Succesgeluiden

Tom Van De Sande en Bart Swinnen ontmoeten elkaar in het Hooghuis in Hasselt onder de geluidsinstallatie die PVS er heeft hangen. Hoewel ze als jonge ondernemer veel gemeen hebben is het de eerste keer dat ze elkaar ontmoeten. Beiden hebben ze producten in de geluidssector, allebei drijven hun bedrijven op R&D en innovatie en kunnen ze topreferenties voorleggen. PVS exporteert naar 85 landen, het jongere Luminex is intussen al actief in meer dan 40 landen. Een dubbelgesprek over innovatie en wereldwijde groei.

STERCK. Jullie werken beiden in een specifieke nichemarkt. Stel jullie bedrijf eens voor?

Bart Swinnen: “Luminex ontwikkelt en produceert netwerkapparatuur en –infrastructuur voor de professionele aansturing van licht- en geluid, vooral in de entertainmentsector zoals in theaters, op live-concerten, op cruiseschepen, … Vaak zijn we de schakel tussen regie en podium voor datadistributie. Dankzij referenties als de concerttour van Coldplay en het Eurovisiesongfestival hebben we onze merknaam opgebouwd in de licht­sector. Vanaf 2005 brengen we onze eigen netwerkswitches op de markt en de laatste jaren richten we ons ook sterker op de audiomarkt zoals voor de sturing van geluidssystemen op luchthaventerminals en dergelijke.

De sector gebruikt steeds meer internationale standaarden waarbij alle apparatuur - ongeacht welk merk - op het netwerk aangesloten kan worden en met elkaar kan communiceren. Daar spelen we een rol in. We doen bijvoorbeeld ook validatie voor grote merken zoals Yamaha. De laatste jaren volgen we een tandemstrategie. Naast onze eigen verdelers gaan we meer en meer met merken samenwerken waarbij zij onze switch voorstellen aan hun verdelernetwerk. Die hebben namelijk apparatuur én netwerkinfrastructuur nodig. Wat zij bij IT-leveranciers kunnen krijgen is vaak niet specifiek genoeg voor licht en geluid. En daar zijn wij specialist in. We versterken met onze netwerktechnologie de kwaliteitsbeleving van het toestel van een merk. Intussen komen steeds meer verdelers zelf naar ons toe.”

Je moet je op R&D richten en pionier blijven, anders wordt je opgegeten.

STERCK. Ook PVS richt zich enkel op de professionele markt?

Tom Van De Sande: “We hebben drie eigen merken voor de professionele audiosector: Audac, Procab en Caymon. Die trachten we wereldwijd te verdelen via een exclusief netwerk. Het gaat dan om de vaste geluidssystemen voor bijvoorbeeld horeca, luchthavens, treinstations, winkel­ketens, … Onze audiosystemen hebben heel specifieke doeleinden en zijn bijvoorbeeld mooi in te bouwen in wandpanelen. We zijn ook heel sterk op de markt van evacuatiesystemen die men gebruikt bij calamiteiten. Maar de evenementensector doen we bijvoorbeeld niet. We zijn dus geen concurrent van Luminex, maar eerder complementair op elkaar.

Bart werkt heel veel met mobiele devices, wij met vaste installaties. Maar die werken volgens dezelfde standaarden. In België doen we ook de distributie van onze merken. Buiten België zijn we actief in een 85-tal landen waar we vooral werken met exclusieve distributeurs. Onze omzet in België is maar 20 procent van onze totale omzet en deze vermindert nog omdat de export maar blijft groeien. We werken nu met 45 mensen. Onze partners zijn audiovisuele bedrijven gespecialiseerd in projectoren, geluidsinstallaties, conferentiesystemen, …”

STERCK. Jullie groeien beiden hard?

Van De Sande: “We zijn nu na een lange procedure eigenaar geworden van de oude Geladé-site van 5 ha in Stevoort. Daar gaan we ons logistiek distributiecentrum vestigen. Op onze huidige locatie hebben we 3.500 palletplaatsen maar is geen plaats voor uitbreiding. Op de nieuwe site staat al een hal van 6000 m2 en 18 meter hoog. Die kunnen we uitbouwen tot 50.000 m2.”

Swinnen: “Ook bij ons gaat het hard. We zijn met 11 mensen en zoeken er 6 bij. We zijn bezig met een nieuwbouwproject waar we een engineeringsteam tot 30 à 40 mensen kunnen plaatsen met een magazijn erbij. Maar we doen onze distributie wel niet zelf zoals PVS dat doet.”

STERCK. Jullie besteden beiden jullie productie uit?

Swinnen: “Wij besteden dat uit naar partners in België en een klein deel in Zweden omdat we met relatief kleine reeksen werken met orders van 1.500 toestellen, maar ook 250 of soms zelfs 50. Partners zijn bijvoorbeeld Ace Electronics in Diest en Jabel in Hasselt op de oude Philipssite. Zij hebben heel wat testfaciliteiten. Het zijn niet enkel praktische partners maar ze brengen ons met hun knowhow ook naar een hoger niveau.”

Van De Sande: “We werken met grotere volumes en die productie gebeurt volledig in China. Dat heeft ook nadelen. Als wij een beslissing nemen, moeten we zes maanden op voorhand voor­financieren, onze bestellijsten in orde brengen, planningen uitwerken. Naarmate we groter werden konden we met grote Chinese fabrikanten aan tafel gaan zitten. Daar leerden we veel van. De feedback die je van hen krijgt is heel waardevol.”

STERCK. Beide bedrijven drijven op R&D en innovatie. Waarin maken jullie het verschil?

Van De Sande: “We investeren enorm veel in de ontwikkeling van onze producten. We willen niet kijken waar de markt naartoe gaat, maar proberen zelf de markt te maken. En ik denk dat dit ook geldt voor Bart. We hebben 15 jaar geleden bijvoorbeeld de eerste versterker ter wereld uitgebracht die een webserver had ingebouwd. Nu hebben alle bekende merken dat. Je kan je afvragen hoe we dat als klein bedrijf konden doen, maar grote bedrijven zijn soms ook log. Als klein bedrijf vlieg je er gewoon in en kan je snel schakelen. Dat proberen we nu nog steeds te doen.”

Het is belangrijk om als klein bedrijf je aandacht te focussen.

Swinnen: “Voor ons is het belangrijk om continu innovatief en net dat tikkeltje anders te zijn. We proberen nu een organisatie uit te bouwen met een solide structuur en een aantal producten die de zogenaamde ‘bread and butter’ zijn. Hun omzet moet ons in staat stellen om voldoende middelen vrij te maken om aan verdere productontwikkeling te doen én innovatief te blijven werken. Als je dat laatste vergeet, wordt je een commodityproduct en eten de grote jongens je op. Je moet je op R&D richten en pionier blijven. Dat is zeker een uitdaging in de huidige groeifase.”

Van De Sande: “Dat is de grote uitdaging. We hebben geen innovatiecentrum dat in een grote glazen bubbel zit en waar de mensen niets anders kunnen doen dan schetsen maken. De ontwikkelaars moeten ook meedenken met de testprocedures, werken aan marktintroducties, …. Het is heel belangrijk om als klein bedrijf je aandacht te kunnen focussen. Het is zoals Bart zegt, als je lang met ontwikkeling bezig bent, heb je één sterk product dat op de markt kan komen maar uiteindelijk loop je dan al twee stappen achter doordat je toekomstige innovatie uit het oog verliest. Met de compacte projecten hebben we geen problemen maar het zijn de grote projecten waar veel energie in kruipt. We kunnen maar met een aantal dingen tegelijk bezig zijn.”

Swinnen: “Die derde horizon waarin je moet kunnen dromen is belangrijk. Daar heb je pas binnen 3 of 5 jaar concreet resultaat, maar toch moet je er ook een aantal sleutelfiguren voor kunnen vrijmaken. Dat is niet gemakkelijk. Je valt snel terug op je normale productie en de groei ervan. Die heb je nodig om inkomsten te genereren, maar intussen moet je wel aan toekomstige vervanging denken.”

STERCK. Jullie hebben met PVS al een stuk van die weg afgelegd?

Van De Sande: “Het verhaal van Bart is zeker heel herkenbaar. Je probeert altijd je balans gezond te houden en je beschikt maar over een beperkt aantal krachten. Maar de ideeën die we hebben zijn tegelijk heel grootschalig. We hebben eens een subsidieaanvraag ingediend die werd afgekeurd omdat we die ontwikkeling zogezegd nooit zouden kunnen maken."

Swinnen: “Daar moet je inderdaad strategisch selectief in zijn. Dat merken wij ook. Je krijgt opportuniteiten en vragen uit de markt, maar je kan onmogelijk op alles ja zeggen. Dan ben je gewoon de markt aan het volgen. Daar moet je een evenwicht in vinden.”

Van De Sande: “We hebben daar al onze lessen uit geleerd. Eén van de oorzaken van ons succes is dat we goed luisteren naar onze klanten. Ons R&D centrum ligt vlak langs het commerciële gedeelte. Klanten die daar komen vragen soms om bepaalde kleine functies te voorzien. Vroeger gingen we daar meteen op in. Daar zijn we van teruggekomen. Elke software-update moet je immers terug vanaf nul testen. Nu bundelen we een aantal nieuwe functies tot één grote update. Je moet inderdaad de markt niet blind volgen, maar tegelijk toch je voelsprieten blijven uitsteken. Het is zoeken naar een gezonde balans daartussen.”

Swinnen: “In ons geval moeten we op de markt ook blijven kijken naar wat de fabrikanten en andere merken doen omdat we een complementair product brengen dat met hen connecteert. De feedback van de markt en de fabrikanten is ongelofelijk belangrijk.”

STERCK. Lukt het om die voeling met de markt te houden als je in tientallen landen wereldwijd zit?

Van De Sande: “Het is niet altijd even gemakkelijk om alle landen te begrijpen. Maar we organiseren bijvoorbeeld jaarlijks een meeting met alle verdelers en daar stellen we onze innovaties voor, ook degene die nog niet in ontwikkeling zitten. Dan krijgen we belangrijke feedback. Het is ook leuk om te zien hoe de ene dit en de andere dat belangrijk vindt. Distributeurs leren zo ook begrijpen dat we niet zomaar op alle vragen kunnen ingaan. Eender wat je doet: betrokkenheid is belangrijk.”

Swinnen: “Pas als de distributeurs betrokken zijn, krijg je er de nodige informatie uit. En dan moet je als fabrikant de juiste keuzes maken. Wereldwijd is dat voor ons zeker niet evident. We weten bijvoorbeeld niet altijd waarvoor ons product gebruikt wordt. De VS is bijvoorbeeld een markt die we nu aan het uitbouwen zijn en waar we een eigen entiteit gaan vestigen. Puur om de feedback uit die belangrijke markt te krijgen. Zo is Japan ook heel belangrijk. Daar onderhouden we nauw contact met bedrijven zoals Yamaha en Audio-Technica. We merken dat ons merk daar sneller groeit dan onze verdeler kan volgen.”

STERCK. Een andere uitdaging is mensen vinden?

Swinnen: “Goede technische profielen zijn echt schaars. Het zoeken daarvan vraagt veel tijd en geld. We zijn nu met 11 mensen en hebben 6 vacatures openstaan. We zitten nu met een tekort maar eigenlijk zouden we vooruit moeten kunnen werken en zelfs wat overschot hebben zodat we klaar zijn voor verdere groei. Dat is een grote uitdaging. Op het vlak van medewerkers aantrekken zijn we misschien wel een concurrent van PVS (lacht).”

Van De Sande: “Mensen zoeken vergt inderdaad veel tijd. We hebben continu zes tot acht vacatures openstaan. Sommigen actiever dan andere. We proberen op dat vlak onze HR ook verder te professionaliseren.”

STERCK. Jullie doen beiden voornamelijk export. Hoe belangrijk is de thuismarkt nog?

Swinnen: “De thuismarkt mag je niet minimaliseren. Hier zit heel wat technische kennis van creatieve bedrijven waarvan het interessant is om te weten waar ze mee bezig zijn. Kijk maar naar wat Deusjevoo en Painting With Light in Genk doen. Realtime tracking tijdens grote producties is voor ons zo’n belangrijke ontwikkeling. Daarbij kan je de acteurs die op het podium staan markeren zodat de belichting, audio en video hen automatisch volgt. We hebben in de VS een show lopen waarbij op sommige momenten 60 mensen live op het podium staan en 40 objecten ‘getrackt’ worden terwijl er video op hen geprojecteerd wordt. Dat moet allemaal tegelijk verwerkt worden via het netwerk.”

Van De Sande: “Onze omzet in België is beperkt, maar we willen toch die voeling behouden. Als je je als fabrikant helemaal loskoppelt van de thuismarkt zie je alleen nog maar cijfers. Je moet zien en voelen waar je producten gebruikt worden. Bovendien is het behoorlijk vervelend als klanten vanuit 75 landen voor een meeting naar België komen en hier nergens een systeem van ons zien hangen (lacht).”

STERCK. Wat is jullie grootste uitdaging?

Swinnen: “Voor ons bestaat die erin om onze groei structureel te onderbouwen zodat we ook de toekomstige groei kunnen faciliteren. En om bekwame mensen te vinden die met veel enthousiasme komen werken. We zijn een klein groeibedrijf waar veel kansen liggen. In de professionele lichtmarkt zijn we intussen een gevestigde waarde. Die status willen we nu ook in de geluidsmarkt bereiken en dan doortrekken naar de broadcastwereld. Technologie evolueert enorm snel en dat willen we kunnen volgen.”

Als je je als fabrikant helemaal loskoppelt van de thuismarkt zie je alleen nog maar cijfers. 

Van De Sande: “Dat kan ik beamen. De juiste mensen op de juiste plaats is voor ons één van de grootste uitdagingen. Daarnaast zijn we een technologisch bedrijf maar moeten we ook meer evolueren met onze marketing. We horen overal dat onze service top is, maar dat moeten we ook kunnen uitdragen. We moeten andere manieren van verkoop kunnen aanspreken zoals in het benaderen van grote ketens. In China hebben we 600 Zara’s ingericht. We moeten er voor zorgen dat verkopen van zulke projecten over de landsgrenzen heen gaan en dat lukt niet via het klassieke partnernetwerk. Dat werkt op fabrikant­niveau. Op dat vlak liggen er nog enorme opportuniteiten.”

Swinnen: “Je moet ook ver genoeg vooruit kunnen denken. We zijn nu al in Tokio geweest waar in 2020 de Olympische Spelen zullen plaats­vinden. Je moet nadenken waar je binnen 5 jaar wil staan. En een belangrijke uitdaging is ook om die groei en visie intern te communiceren. Om je mensen mee te krijgen. Elke medewerker is belangrijk. Ook de backoffice die de bestellingen doet.”

Van De Sande: “Dat is waar. Naarmate we groeien voelen we het belang van die interne communicatie. Je kan niet meer met iedereen tegelijk praten en evolueert naar ‘people management’. Zet dat ook maar in mijn top 3 van uitdagingen (lacht).”.