Vlak voor de zomer werd het volledig vernieuwde horecacomplex Domaine La Butte Aux Bois in Lanaken officieel voorgesteld. Een investering van 10 miljoen euro. Met een accommodatie en service op topniveau willen eigenaar Eric Bullens en directeur Marc Alofs toetreden tot de Champions League in hun sector. Al is al die luxe en wellness er ook gewoon voor de verfijnde Limburger die zich eens goed wil laten verwennen.
Laten we u meteen geruststellen. Het gekende klassieke romantische hoofdgebouw van La Butte Aux Bois in Neo-Tudorstijl is volledig onaangeroerd gebleven. Maar heel discreet, op organische wijze, is er een strakke architecturaal vormgegeven uitbreiding aan toegevoegd. Daarin spelen de vernieuwde Spa Retreat ‘La Forêt’ van 1.350m2 en de uitbreiding met 20 strak ingerichte kamers en 2 ‘vergaderzalen with a view’ een centrale rol. Het geheel is een schoolvoorbeeld van hoe oud en nieuw moeiteloos hand in hand kunnen gaan.
Het Chinese woord voor crisis bestaat uit twee tekens: gevaar en kans. Horeca-ondernemer Eric Bullens moet vooral aan dat laatste gedacht hebben toen hij tijdens de crisis in 2008 de zakelijke markt even zag terugvallen. Tegelijk bleef het aantal particuliere klanten voor overnachtingen, diners en het toenmalige Wellness Center Aquamarijn wel groeien. Voor Eric Bullens was het duidelijk dat in zijn groeiplan beide segmenten op perfecte wijze bediend moesten worden.
“Er zijn in de twee Limburgen aardig wat mooie restaurants. We willen ons differentiëren door onze veelzijdigheid nog te verbreden en tegelijk in te zetten op een verdere kwaliteitsverhoging”, zegt Eric Bullens. “Dat breed aanbod vertaalt zich in hoogwaardige toeristische faciliteiten voor wellness en gastronomie (zowel à la carte als feesten), maar ook voor de zakelijke markt (productpresentaties, seminaries, congressen) en dat op een mooi niveau. En ondanks onze groei willen we veel persoonlijker zijn dan een ketenhotel en onze familiale uitstraling behouden.”
La Source
STERCK. Ook de aansluiting bij marketingorganisatie Relais & Châteaux was een vorm van kwaliteitsverhoging?
Bullens: “Twaalf jaar geleden was dat voor het toenmalige La Butte Aux Bois hoog gegrepen. Maar het is altijd mijn visie geweest dat je beter hoog kan grijpen en je optrekken aan collega’s en de koepelorganisatie, dan lid te zijn van een club waar iedereen naar jou opkijkt. Binnen Relais & Châteaux worden we geauditeerd op de 5 c’s: charme, cuisine, courtoisie, calme, caractère. Maar we worden tegenwoordig natuurlijk nog veel zwaarder getoetst door onze gasten die op de sociale media meteen vertellen wat ze van ons vinden.”
STERCK. Met chef Ralf Berendsen is restaurant La Source ook op grote hoogte gebracht?
Bullens: “Daar zijn we inderdaad goed in geslaagd. Ralf is ambitieus. Drie jaar geleden behaalde hij zijn eerste Michelin-ster, samen met 17 punten en 3 koksmutsen bij Gault Millau. Maar zijn ambitie reikt zeker nog verder. We hebben trouwens ook al andere mooie prijzen behaald zoals het mooiste terras van Vlaanderen, het meest gastvriendelijke beautycenter van het land en de beste Wellness van Vlaanderen. Ik stel vast dat die bekroningen het team alleen maar ambitieuzer maken. We willen met z’n allen nog flinke stappen vooruit zetten.”
We willen niet alleen op wellness focussen omdat we ook in andere zaken uitblinken.
Veelzijdigheid
STERCK. De nieuwe luxueuze Spa Retreat ‘La Forêt’ is top. Toch weigeren jullie zich te profileren als wellness hotel?
Alofs: “We willen niet alleen op wellness focussen omdat we ook in andere zaken uitblinken. La Soucre staat voor topgastronomie, we verzorgen feesten en partijen allerhande, er is op zakelijk vlak ontzettend veel mogelijk, …
We gaan veel breder dan een wellness hotel. We willen ons profileren als een bestemming. La Butte Aux Bois bevindt zich midden in het groen in Lanaken. Dat is geen New York, Amsterdam of Brussel. Je moet zorgen dat de mensen je weten te vinden. Je moet dus een ‘bestemming’ worden.
Ik zie onze recente uitbreiding als fase 3.0. We zijn al een Relais & Châteaux geworden en moesten serieus schakelen en investeren in mensen om dat aan te kunnen. Dat was fase 2.0. Nu willen we de Champions League spelen. We willen een 5-sterrenproduct worden waar je alles onder één dak vindt op gebied van genieten, onthaasten, welzijn, …
De naam Retreat zegt het mooi. We willen er zijn voor mensen die hard werken en dan een dag, een weekend, een week voor zichzelf willen en zich lekker willen laten verwennen.”
Bullens: “We willen als een pauzeknop fungeren voor mensen die even uit de hectiek weg willen zijn, zonder daarom ver te reizen. Dat laatste brengt immers ook vaak een heel gedoe en stress met zich mee. We willen staan voor topkwaliteit lekker dicht bij huis en mikken daarvoor op de regio België, Nederland, een stuk van Duitsland en Noord-Frankrijk.”
Klassiek én architecturaal
STERCK. Jullie hebben bewust gekozen voor een combinatie tussen het bestaande klassieke gebouw en strak modern design?
Bullens: “Die keuze voor hedendaagse architectuur was van bij het begin duidelijk. We wilden geen uitbouw van de bestaande charmante maar eerder gesloten stijl, maar wel een nieuw gastvrij gebouw dat heel open is en waarbij we de natuur naar binnen konden halen. We durfden het contrast aan met een zwarte gevel die voor een zachte overgang zorgt naar het groen van het Nationaal Park Hoge Kempen."
Alofs: “Het was geen gemakkelijke oefening. In de beginfase zijn er veel ontwerpen van tafel geveegd. Door voor hedendaags te kiezen bereiken we ook nieuwe doelgroepen, mensen die meer lifestylegevoelig zijn. Al houden we steeds in de gaten dat we onze vaste klanten niet wegduwen door te hard door te schieten in het strakke.”
Bullens: “We hebben ook bewust gekozen om niet in de hoogte te gaan. Je ziet de klassieke La Butte Aux Bois nog steeds als blikvanger als je toekomt. Pas als je er voorbij rijdt zie je de toevoegingen die maar één niveau boven de grond uitkomen. Het zijn meerdere niveaus, maar die zie je pas in het park omdat we dankbaar gebruik maakten van het terreinniveau. We hebben ook veel eikenhout, natuursteen en andere natuurlijke materialen gebruikt. Eerlijke echte materialen. Groendaken, glasmozaïek, echt hout, …Alles moet bijdragen om een echte bestemming te worden. Zo willen we ook verrassen met het park, kunstwerken met klaprozen in het groen, tafels met leisteenprint, toegangsdeuren van de kamers die van echte messing zijn, … Zaken die je hier niet verwacht tegen te komen. Puur. Origineel. Geen flauwe kul. En het fijne is dat we dit in een partnership met architectenbureau PCP uit Genk hebben kunnen realiseren. Ze zijn sociaal verweven met de regio. Zo goed als alle aannemers die hier gewerkt hebben komen ook uit Limburg.”
STERCK. Het nieuwe complex moet in alles topkwaliteit uitstralen?
Bullens: “De hele nieuwbouw met de spa en wellness is echt van deze en komende tijd, maar wel op onze eigen manier: kleinschalig, luxueus, exclusief, maar tegelijk toch niet onbetaalbaar duur. We willen immers zowel voeling houden met onze eigen regio als beantwoorden aan de hoogstaande verwachtingen van buitenlandse gasten. En als je geen kwaliteit biedt, blijven die gasten na één keer weg.”
Alofs: “Onze gasten gaan er gewoon vanuit dat de gebouwen perfect in orde zijn, het eten goed is, de mensen vriendelijk en netjes zijn. Dat is een evidentie. Maar daar begint het pas voor ons. We willen ons onderscheiden op vlak van Details, Aandacht en Kwaliteit (DAK). Het overleg met de afdelingshoofden noemt daarom ook DAK-meeting en we sturen onze mensen daarop.”
STERCK. Wat is de verhouding tussen zakelijke en vrijetijdsgasten?
Bullens: “Door de week is het business-aandeel groter, in het weekend hebben we hoofdzakelijk een gastronomisch publiek. Tegelijk blijven feesten en evenementen belangrijk voor ons. We hebben de faciliteiten en troeven in huis, zijn er bedreven in, en de vraag is er. Die vraag evolueert trouwens ook. Het hoeft tegenwoordig niet altijd meer een mega-event te zijn. Men wil vaak per persoon iets meer bieden. Persoonlijker ook. Er zijn niet veel zaken in de provincie die dat volledige aanbod aankunnen. Het vergt een grote flexibiliteit van ons team.”
STERCK. Een bedrag van 10 miljoen euro is fors om zelf te investeren?
Bullens: “We hebben al vele jaren een goed partnership met BNP Paribas Fortis. Dat is gestoeld op vertrouwen en dat verdien je niet zomaar in de horeca. Ik waardeer dat erg. We hebben intussen ook een hele verantwoordelijkheid naar onze 65 voltijdse equivalenten en onze talrijke leveranciers. Maar die verantwoordelijkheid dragen we met trots. De relatie met de gemeente Lanaken is trouwens ook voortreffelijk.”
De Spa Retrait ‘La Forêt’ van 1.350 m2 is een van de blikvangers in de uitbreiding van La Butte Aux Bois. Het bestaande aanbod van huid- en gelaatsverzorging van het merk Sisheido werd fors uitgebreid met de eigen productlijn van ‘La Foret by dr. Yolande Bullens-Goessens’. Zij is de echtgenote van Eric Bullens en dermatologe. “De producten van La Foret zijn grotendeels natuurlijk, vrij van dierproeven en siliconen, … Het is een merk dat onze gasten meteen weten te appreciëren”, zegt Marc Alofs. “Naast de reguliere behandeling van gelaatsverzorging die we al deden, zijn er nu allerlei signatuurbehandelingen bijgekomen, extra verzorging en verwennerij. En we zijn ook gestart met huidverbetering en huidverjonging. Als laatste stap is er dermatologie bijgekomen. Dus echte medische begeleiding met fillers, hyaluroninjecties, peelings,… Het hele gamma van dermato-cosmetica.”
Stiemerheide
STERCK. U bent ook de eigenaar van Stiemerheide in Genk. Zoekt u met beide hotels naar synergiën?
Bullens: “Neen. Het zijn volledig aparte entiteiten, weliswaar op relatief korte afstand van elkaar en beiden in de 4-sterrenklasse. Maar ik ben de enige link tussen beiden. Ze zijn alletwee succesvol dus we bewijzen dat het kan. Het zijn ook zaken met een heel andere identiteit. Stiemerheide is echt het hotel van de Genkenaar en omgeving. Het zakelijke aspect is daar zeer sterk aanwezig. We hebben er in 2008 ook geen dip gekend. Directeur Jos Schols speelt daarin een belangrijke rol en is ook zeer sterk verweven met de regio. Natuurlijk is er wel een gunfactor. Als het hier vol zit, zullen we Stiemerheide aanbevelen. Maar er is net zo goed haantjesgedrag en de commerciële uitdaging dat elk hotel op zich het beter wil doen. Ik denk dat we op die manier het maximale uit onze hotels halen.”
STERCK. Het hele project was klaar op anderhalf jaar tijd?
Bullens: “Dat is ongelofelijk goed verlopen. We zijn ook al die tijd open gebleven. Maar de grootste uitdaging is nu begonnen. Het is aan ons team en management om te bewijzen dat de keuzes die we gemaakt hebben de goede blijken te zijn. We moeten nu de juiste markten vinden en gasten die eenmaal over de vloer komen, opnieuw kunnen verwelkomen.”
Alofs: “We hebben in totaal misschien 32 verschillende doelgroepen geformuleerd. Gasten met of zonder overnachting, met bistro of brunch, topgastronomie, huwelijk, evenement, met of zonder wellness, … Alle combinaties zijn mogelijk en alle gasten komen met een ander gevoel en een ander verwachtingspatroon. Het is een grote uitdaging om dat goed te managen en daarop in te spelen. Klanten voor een seminar, huwelijksfeest of lunch willen geen tien badjassen tegenkomen. Dat soort wellness willen we ook niet zijn. Daarom zijn onze gebouwen ook goed uitgedokterd. De verschillende werelden kunnen gescheiden worden in alle privacy.”
Op het einde van het gesprek wil Eric Bullens toch nog uitdrukkelijk iets kwijt. “Als Limburgers over La Butte Aux Bois praten ontstaat de indruk dat we nog meer de tour van exclusiviteit opgaan en er enkel zijn voor mensen van ver weg. Wel, we zijn er ook voor mensen van ver weg omdat we hen nodig hebben. Maar we blijven zeer gastvrij en de deur staat wagenwijd open voor iedereen uit de regio. Van een zakelijke lunch tot een kleine kmo die zich een halve dag met het managementteam of enkele medewerkers wil terugtrekken voor een vergadering en een borrel, ... We dragen gastronomie zeer hoog in het vaandel, maar je kan bij ons ook gewoon terecht voor een glas lekker getapt bier. Of enkel voor de verzorging van de nagels van mevrouw. Het hoeft heus geen hele dag te zijn.”
We blijven zeer gastvrij en de deur staat wagenwijd open voor iedereen uit de regio.
Exclusieve fitness
Alofs: “Die lokale markt bedienen we trouwens ook met onze exclusieve fitnessclub Le Gym waar er plaats is voor 100 leden. Ze krijgen begeleiding op maat van onze personal coach Ingmar Harthoorn. Dat is een fijne groep aan het worden met heel wat ondernemers, bedrijfsleiders en vrije beroepers. We organiseren daar ook regelmatig een borrel en zien dat er onderling leuke contacten ontstaan. Le Gym beschikt over het nieuwste topgamma van Technogym dat nog in geen enkel ander hotel in België geïnstalleerd is. Onze leden zijn mensen die zich thuis ook al weten te verwennen en de beste apparatuur hebben. Daarom willen we hun echt een state of the art accommodatie en apparatuur bieden. We kijken in Le Gym trouwens ook breder dan de klassieke fitness en kleuren graag buiten de lijntjes. Dat kan gaan van yoga in de tuin tot onze personal coach die mensen meeneemt voor mountainbiking of Nordic Walken.”