we moeilijker concurreren met volumespelers zoals een Heinz.”

STERCK. Hoe belangrijk is de Belgische markt voor jullie?

Pauwels: “15 procent van onze omzet komt uit België. Voornamelijk in de smeersalades. In de sauzen is België nooit een focus geweest omdat de markt hier al verzadigd is. Er zijn zoveel bekende spelers dat het weinig zin heeft om je daartussen te willen wringen met marketing, prijsconcurrentie en promotiebudgetten. Dat is ook niet onze grootste kracht. We zijn eerder een volger dan een leider. En we hebben ook niet de batterij aan vertegenwoordigers die de markt ingaan om frituren en broodjeszaken te bewerken. We hebben maar één persoon in de sales die met de groothandels bezig is. Dat is onze focus.”

Marge onder druk

STERCK. Hoe hebben jullie de tekorten aan grondstoffen en gestegen kostprijzen ervaren?

Pauwels: “Voornamelijk de laatste twee jaren waren heel moeilijk. Dat is begonnen met de coronacrisis. In het begin van de lockdown zaten we aan de verkeerde kant van de markt. We bedienden enkel de foodservice en die viel helemaal stil. Met de lockdown ging onze omzet ineens van 100 naar 10 procent. Gelukkig heeft dat maar 5 à 6 weken geduurd en is het daarna direct terug naar normaal gegaan. Dat was even schrikken maar gelukkig waren de overheidsmaatregelen wel een flinke steun. Nadien is de oorlog in Oekraïne begonnen en is de hele grondstoffen- en verpakkingsproblematiek op gang gekomen. De gestegen grondstofprijzen hebben we pas later kunnen doorrekenen omdat de contracten daarvoor al afgesloten waren. De crisis heeft 1,5 à 2 jaar ingehakt op de marges in onze sector. Vandaag lijkt de situatie zich enigszins te stabiliseren. In België hebben we natuurlijk ook nog te maken met stijgende energieprijzen en transport- en loonkosten die sterk toegenomen zijn, onder meer door onze automatische indexering. Dat was vorig jaar een forse hap uit ons budget. Het zijn pittige tijden. We proberen deze te counteren met efficiëntie, de verhoging van onze productiviteit, digitalisatie en automatisatie. Dat zijn zaken waar mijn broer heel sterk in is.”

Familiebanden

STERCK. Jullie werken nog steeds heel nauw samen binnen de familie?

Pauwels: “We zijn een echt familiebedrijf. Mijn vader is intussen gelukkig gezond en genezen verklaard en is terug heel actief. Hij ondersteunt alles wat productie en planning aangaat en begeleidt dat maximaal. We zijn heel blij dat we kunnen terugvallen op die kennis en ervaring. Hij geeft zijn adviezen maar laat ons voor de rest vrij om onze eigen koers te varen. Mijn broer Michiel, ikzelf en ons managementteam moeten het in de praktijk doen. Ons managementteam is trouwens net zoals ons nog vrij jong, allemaal dertigers. Dat zorgt voor een leuke dynamiek met korte lijnen. We kunnen snel schakelen. Mijn oom Marc blijft trouwens nog altijd mijn mentor. Ik kan met alle mogelijke vraagstukken bij hem terecht. Dat is intussen minder nodig dan 10 jaar geleden, maar het is fijn dat je kan overleggen en ideeën kan uitwisselen als dat nodig is.”

STERCK. Wat zijn jullie belangrijkste ambities de volgende jaren?

Pauwels: “Je kan tegenwoordig niet ver vooruitkijken omdat de wereld zo snel verandert en een tal van belangrijke zaken gebeuren waar we geen vat op hebben. Vandaag is het een beetje consolideren wat we hebben. We willen de dingen die we doen goed doen en zelfs nog beter doen in de toekomst. Dan zal onze groei zich automatisch verderzetten. Het segment van de sauzen groeit nog jaar na jaar. Mensen blijven gelukkig eten en dat zal de komende jaren niet veranderen. Het komt erop aan om geen zotte dingen te doen en een reserve aan de kant te houden voor als er zich ergens een calamiteit voordoet.”

We moeten zorgen dat de loonkost per kilogram competitief blijft.

STERCK. Wat zie je als grootste uitdagingen?

Pauwels: “De loonkloof met Oost-Europa en Afrika groeit sterk. Er start daar ook steeds meer lokale productie op. Dat vormt zeker een bedreiging voor ons. We moeten zorgen dat de loonkost per kilogram competitief blijft, onder andere door automatisering. Voedselveiligheid is ook heel belangrijk. Dat blijft de basis. Er komt steeds meer wetgeving en regelgeving bij, bijvoorbeeld op vlak van allergenen. Steeds meer mensen komen in de hokjes van allergenen terecht.

En verder wordt duurzaamheid steeds actueler. We ondertekenen al een jaar of 5 het duurzaamheidscharter van Voka en leggen elk jaar een traject af om dat certificaat te halen. Op die manier wordt duurzaamheid ingebed in onze bedrijfsprocessen. Dat gaat heel breed. Recycleerbaarheid van verpakkingen is bijvoorbeeld een belangrijke uitdaging. Zeker in de sauzenwereld waar nog niet meteen een oplossing is voor de plastic knijpflessen. Daar kijken we ook naar onze leveranciers die hopelijk een oplossing zullen vinden. Met onze leveranciers bekijken we ook alle mogelijkheden tot circulair werken. Zo groeien er steeds meer partnerships en zetten we op alle vlakken stappen vooruit.”