Wat is het belang van een goede webshop? Hoe kun je je klanten het best bedienen? Wat verwacht je klant? Waarom doet die concurrent het zo goed? Moet ik investeren in een e-commerce strategie? E-commerce experts Tim Goffings (managing partner Fenego) en Suzy Buteneers (managing partner Elision) geven tekst en uitleg.
”Het commerciële landschap is de afgelopen 20 jaar drastisch veranderd. Vroeger stapte een klant simpelweg op een traditionele winkel af. Er was immers maar één manier om bij de desbetreffende aanbieder aan te kopen. Dat ‘single channel’-verhaal bestaat nagenoeg niet meer. Vandaag krijgt hij informatie via heel wat verschillende kanalen. Hij ontvangt regelmatig een nieuwsbrief, klikt door naar je website, gebruikt eventueel een app of leest reviews via sociale media. De klant kiest zelf waar, wanneer en op welke manier hij informatie vergaart en aankoopt. Bij klachten gaat hij niet terug naar de winkel, maar neemt contact op via e-mail, telefoon of Twitter. Dat noemen ze in marketingtaal ‘multichannel’”, zegt Tim Goffings, Managing partner van Fenego.
STERCK. Maar multichannel is ook al passé?
Suzy Buteneers: ”Dat klopt. Vandaag kiezen meer en meer bedrijven voor ‘omnichannel’. Hier ligt de focus op de consistentie van informatie. De consument wint advies via zijn smartphone, legt de producten via zijn tablet in het winkelmandje en gaat het product vervolgens afhalen in de fysieke winkel in de buurt. De grenzen tussen online en offline vervagen. Dankzij omnichannel kan een klant zijn getrouwheidskaart zowel online als offline gebruiken, hij kan online de voorraden bekijken in de fysieke winkels of hij bestelt op een tablet in een traditionele winkel een product dat niet meer in voorraad is. Voor de eindklant klinkt dat allemaal logisch, maar er zit heel wat techniek achter om alle systemen naadloos met elkaar te laten communiceren. Bovendien moet de onderliggende IT-infrastructuur optimaal opgebouwd zijn.”
STERCK. En hoe zit het dan in de B2B-wereld?
Tim Goffings: ”Ook daar is het van cruciaal belang dat alle systemen perfect op elkaar afgestemd zijn. En de vertegenwoordiger moet nog altijd meer blijven weten dan de klant. In de verkenningsfase vergt het wel wat tijd, energie en geld maar op termijn is omnichannel sowieso kostenbesparend en levert het meer relevante leads op.”
Een webshop is altijd open. Een stabiele en veilige infrastructuur is ontzettend belangrijk.
STERCK. Wat zijn de andere voordelen van omnichannel?
Buteneers: “Omnichannel heeft voordelen voor alle betrokken partijen. Voor de eindklant is er een verlaagde drempel om te communiceren. Hij kan een e-mail of tweet versturen op elk ogenblik van de dag. Daarnaast zijn de grenzen volledig vervaagd. Vindt hij de schoenen die hij graag wil niet in België? Dan bestelt hij ze in het buitenland.”
Goffings: “Door social media in te schakelen, kan je als ondernemer nog meer bereiken. Heel wat klanten publiceren na een aankoop foto’s of reviews op sociale netwerken. Als jij dat als verkoper retweet of deelt, is dat gratis reclame. Bovendien is zo’n online gebruikersreview veel geloofwaardiger dan eigen content. Dankzij social media in je omnichannel strategie zet je je klant centraal. Daarnaast leer je ‘m beter kennen en kun je desgewenst persoonlijke kortingen aanbieden om ‘m nog een keer over de streep te trekken.”
STERCK. Wat zijn de struikelblokken?
Buteneers: “Het invoeren, centraliseren en beheren van de productinformatie in een zogenoemd PIM-systeem (Product Informatie Management) is uiterst belangrijk. Daarnaast moet ook de IT-afdeling kunnen volgen. Alles moet één geïntegreerd geheel vormen en eventueel moeten er investeringen gebeuren. Het toepassen van een omnichannel strategie heeft bovendien effect op verschillende diensten binnen een bedrijf. Sales, marketing, ICT, … iedereen moet aan dezelfde kant staan. Als alles op punt staat, is de ROI (return on investment) erg groot. Nagenoeg al onze klanten zien hun omzet stijgen of boren nieuwe markten aan. We hebben cases van bedrijven die 5 jaar geleden niet online zaten en nu meer dan 50% van hun omzet uit e-commerce halen.”
Fenego en Elision zijn twee Hasseltse bedrijven die tot de Cronos-groep behoren. Fenego is gespecialiseerd in e-commerce projecten in Java met Intershop-oplossingen, Elision specialiseert zich in SAP hybris oplossingen. Cronos en Hogeschool PXL hebben dit jaar de handen in elkaar geslagen en laten de onderwijs- en bedrijfswereld samensmelten. Alle lessen, overlegmomenten en projecten van de laatstejaarsstudenten Toegepaste Informatica vinden dit jaar plaats in de kantoren van Fenego en Elision op de Corda Campus. “Als gevolg van ‘PXL breekt uit’ legden we onze ambities naast die van de hogeschool. We investeerden in een ruimte voor een 40-tal studenten”, zegt Tim Goffings, managing partner van Fenego. ”We zetten in op integratie en interactie. De projecten die hier plaatsvinden zijn geënt op onze specifieke expertise. De docenten gebruiken echte cases. Af en toe schuiven zelfs onze collega’s aan in de lessen.” Ook PXL-directeur Ben Lambrechts is enthousiast. ”PXL-studenten zijn vanaf dag één ‘junior-collega’s’ en dat is nu eenmaal een kenmerk van onze hogeschool. In dit project trekken we dit op een unieke manier door naar het werkveld.”
STERCK. Zal e-commerce de traditionele winkel in de toekomst volledig inpalmen?
Buteneers: “Ik denk het niet. De twee zijn complementair. Online versterkt offline. Kijk naar sommige retailers. Daar kun je nu héél eenvoudig online een bestelling plaatsen en je pakket binnen het uur in de fysieke winkel gaan afhalen. Zodra je in de winkel aankomt, kun je via een speciale balie voor online bestellingen je product in ontvangst nemen. Dit is onder andere populair bij mensen die wel graag online kopen maar liever contant betalen.”
Goffings: “Dit principe kun je echt overal toepassen, zelfs bij de bakker of in een frituur. Ik heb geen glazen bol en weet niet of dit later een standaard zal zijn, maar ik ben er wel van overtuigd dat deze plekken bij een bepaald publiek erg populair zullen zijn. Uitstelgedrag zou wel eens nefast kunnen zijn. Zeker als je directe concurrenten wel op de kar springen.”
Butteneers: “Kleine zelfstandigen denken misschien weleens dat hun bedrijf niet groot genoeg is voor e-commerce maar je kunt nagenoeg alles online verkopen.”
STERCK. Hoe begin je daar dan aan?
Buteneers: “De aanpak van Elision en Fenego is vergelijkbaar. We gaan eerst op zoek naar de omnichannel strategie die het best bij jouw bedrijf past. Aan de hand van allerlei interactieve workshops met mensen van je sales-, IT- en marketingafdeling bespreken we de verschillende behoeftes, doelen en prioriteiten en komen we tot een blauwdruk.”
Goffings: “Onze IT-experts werken vervolgens alles uit en zullen de webshop uitgebreid testen, verbeteren en verfijnen. Het is tijdens het hele proces belangrijk om de klant centraal te houden en out-of-the-box te denken. Op die manier kom je tot originele concepten die de klant weet te appreciëren. Voor een parfumketen hebben we naar aanloop van Valentijn een tool gemaakt om bijvoorbeeld een wensenlijstje te delen met je partner.”
Buteneers: “Een klant wil geen complexe dingen. Hoe makkelijker het is om een aankoop te doen, hoe sneller hij overtuigd is. Voor een doe-het-zelf-zaak ontwikkelen we bijvoorbeeld een tool waarin de klant kan aangeven hoe groot de muur is die hij wil metselen. Op basis van zijn ingevoerde maten, liggen de juiste hoeveelheden stenen en cement automatisch in zijn winkelmandje.”
In 2010 nog niet eens online, maar vandaag al 50% omzet halen uit e-commerce. Het kan echt.
Goffings: “Voor dm Lights uit Heist-op-den-Berg hebben we mee een gebruiksvriendelijke 3D Homeplanner ontwikkeld waarin je aan de hand van digitale renderbeelden kunt zien welke verlichting het best in je woning past. Dat werkt. En de verkoopteams van dm Lights hebben een tool die een reële meerwaarde biedt tijdens het adviseren van hun klanten.”
STERCK. Die toeters en bellen zijn origineel maar gaat een klant niet gewoon op zoek naar de laagste prijs?
Buteneers: “In bepaalde sectoren is de prijs doorslaggevend. Maar toch zijn er heel wat andere belangrijke factoren. Klanten willen ook een goed bereikbare klantendienst, een eenvoudige check-out, verschillende aflevermogelijkheden, razendsnelle leveringen en gemakkelijke retourdiensten.”
STERCK. Er loopt ook eens wat mis. Onlangs stonden bijvoorbeeld alle producten van de H&M-webshop aan 12,99 euro. Zo’n fout kan je als ondernemer heel veel geld kosten. Hoe kun je je daar tegen wapenen?
Goffings: “Een webshop is altijd open. 24/24. 7/7. Een stabiele en veilige infrastructuur is ontzettend belangrijk. Daarnaast is het een must om zoveel mogelijk processen te automatiseren. Op die manier kun je de foutenmarge minimaliseren.”
Buteneers: “Via onze managed services kunnen we je webshop constant proactief monitoren en onderhouden. Je eigen IT’ers kunnen zich blijven focussen op hun kerntaken en jij kunt op beide oren slapen.”.