Meer dan acht miljoen bedden die een verpleegoproepsysteem kunnen gebruiken. Dat is het gigantische marktpotentieel in de Verenigde Staten waarvan Indigo Care een deeltje hoopt te veroveren. De healthcare spinoff van Essec is na twee jaar intensieve voorbereiding klaar om de eerste contracten binnen te halen. Hoe start je een verkooporganisatie en dealernetwerk in het land van de onbegrensde mogelijkheden? En wat heeft Essec al geleerd in de VS? Managing partner Mark Decat leidt het buitenlands avontuur in goede banen.
“Gezondheidszorg is altijd één van de speerpunten van Essec geweest,” zegt Mark Decat. “In 2005 kwamen we tot de vaststelling dat de verpleegoproep-
systemen die we inkochten technologisch niet even snel evolueerden dan de telefooncentrales zelf. Iedereen veranderde naar voice-over-IP maar de oproepsystemen bleven achter. Bovendien verhuisde telefonie naar de ICT-afdeling en die hadden weinig ervaring ermee. Toch was er veel vraag naar. Onze toenmalige leveranciers bleken niet geïnteresseerd om op deze vraag in te spelen. Vanuit onze ervaring zijn we dan zelf een eigen systeem gaan ontwikkelen. Het was een groot voordeel dat we vanaf een wit blad papier konden beginnen. Zo hebben we met iCall het allereerste voice-over-IP verpleegoproepsysteem ter wereld op de markt gezet.”
Show off is belangrijk in de VS. Je moet tonen dat het gemeend is.
De spinoff van Essec kreeg onder de noemer Indigo Care een eigen identiteit. In België en Europa lopen de zaken goed. Nu wil het Limburgse telecombedrijf voet aan de grond krijgen op de Amerikaanse markt.
STERCK. Jullie hebben van in het begin voor export gekozen?
Mark Decat: “Bij de ontwikkeling werd meteen duidelijk dat België te klein was. Enerzijds omdat je voldoende aantallen moet draaien en anderzijds omdat in de andere landen een soortgelijk aanbod ontbrak. Onze eerste internationale exposure gebeurde in 2008 op de telecombeurs Cebit in Hannover. We dachten te beginnen in onze buurlanden, maar tekenden uiteindelijk ons eerste dealercontract in Dubai (lacht). Stap voor stap zijn we Europa in getrokken. Elk land is verschillend maar het is handig dat heel Europa dezelfde Duitse VDE-norm volgt. Nu hebben we 19 verdelers in Europa en het Midden-Oosten. We zijn daar selectief in.”
Tools ondersteunen verkoopproces
Hoe zorg je dat productmanagers, salesmanagers en verkopers van dealers aan de andere kant van de oceaan jouw verhaal brengen? Indigo Care gebruikt een aantal tools om dat proces te ondersteunen.
De sales guide beschrijft hoe een verkoper de markt en het verkoopproces moet benaderen. Wat is de kernboodschap? Wat zijn de karakteristieken van het product? Hoe ziet de markt eruit? Welke strategie voor welke deelmarkt?
Indigo Care heeft het Belgische analysedocument omgezet naar de Amerikaanse markt zodat de dealers dit met hun eigen logo naar hun klanten kunnen gebruiken om een goede analyse te maken. Hoe is de sales approach? Wie zit rond de tafel? Wat is het potentieel van de klant? Hoe ziet de organisatie van de gezondheidsinstelling eruit? “We weten uit ervaring dat dit werkt,” zegt Mark Decat. “Potentiële klanten zijn verbaasd dat er al over zoveel details is nagedacht. Tegelijk nodigt het uit om over hun proces na te denken.”
STERCK. Hoe zijn jullie op het idee gekomen om naar de VS te trekken?
Decat: “Er zijn twee markten waar veel cijfers over bekend zijn, dat is Europa en de VS. Amerika heeft met 8,2 miljoen bedden een fenomenaal grote markt. Als je er eenmaal geïntroduceerd bent kan je meteen nationaal gaan werken. Bovendien is het IP-verhaal ontstaan in de States. Eén van onze medewerkers op de commerciële buitendienst droomde al een tijdje om zelf te verhuizen naar de Verenigde Staten. Zo viel de puzzel langzaam in elkaar.”
STERCK. Jullie moesten een totaal andere organisatiestructuur op poten zetten?
Decat: “We hebben een dealernetwerk nodig om 24/7 support te kunnen leveren. Een organisatie die zelf installeert en support levert, zoals wij in België, is een heel andere organisatie en cultuur dan een bedrijf dat produceert en via een netwerk van dealers naar de markt gaat. We moesten ook een nieuwe productlijn voor de VS op poten zetten omdat ze daar een andere technische norm hebben. Om die redenen zijn we het Indigo-verhaal apart gaan zien. Indigo staat voor Intelligent Distributed and Open. Het is de fabrikant van ons Icall systeem. Peter Jans, ons hoofd van R&D is er de geestelijke vader van. Dochterfirma is Indigo Care US die in Houston, Texas zit.”
STERCK: Jullie hebben er bijna 2 jaar over gedaan om de stap naar de VS te zetten?
Decat: “Het is een gigantisch traject. Je moet gespecialiseerde advocaten zoeken, een businessplan opstellen met marktonderzoek ter plaatse, een vennootschap oprichten in de VS, … Uiteindelijk ging dat allemaal nog relatief vlot. Een man ter plaatse krijgen was dan weer een ander paar mouwen. Die administratieve mallemolen heeft 8 maanden geduurd. We moesten ginds ook een kantoor met uitstraling hebben om vertrouwen te winnen. Show off is belangrijk in de VS. Je moet er lokaal gevestigd zijn, tonen dat het gemeend is. Amerikanen zijn als de dood voor buitenlanders die na een paar jaar met de Noorderzon vertrekken. Daarom hebben we nu een mooie hoofdzetel in een kantorencomplex in Houston.”
Challenger
STERCK. Welke strategie hanteren jullie?
Decat: “We zijn per definitie de kleinste op de markt. Onze grootste concurrent besteedt 20 keer ons marketingbudget en is marktleider. We zijn dus de challenger. Het is onze insteek om technologisch de beste oplossing te bieden. We gaan verder dan de anderen en kunnen als enige op de bestaande bekabelingsystemen werken. Die basisfilosofie staat voor alle nieuwe ontwikkelingen centraal. Alle anderen fabrikanten hebben steeds een centraal verpleegoproepsysteem dat het hele ziekenhuis bedient. Een omschakeling naar een nieuw systeem is meteen een gigantisch project. Omdat we compatibel zijn met alle systemen kunnen we beginnen met 1 kamer of 1 afdeling. Zo kunnen we geleidelijk uitbreiden op het systeem van de concurrentie. Vaak komen we via de achterdeur binnen. Dat is onze sterkte. We zijn heel kostenefficiënt in renovatieprojecten en ziekenhuizen zijn net continu aan het renoveren.”
In België jagen we op alle potentiële klanten. In de export zijn we veel selectiever.
STERCK. Hoe pakken jullie het geografisch aan in zo’n groot land?
Decat: “We zijn aan de Oostkust begonnen omdat daar het meeste potentieel zit. Dat bekijken we staat per staat. In de export moet je veel zaaien voor je kan oogsten. Je leert constant bij. In Europa gingen we bijvoorbeeld eerst met de marktleider praten. Maar die heeft ons niet nodig. Wij zijn zelf challenger en moeten andere challengers zoeken in de markt. We gaan heel specifiek zoeken naar dealers die beantwoorden aan een bepaald profiel. Ik vind het beter om niet onmiddellijk in de kijker te lopen door een groot opvallend project binnen te halen. Een mogelijkheid die we ook onderzoeken is een samenwerking met een masterverdeler die al over een heel netwerk beschikt. Maar het financiële plaatje moet voor iedereen kloppen. In een samenwerking is het steeds zoeken naar complementariteit.”
Exportbijbel
STERCK. De keuze van dealers is belangrijk. Hoe pakken jullie dit aan?
Decat: “Daarvoor hebben we letterlijk een exportbijbel geschreven. Hierin is vastgelegd aan welke voorwaarden een dealer moet voldoen. Hoe moet zijn organisatie eruit zien? Wat is het Olympisch minimum om dealer te mogen zijn? Hij moet bijvoorbeeld per zoveel instellingen een technieker hebben om 24/7 support te kunnen leveren, een voldoende groot salesteam hebben, bepaalde verkoopcijfers kunnen halen, … Ons grote voordeel is dat we in België zelf in de markt zitten, perfect weten wat een verkoper aankan en hoeveel offertes hij per jaar moet uitschrijven. Wij hebben vaak meer marktgegevens dan degene die tegenover ons zit. Dat hebben we allemaal vastgelegd in onze exportbijbel.”
STERCK. Jullie zijn selectief in de keuze van dealers?
Decat: “Een nadeel in de zorgsector zijn de enorm lange beslissings-
termijnen. We weten pas na 1,5 à 2 jaar of een dealer goed bezig is. Daarom spelen we kort op de bal met tussentijdse opvolging. Als een dealer daar niet in mee stapt hoeft het voor ons niet. In Europa hebben we zo al afscheid genomen van drie dealers. Dat moet je durven. Die criteria staan trouwens ook in onze exportbijbel. In België jagen we achter alle potentiële klanten aan. In de export zijn we veel selectiever. We zijn afhankelijk van de uitvoering van onze partners. Het heeft geen zin om met minder goede partners in zee te gaan.”
STERCK. Welke doelstellingen hebben jullie voor de nabije toekomst?
Decat: “Onze organisatie begint nu op punt te komen. Het product is klaar, de keuringen zijn lopende, de demokoffers zijn er. Potentiële dealers zijn deze aan het bestellen. Voor de helft van de staten hebben we contacten. Dat moeten nu contracten worden. De juridische onderbouwing daarvan kost trouwens ook een fortuin. Ik hoop dit jaar de eerste systemen verkocht te krijgen. En dan moet het hard gaan. Volgende jaar willen we 30 systemen te verkopen, maar dan moet het exponentieel groeien: 100, 300, 500, … “.
STARTEN IN DE VS
- Zorg dat je een aantal beurzen bezocht heb voor je begint.
- Zorg dat je op voorhand met een aantal eindklanten gesproken hebt.
- Zoek juristen die ervaring hebben in de VS. Het is belangrijk om juridisch afgedekt te zijn, maar laat je niet afschrikken door de horrorverhalen op dat vlak.
- Eenmaal op de markt kan je meteen ‘nation wide’ gaan. Je wordt snel groot of het verhaal stopt.
- Amerikanen zijn heel joviaal.
- Werk met iemand van hier, die ginds ter plaatse is. Dat bespaart enorm veel tijd. Het is moeilijk om vanop afstand iemand te managen die je bedrijf niet kent.
- Vergeet de nuances van een taal niet.
- Verbind je met partners die complementair zijn
- Een Amerikaan wil geen factuur van een Belgisch bedrijf.
- ‘Show off’ is belangrijk in de VS.
- Mik niet op een ‘one shot’ maar bouw een relatie op, laat blijken dat je het meent.
- Werk met accountants en een bank die ook ter plaatse vertegenwoordigd is.
- Laat je goed begeleiden op het vlak van belastingen en finance.