Lichtkunstenaars

De architecturale verlichting van het Opglabbeekse Kreon is wereldwijd te vinden in meer dan 80 landen. In 11 landen zijn er eigen verkoopfilialen. De recente overname van het Zwitserse Belux en een duidelijke groeistrategie moeten de volgende jaren tot een verdere omzetgroei leiden in een complexe en competitieve markt. Daarin speelt de VS een rol van groeiend belang.

Kreon ontwikkelt en produceert architecturale interieurverlichting en metalen plafondsystemen met geïntegreerde technieken (verlichting, verluchting, koeling, etc...). Die worden toegepast in het high-end segment van residentiële interieurs, horeca- en handelszaken, toonzalen en kantoorruimtes. Het bedrijf werd in 1982 opgericht en behoort sinds 2000 tot Vaessen Industries, de bedrijvengroep van Jos Vaessen. Het volledige productieproces gebeurt in eigen beheer: van studie en ontwerp tot productie, assemblage en verkoop. Daardoor beantwoorden de producten aan de strengste kwaliteitsnormen. 

“We spreken dezelfde vormtaal als de architect. Die insteek is heel belangrijk voor ons,” zegt Philippe van Doormaal, Global Marketing-Communication Director en Country Manager Belux. “De architectuur is sterk geëvolueerd op het vlak van gebruik van materialen, mogelijkheden, … Men kan tegenwoordig technisch zoveel meer en daar moeten we op kunnen inspelen. Onze oplossingen staan ten dienste van de architectuur. Onze primaire doelgroep zijn dan ook de voorschrijvers: architecten, interieurarchitecten en in sommige delen van de wereld ook lichtdesigners

We spreken dezelfde vormtaal als de architect. 

Door de verschillende dimensies van vloeren, wanden en plafonds te combineren en te laten communiceren ga je een bepaald dynamisme krijgen in je verlichting en vervolgens ook in je architectuur. Je kan met licht niet alleen elementen benadrukken maar ook dingen verbergen. Verlichting moet niet opvallen maar kan wel invloed hebben op architectuur. We werken met pure en eerlijke materialen en kleuren. Minimalistisch en strak. Dat resulteert in een basiscollectie van ‘downlights’, railsystemen, spotsystemen, profielsystemen en plafonds. Al kunnen we daar ook van afwijken voor specifieke opdrachten en projecten.” 

STERCK. Hoe gaan jullie naar de markt?

van Doormaal: “We zijn over de hele wereld actief. Een elftal regio’s bewerken we met onze eigen mensen. Op andere plaatsen is er een samenwerking met agenten en invoerders. We realiseren ongeveer 85% van onze omzet in het buitenland. Onze grootste landen zijn Duitsland, België, Frankrijk en de VS. Daarna volgen Italië en het Verenigd Koninkrijk. Ook de binnenlandse markt in Turkije – waar we een groot deel van onze productie doen - en de Verenigde Arabische Emiraten zijn belangrijk. Al zijn we in het Midden-Oosten vaak meer afhankelijk van de planning van grote projecten. 

We screenen regio’s waar potentieel aanwezig is. Daar wordt eerst een test uitgevoerd. Bij positief resultaat gaan we er onze organisatie dan geleidelijk uitbreiden van een ‘one man band’ tot uiteindelijk een volledig orkest. We bouwen systematisch op, stap voor stap. We investeren eerst in personen en dan pas in ondersteunende elementen zoals showrooms en dergelijke. Rechtstreeks contact met de architecten blijft voor ons het belangrijkste.” 

Verenigde Staten

STERCK. De VS is voor jullie een sterke groeimarkt?

van Doormaal: “We realiseren daar 15 procent van onze omzet en dat aandeel is groeiend omdat we er ook op het vlak van productie actief zijn. Dat is nodig omdat je ginds moet voldoen aan de Amerikaanse en Canadese UL-normen die heel strikt zijn en de producten verschillend maken. Dat kost tijd en geld. We zijn er eerst gestart met een agent vanuit Miami omdat dit de meest Europees gerichte regio is. Daarna zijn we begonnen in de omgeving van New York. Twee jaar geleden hebben we uiteindelijk beslist om een eigen productie op te starten in de New Yorkse regio en deze geleidelijk uit te breiden. 

Amerikanen bouwen op een andere manier waarbij flexibiliteit en snelle reactie van belang zijn. De manier van werken is er helemaal anders. Ook commercieel gezien. In Europa starten we met een product dat we aan bepaalde architecten aanbieden en dat dan eventueel via een verdeler naar de installateur gaat en geplaatst wordt. Men gaat uit van een brutoprijs en naarmate de keten die we doorlopen, komen we tot een bepaalde nettoprijs. In de VS gaat het net andersom en werkt men veel meer met projecten die vanuit de markt opborrelen. Een architect of verlichtingsspecialist gaat er vaker af op de feitelijke ‘facts & figures’ van de verlichting. Het moet er snel gaan en de levering moet bij wijze van spreken haast onmiddellijk kunnen. 8 of 12 weken wachten is geen optie. Dat is anders dan in andere delen van de wereld waar we het meer moeten hebben van een bepaalde branding, van het gevoel en de emotie die we uitstralen en die opgepikt wordt door de voorschrijvers.” 

STERCK. Jullie kopen de componenten in de VS lokaal aan?

van Doormaal: “Dat is niet alleen veel voordeliger. Alle elektrische componenten die we daar aankopen zijn ook meteen UL gecertifieerd. De wetgeving is er heel strikt en vraagt vaak een volledig redesign van het toestel. Onze Amerikaans geschoolde productmanagers doen dat ter plaatse. Zo kunnen we veel sneller inpikken op de lokale situatie. De VS is een markt die van nieuwe producten houdt. En het helpt dat er “Made in the USA’ op onze producten staat. Al wordt alles wel op eenzelfde ERP-platform gebouwd, waardoor we de controle vanuit het hoofdkwartier kunnen behouden."

STERCK. Wat is jullie ambitie in de VS? 

van Doormaal: “We hoeven er geen supergrote speler te worden, maar de schaal van de markt is er zo ontzettend groot met zoveel architecten en voorschrijvers... Alleen al de omgeving van New York is even groot als heel België en een stuk van Frankrijk samen. Er is wel heel wat lokale concurrentie. Dat zal er niet beter op worden en we moeten afwachten wat het nieuwe bewind in de VS gaat geven. Maar het is alvast een voordeel dat we al ter plaatse zijn en ter plaatse werkgelegenheid creëren. Zo bouw je geloofwaardigheid op. Voor de eindklant maakt het echter niet zoveel uit waar het product vandaan komt als het beantwoordt aan zijn vraag en als de architect zich in zijn ontwerp gesteund voelt.”

In de VS helpt het ‘Made in the USA’ label wel. 

STERCK. Jullie productie voor de rest van de wereld gebeurt grotendeels in Turkije? 

van Doormaal: “Dat is historisch zo gegroeid. Turkije is van oorsprong een metaalverwerkend land waardoor ze veel kennis, knowhow en een uitgebreide industrie hebben. De mensen zijn er ook goed geschoold. Het klimaat was er indertijd heel gunstig qua loonkosten. Daarin is nu een nivellering opgetreden met de Oost-Europese landen. En het politieke klimaat is intussen ook minder instabiel. We houden dat nauwgezet in de gaten maar je verhuist je hele productie niet zomaar.”

Overname Belux

STERCK. Een belangrijke mijlpaal voor Kreon was de overname van Belux begin 2016. Wat is het verhaal hierachter?

van Doormaal: “Belux staat bekend om zijn uitgesproken designgerichte staande lampen en bureaulampen, ontworpen door gerenommeerde ontwerpers. Het is in 2000 overgenomen door de Vitra-groep, sterk actief in het segment van kantoormeubilair. Zij hebben het merk verder naar hun hand gezet met een ‘home’ en een ‘office’-segment. Die puur decoratieve elementen hadden we zelf weinig of niet in ons aanbod. Toen Belux in de etalage kwam te staan heeft Ben Vaessen beslist om het bedrijf over te nemen en bij Kreon te voegen. Net zoals Jos Vaessen indertijd vanuit zijn buikgevoel Kreon gekocht heeft. We hebben nu een breder en meer complementair aanbod en kunnen onze projecten voor 100% invullen met eigen merken. Daardoor staan we competitief een stuk sterker.”

STERCK. Beide merken vullen elkaar aan? 

van Doormaal: “Belux is sterk aanwezig in de DACH-landen; Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Door onze internationale oriëntatie kunnen we hun potentieel in een veel grotere regio op de kaart zetten. Maar de merken blijven wel naast elkaar bestaan. Belux is een Zwitsers bedrijf en dat is internationaal een kwaliteitslabel. Zeker in Duitsland is dat heel belangrijk. We laten het dan ook in zijn eigenheid en zoeken vooral naar synergieën achter de schermen.”

Intelligente verlichting

STERCK. Een andere evolutie is de ontwikkeling naar led. Deze heeft een grote impact op jullie bedrijf? 

van Doormaal: “Led betekent een volledige omzwaai voor ons. We zijn pas laat op die kar gesprongen omdat we zagen dat de led-technologie tot 5 jaar geleden nog sterk evolueerde met een wisselende kwaliteit als gevolg. Die is pas de laatste jaren stabiel en betrouwbaar geworden. Al blijft het een heel moeilijke markt omdat er nog geen echte standaarden zijn in led. Het is eigenlijk pure elektronica.

Voor ons is het een gigantische uitdaging. Voor de opkomst van led waren verlichtingsfabrikanten vooral ontwerpers van behuizingen met een bepaald design. Een andere partij zorgde voor een transformator en een lamp. Ons risico was beperkt. Nu zijn we verplicht om samen met ons ontwerp ook de lichtbron te voorzien en voor alle technische aspecten zoals lichtverdeling, warmte-uitstraling, … te zorgen. Dat is een heel nieuwe uitdaging. Bij Kreon kiezen we voor de betere leveranciers om mee samen te werken omdat we onze klanten echt de garantie willen bieden dat ze het juiste licht krijgen. Niet alleen nu maar ook binnen 10 of 20 jaar.”

STERCK. Tegelijk worden jullie armaturen ook onderdeel van een groter geheel?

van Doormaal: “Dat is een andere grote uitdaging. Het ‘internet of things’ helpt verlichting om intelligent te worden. Onze armaturen moeten kunnen communiceren en deel uitmaken van domoticasystemen, energiebeheersystemen, gebouwmanagement, … Naast verlichting moeten ze ook in staat zijn tot bewegingsdetectie, rendementsbepaling, temperatuurmeting en noem maar op. Ze moeten ingeschakeld kunnen worden in volledige systemen en zelfs een stapje verder zetten door zelf functies toe te voegen. 

Om dat waar te kunnen maken moeten we hooggeschoolde specialisten aannemen. Ontwerpers, maar ook deskundigen in lichtplanning en technici die alles beheersen van verlichting. Dat vraagt veel meer knowhow en opleiding. De technologie evolueert razendsnel. Onze nieuwe catalogus bevat nu voor 90 procent led-verlichting. Dat is een omwenteling die 5 jaar geleden ondenkbaar was. Led is trouwens niet voor alle oplossingen zaligmakend, maar de consument wil het nu eenmaal. 

Onze producten worden steeds complexer met meer functies.

Werner Van Rethy (ceo worldwide): “In verhouding tot vroeger bevatten onze producten nu een veelvoud van artikels met allerhande nieuwe functies. De klant heeft de keuze tussen verschillende opties. Het led-verhaal en het ‘IoT’ vragen een groeiende flexibiliteit van ons. Het heeft ertoe geleid dat we een bepaald deel van de productie terug naar België hebben over gebracht. We doen hier tegenwoordig de assemblage van half afgewerkte producten die in Turkije gemaakt worden. Daardoor hebben we in Opglabbeek meer en meer medewerkers nodig om alles te moduleren en af te werken. En dat is bijna volledig handenarbeid. Het is de enige manier om onze steeds complexere producten flexibel en snel naar de markt te krijgen.”

Groei

STERCK. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de volgende jaren?

Van Rethy: “In de eerste plaats meer omzet genereren door in te spelen op tendensen zoals het led-verhaal en door nieuwe producten te creëren die daarop aansluiten. Daarnaast moeten we slim leren omgaan met de digitale wereld en het ‘internet of things’. En verder zijn er nog heel wat nieuwe markten met potentieel. Vorig jaar hebben we enorm uitgebreid en geïnvesteerd in sales. We zien nog toekomst in een aantal nieuwe landen zoals Zuid-Korea, Mexico, Zuid-Afrika, … waar we mogelijk met eigen mensen de markt gaan bewerken.”

Geert Verdonck (cco worldwide): “Het samengaan van Kreon en Belux biedt nog verdere opportuniteiten omdat het cliënteel lang niet altijd hetzelfde is en er interesse is voor de nieuwe producten. Daarmee kunnen we synergiën creëren. In de DACH-landen versterkt Belux het merk Kreon omdat Belux daar heel sterk staat en een grote speler is. Maar in andere landen waar Kreon al klanten opgebouwd heeft, kan Belux dan weer profiteren. We hebben één directiecomité in België dat wereldwijd de aansturing doet. Voor Belux hebben we nog aparte verantwoordelijken voor productie en sales & marketing in Zwitserland. We willen de volgende jaren nog een mooie groei realiseren.”