De modewereld blijft een uitdagende sector als je creatief succes wil omzetten in zakelijke resultaten. De gekende Belgisch-Italiaanse ontwerper Egidio Fauzia herlanceert zichzelf sinds twee jaar met een vernieuwend concept van pop-up showrooms. Na een start in Genk en Antwerpen volgden al snel steden als Maastricht, Knokke, Wenen en Stockholm. Maar ook het verre buitenland wenkt.
Egidio Fauzia is vooral bekend van het modemerk Kyuso dat hij in de jaren negentig samen met zijn ex-vrouw met groot succes op de wereld zette. Op zijn hoogtepunt had Kyuso 600 verkooppunten over heel de wereld. Modellen showden de collecties op de catwalk in Parijs. Een echtscheiding en zakelijke perikelen maakten in 2000 een einde aan het verhaal.
De modeontwerper begon onder zijn eigen naam F. Egidio met een nieuw label en maakte al snel furore tot in Moskou en Shanghai. Maar het merk bleek economisch moeilijk levensvatbaar en stopte in 2006.
De tijd, de economie en het bestedingspatroon van consumenten is veranderd.
Nu is Egidio Fauzia sinds 2 jaar terug met dezelfde naam en een nieuw verkoopsysteem. De klanten kunnen gedurende een aantal dagen een afspraak maken om de volledige collectie voor het volgende seizoen in een exclusieve pop-up showroom te bekijken. Ze worden persoonlijk ontvangen met een hapje en een drankje. De schakels tussen ontwerper en klant worden zo goed als volledig uitgeschakeld. Na de showroomdagen gaan enkel de bestelde stukken in productie.
“Pas toen ik de collectie onder mijn eigen naam verder zette heb ik het cliënteel echt goed begrepen" zegt Egidio. "Dat is veel meer gebonden aan een merk dan aan degene die het ontwerpt. Als Versace nu wordt getekend door Anthony Vaccarello dan is het Versace dat het publiek wil en niet Vaccarello. Een merk zoals Kyuso opbouwen is een levenswerk en dat doe je geen twee keer in je leven. Ik heb nu een zeer goed product maar ik moet er ook enorm hard voor knokken.”
STERCK. De markt is veranderd?
Egidio Fauzia: “De tijd, de economie en het bestedingspatroon van de consumenten is helemaal veranderd. Mensen geven meer geld uit aan elektronica, reizen en internet en dat gaat ten koste van het kledingbudget. De ketens zijn zo sterk geworden dat ze bepalend zijn voor het modebeeld. De winkeliers die meerdere merken verkopen hebben vaak geen eigen imago of eenduidig beeld meer. Als je de naam van hun vitrine haalt zijn ze perfect verwisselbaar.
Dat is op zich allemaal niet zo erg, maar de nieuwe generatie consumenten is niet meer met kwaliteit opgevoed en heeft er ook geen enkel benul van. Ga die mensen maar uitleggen waarom een goede broek 300 euro kost. Ze weten hoogstens of het wasbaar is of niet. Ik probeer uit te leggen waar klanten op moeten letten om kwaliteitsvolle en waardevolle kleding te kopen en waarom dat ze slecht gekleed zijn of niet. We maken enkel kledingstukken van topkwaliteit.”
STERCK. Ondanks die tijdsgeest bent u toch met een nieuw concept gestart?
Fauzia: “We omzeilen de te dure showrooms met een andere verkoopstrategie. We confronteren de klant nu rechtstreeks met de ontwerper en de fabrikant, niet meer met de winkel. Dat heeft grote gevolgen. Er lopen altijd wel zaken fout bij de fabrikant die een gewone klant normaal nooit zal zien. Nu is die rechtstreekse link er wel. Als een boetiek 95 van de 100 stuks geleverd krijgt is dat puik werk. Maar in ons geval zijn er 5 klanten die hun bestelling niet ontvangen. We moeten samen met de fabrikant dus naar 100 procent streven.”
Rechtstreekse verkoop
STERCK. Hoe werkt het systeem?
Fauzia: “Normaal maakt de ontwerper de collectie. Die gaat naar de showrooms in Parijs en Moskou. Een agent nodigt daar op zijn beurt de winkeliers uit. Die kijken naar de collectie en doen hun inkopen voor het volgende seizoen. De stappen van agent, importeur en winkelier slaan we in ons model over.
Dat is natuurlijk niet evident voor de klant omdat hij op deze manier nog nooit met een collectie geconfronteerd is.
Maar het heeft enorme voordelen.Een boetiek kan niet de hele collectie kopen. Daarom bestellen ze enkel waarvan ze denken dat het goed verkoopt. Ze durven geen risico's nemen. Bij ons ziet de klant alles, zelfs de persstukken. Dat zijn de nieuwigheden die winkels niet durven aankopen. De klant kan met onze hulp als het ware zijn eigen vitrine samenstellen uit de hele collectie. Dat maakt ons heel uniek. En klanten kopen doorheen de hele lijn. Ik kan echt niet zeggen dat er stukken zijn die het veel beter doen dan andere. Zelfs voor de moeilijke, meer gewaagde stukken zijn er klanten.
Uiteindelijk gaan de bestellingen in productie en de klant krijgt in augustus zijn stukken van de wintercollectie geleverd. We produceren dus puur op bestelling.”
STERCK. Met jullie systeem kunnen jullie de prijs drukken?
Fauzia: “We bieden onze klanten topkwaliteit tegen heel concurrentiële prijzen. Als je bij ons een stuk ziet van 500 euro, dan is de echte waarde 1.000 euro. Maar dat krijg je tegen die prijs tegenwoordig niet meer verkocht. Zelfs onze huidige prijzen zijn voor veel mensen duur. In de jaren ’90 kostte kwaliteitskleding meer dan nu. Ik weet nog heel goed dat we onze vesten toen gemiddeld voor 16.000 frank verkochten. Nu zou dat misschien 1.000 euro zijn, maar dan ben je niet meer concurrentieel en verklaren de mensen je voor zot.”
STERCK. Er zijn nu wel een aantal drempels die de klant moet overwinnen?
Fauzia: “De klant moet een afspraak maken, dat is zeker een drempel. Maar het gaat niet anders omdat we persoonlijk werken en ook telkens willen uitleggen waar onze kwaliteit voor staat en hoe we werken. We kunnen dus maar een beperkt aantal klanten per dag ontvangen. In sommige steden zijn we al snel volzet.
Het is een ‘prêt-a-porter’-collectie die - zoals gebruikelijk - gemaakt is in maat 38. We proberen dat op te lossen met pasmodellen en dat lukt vrij goed. Alleen de extra grote maten zoals een 44 en een 46 zijn wat moeilijker. Maar daar doen we de grootste inspanning voor omdat die klanten elders hun gading niet vinden en bij ons wel. Het zijn vaak de beste en meest tevreden klanten.”
Kritische creatieve geest
Egidio Fauzia (59) is de zoon van een Siciliaanse mijnwerker. In de jaren ’70 opende hij samen met zijn toenmalige vrouw in Hasselt een winkel met meer alternatieve designkleding. “Ik ben altijd kritisch geweest. Dat zit nu eenmaal in mijn aard. Als ik iets kocht zat er altijd iets verkeerd aan. Uiteindelijk begon ik bepaalde kledingstukken te herzien, mouwen korter te maken, … Zo zijn we geleidelijk eigen kleding gaan ontwerpen. En dat is op een gegeven moment sterk beginnen groeien. Uiteindelijk hadden we met Kyuso twee winkels en honderden verkooppunten van hier tot in Vancouver. We deden het heel goed. Het is zonde dat dit allemaal verloren is gegaan.”
Leeftijd is passé
STERCK. Hoe zou u uw collectie omschrijven?
Fauzia: “Ik geloof sowieso niet dat er nog een vrouw bestaat die aan een leeftijd gebonden is. Mensen weigeren tegenwoordig om oud te worden. Ik heb vrouwen van 72 die zich ongelofelijk voorbeeldig kleden. Dat kan je niet voorstellen. Leeftijd is passé. Je houdt van een stijl of je houdt er niet van. Ik ben wel altijd beïnvloed door de jeugd en hoe de jeugd zich gedraagt. Wat ze dragen. Waar ze mee bezig zijn. Daar geef ik mijn persoonlijke interpretatie van. En dat is altijd een geklede vorm.
Met onze hulp kan
elke klant zijn eigen
vitrine samenstellen
uit de hele collectie.
Ik probeer altijd te vernieuwen zonder de uitersten te raken. Ik ga met mijn collectie niet naar de catwalk om me artistiek te meten met anderen. Het is al modern genoeg. En we werken alleen met de betere materialen. Ik tracht die liefde voor kwaliteit ook over te brengen bij de klanten.”
STERCK. Naast de showroom starten jullie nu ook met een pop-up shop en online verkoop?
Fauzia: In de pop-up shop verkopen we gedurende twee maanden een aantal stukken die we extra produceren. We doen dat voor het eerst in de totaal vernieuwde winkel van La Bottega in Hasselt. Na twee maanden is die collectie weer weg. We verkopen dan wel tegen vitrineprijzen en dus niet aan groothandelsprijzen. De klant heeft het voordeel dat er meerdere maten gepast kunnen worden. De collectie van de pop-up shop is gelijktijdig ook online te koop.”
STERCK. Jullie kennen geen solden?
Fauzia: “Absoluut niet. Ook niet op internet. Pas een jaar later verkopen we de overschot in een tijdelijke boxstore. Dat is een soort van fabrieksverkoop. Op die manier is de cirkel rond.”
STERCK. Jullie hebben een heel goede samenwerking met de producent?
Fauzia: “Zonder onze Roemeense producent Texdata zouden we ons systeem niet kunnen volhouden. Ze doen heel veel voor ons maar zien ook de toekomstmogelijkheden. Het blijft echter kritisch om tegen lage volumes te produceren. We willen ons volume dan ook graag nog opvoeren.”
China lonkt
STERCK. U gelooft heel sterk in de Chinese markt?
Fauzia: “De laatste 20 jaar is de middenklasse in China onvoorstelbaar gegroeid. De echte luxemerken zoals Vuitton en Prada hebben er al veel winkels, maar nu stijgt de vraag naar kwaliteitsproducten uit West-Europa in het algemeen. Van kleding tot olijfolie. Ik vind dat de tijd rijp is om naar daar te gaan. De middenklasse kan er geen Prada veroorloven maar ze willen ook geen H&M of het eigen Chinese producten meer kopen. Dus zoeken ze naar merken zoals het onze."
"Als ik zeker van iets ben dan focus ik me daarop. Ik zoek een Chinees waar ik in geloof en die ons ginds in de markt kan zetten via het showroomprincipe. Met één bestelbon van daar kan ik 5 mensen aanwerven. We blijven het showroomconcept nu verder uitbouwen. Wat we doen is heel eerlijk en volledig transparant. Ik denk dat op die manier de klant het ook sneller begrijpt.”
Wat we doen is heel eerlijk en volledig transparant.
STERCK. Jullie krijgen vragen van over verschillende delen van de wereld?
Fauzia: “Er komt zelfs vraag van Bahrein. Maar ik ga daar niet zomaar op in. We geven ons concept niet in handen van mensen die ik totaal niet ken. Ik kom net uit Stockholm en daar hebben ze de showroom echt goed gedaan. Het is niet gemakkelijk. Je moet beginnen met 40 kopende klanten die je kan overtuigen om naar de showroom te komen. Je begint in een nieuwe stad volledig van nul hè. De zelfstandige medewerkers ter plaatse gebruiken hun lokale netwerk. Maar je moet sterk in je schoenen staan en geloofwaardig overkomen. Zo groeien we stap voor stap.”.