We schrijven 27 maart 2015. Ik zit in een interessante sessie van de VOKA MBA Alumni te luisteren naar professor Philippe Baecke die ons onderhoudt over het onderwerp ‘strategic data driven marketing’. Blijkt uit een voorbeeld dat Amerikaanse supermarktketen Target data gebruikte van zijn eigen bonuskaart en andere aankoopgegevens om vrouwelijke klanten in de eerste maanden van hun zwangerschap te identificeren.
Waarom? Om ze effectief te kunnen benaderen op een beslissend moment in hun zogenaamde ‘customer journey’. Winkelgewoontes zouden van meer doorslaggevende aard zijn (dan reclame) voor wat betreft het koopgedrag van de consument. Als je die gewoontes of ‘habits’ kan doorgronden, dan heb je natuurlijk de Heilige Graal gevonden en kan je gericht producten gaan promoten zonder dat wij, de consument, dat eigenlijk doorhebben.
In het geval van het zwangere vrouwen-voorbeeld kwam het er op neer dat, na een geboorte uitgeputte jonge ouders alle winkelgewoontes overboord gooien ten gunste van zoveel mogelijk gemak. Ideale shopping-‘slachtoffers’ of met andere woorden: “Als ze eenmaal luiers bij ons kopen, kopen ze de rest hier ook.”
Nu moesten ze alleen nog zien uit te vissen wanneer de consumenten zwanger waren, en liefst nog voordat de concurrentie daar achter kwam. Nood aan ‘big data’ (het grote IT toverwoord op dit moment) dus. En die waren er.
Via de klantenkaart kwam men er al gauw achter dat deze (bijna zwangere) specifieke doelgroep vaker gaat kopen in de eerste maanden van de zwangerschap. Van vitaminen, zink, magnesium en andere voedingssupplementen tot reukvrije huidverzorgingsproducten tot tassen die groot genoeg zijn om een pak luiers in te bewaren. Zeker in combinatie kan de aankoop van deze producten de kans op zwangerschap met hoge mate van nauwkeurigheid voorspellen.
En vervolgens was het dus een koud kunstje voor retailgigant Target om zijn klanten met gepersonaliseerde communicatie naar de winkel lokken.
Langs de ene kant beangstigend, langs de andere kant verdomd briljant. Vraag me alleen af of de kleine zelfstandige detailhandelaar hiertegen gewapend is.
Gorki zong het reeds “De middenstand regeert het land …” maar is dat wel (nog) zo? Met zulke stercke (data)wapens is de strijd zeker ongelijk.