"Belgen zijn soms te bescheiden.” De zin valt meermaals tijdens het interessante gesprek met Johan Craebeckx, CEO van Eurofins Digital Testing. Met zo’n 2,5 miljoen airmiles op de teller zit hij meer in het buitenland dan hem eigenlijk lief is. Maar zijn vak is zijn passie. En dan zijn landsgrenzen geen issue.
Op een druilerige dag in augustus ontmoeten we Johan Craeybeckx in zijn kantoor in het Diepenbeekse Wetenschapspark. Brede glimlach. Sneakers. Stevige handdruk. Een no-nonsense kerel. Joviaal, dat ook. Wat volgt is een aangename conversatie over diverse onderwerpen. De rode draad? Internationalisering.
STERCK. Wat doet Eurofins Digital Testing eigenlijk?
Johan Craeybeckx: “Eurofins Digital Testing Belgium biedt end-to-end testing en kwaliteitszorgoplossingen binnen verschillende industrieën: entertainment, media, games, publishing, e-commerce, consumer electronics, IoT en automotive. Onze ruim honderd gekwalificeerde medewerkers testen dus voornamelijk soft- en hardware voor heel wat grote bedrijven zoals Bose, De Lijn, Telenet en Vodafone. We maken sinds 2015 deel uit van Eurofins, een multinational met een hoofdkantoor in Brussel en een wereldwijde omzet van zo’n 2,5 miljard euro.”
STERCK. Jullie exporteren services naar verschillende landen. Leg eens uit.
Craeybeckx: “Eurofins Digital Testing is gestart in België en exporteert testing services naar een dertigtal landen. Naast onze Belgische divisie hebben we ook kantoren in het Verenigd Koninkrijk, Polen, Zweden en Hong Kong. In België focussen we op digital testing van Internet of Things-toepassingen en digitale televisie. In Zweden zijn we sterk op het vlak van automotive, maar ook op de generieke markt. In de UK staan we in voor conformance testing voor de industrie en in Polen en Hongkong zitten we voornamelijk om dicht bij onze eigen klanten te zijn. Het heeft in onze sector geen zin om dezelfde diensten in dezelfde landen aan te bieden. Variatie is broodnodig.”
Overnames en greenfielding
STERCK. Wat is de strategische reden om net in die landen actief te zijn?
Craeybeckx: “We kijken zoals net gezegd eerst naar de landen waar onze klanten zitten. Er zijn uiteraard verschillende manieren om een bepaald land te dekken. Organisch groeien is een optie, maar dat duurt lang. Acquisities zijn daarom veel eenvoudiger. Geografische expansie door andere bedrijfjes over te nemen is niet zo tijdrovend.
En dan heb je nog de greenfields, de onontgonnen markten. Dat is de moeilijkste manier, maar het kan wel flink wat vruchten afwerpen. Let op, ook dat vraagt heel wat voorbereiding. Je moet allerlei marktonderzoeken, competitor analysis en SWOT-analyse uitvoeren en dat is niet eenvoudig. Het heeft trouwens geen zin om dat door anderen te laten doen. Je moet die studies zelf doen, daar leer je het meeste uit.”
STERCK. Welke landen staan er nog op het verlanglijstje?
Craeybeckx: “Goh, er zijn nog veel mogelijkheden. Nederland, Servië, de Verenigde Staten, … We zijn erg ambitieus en willen nog stevig groeien. De Belgische markt is té klein. In de Verenigde Staten zouden we graag voet aan wal krijgen, maar dat is natuurlijk een ontzettend groot land. Lokaal talent rekruteren is geen sinecure.”
Lokaal talent rekruteren is geen sinecure.
Locals of internals?
STERCK. Is het een must om lokaal te rekruteren?
Craeybeckx: “Er zijn twee opties als je een nieuwe facility wilt opstarten: je zoekt een lokale MD (managing director, nvdr.) of je stuurt een intern talent naar daar. Ervaring leert dat je voor services echt sterk leiderschap nodig hebt. Management vanop afstand is ontzettend moeilijk. Je hebt immers geen voeling met de mensen ter plaatse. Uiteraard is het ook afhankelijk van regio tot regio. Als je naar Oost-Europa trekt, is een local die de taal spreekt en de cultuur begrijpt onmisbaar. Het nadeel is dan weer dat hij de cultuur en procedures van het moederbedrijf niet kent.”
STERCK. En hoe zit het in de Verenigde Staten?
Craeybeckx: “Voor een Nederlander, Brit of Fransman is de conclusie snel gemaakt. Die landen sturen eigen mensen naar de Verenigde Staten. Wij Belgen zijn bescheiden en stellen ons de vraag ‘Gaan we zelf of zoeken we een getalenteerde local?’. Eigenlijk zouden we gerust wat assertiever mogen zijn. Belgen denken te vaak dat ze niet goed genoeg zijn. Die bescheidenheid siert soms, maar niet altijd. Wat de Verenigde Staten betreft … wij zullen daar inzetten op lokaal talent. Een Amerikaan koopt volgens ons sneller van een Amerikaan.”
Johan Craeybeckx heeft er een indrukwekkend parcours opzitten. In de jaren negentig voerde hij allerlei tests uit voor Philips. In 2004 volgde er een management buy-out en in 2006 kreeg zijn Limburgse technologiebedrijf een nieuwe naam: Testronic Labs. Amper negen jaar later, in 2015, volgde er opnieuw een management buy-out. Vandaag gaat het bedrijf verder onder de naam Eurofins Digital Testing Belgium en maakt het deel uit van de beursgenoteerde multinational Eurofins Scientific, een internationale groep van laboratoria die gespecialiseerd is in analytische testing services voor de farmaceutische, voedings-, milieu- en consumer goods industrie. Binnenkort verhuizen Johan Craeybeckx en zijn team terug van het Wetenschapspark in Diepenbeek naar Hasselt. “We trekken vanaf 1 oktober naar de Corda Campus. Back to the roots.”
Zoek de juiste partner
STERCK. Jullie hebben natuurlijk het voordeel om deel uit te maken van een grote, internationale groep.
Craeybeckx: “Dat klopt. Met een multinational als overkoepelende holding is het veel eenvoudiger om nieuwe markten aan te boren. Naast export van diensten voeren we veel diensten lokaal uit omdat dat simpelweg economischer is. Ben je nog niet klaar voor een buitenlandse facility? Ga dan voor duurzame partnerships. Zeker in landen waar een andere cultuur heerst zoals in Azië of Zuid-Amerika. Nokia neemt ons bijvoorbeeld mee in zijn proposals in Latijns-Amerika en dat loont. Je moet weten dat lang niet iedereen daar Engels spreekt. Dan is zo’n partnershipmodel ideaal.”
STERCK. Welke valkuilen zijn er als je met internationalisering wilt starten?
Craeybeckx: “Ik merk dat heel wat entrepreneurs onderschatten dat een goede dienst of service alleen niet voldoende is. Je hebt meer nodig. Mensen kopen van andere mensen. Die menselijke link is ontzettend belangrijk. Locals met goede netwerken zijn ook broodnodig. Dezelfde taal spreken als je klanten is net zo belangrijk. In je eigen moedertaal heb je een uitgebreidere woordenschat en kan je beter emoties uitdrukken.”
STERCK. Het is toch niet evident om in het buitenland de juiste mensen te spotten?
Craeybeckx: “Nee. Daarom moet je beroep doen op lokale headhunters. In de Verenigde Staten hebben wij bijvoorbeeld beroep gedaan op Select USA. Export Vlaanderen kan ook helpen door contactpersonen bij lokale exportinstanties te geven. Zo kan je het kaf al een beetje van het koren scheiden.”
STERCK. Heb je nog tips voor ondernemers die geografisch willen uitbreiden?
Craeybeckx: “Bereid je degelijk voor. Een nieuw land aanboren vereist tijd én werk. Het is namelijk niet omdat er marktpotentieel is, dat je de markt ook kunt capteren. Pluis ook goed uit welke concurrenten er in dat land zitten. En baken eventueel bepaalde regio’s goed af. Nog een erg belangrijke tip? Praat met andere ondernemers die al ervaring in het buitenland hebben. Hun lessons learned leveren waardevolle informatie op. Vraag naar valkuilen om gelijkaardige problemen te vermijden.”
Er zijn verschillende mogelijkheden om als bedrijven te groeien: organisch, via overnames of via greenfielding. Maar wat is dat laatste precies? Greenfielding betekent eigenlijk nieuwe markten aanboren of activiteiten vanuit het niets opzetten. Bijvoorbeeld het opzetten van een fabriek, dienstencentrum of productlijn zonder een bestaand bedrijf over te nemen. Het is de moeilijkste vorm om een bedrijf te laten groeien en vereist flink wat voorbereiding en marktonderzoek.
Alles draait om passie
STERCK. Is export of internationalisering gemakkelijker geworden door de digitalisering? De wereld is toch een stuk kleiner dan pakweg twee decennia geleden.
Craeybeckx: “Dat is een beetje dubbelzinnig. Vandaag is er nagenoeg overal internet aanwezig en dat maakt heel wat dingen makkelijker. Het helpt om efficiënt te werken. Maar een meeting via Skype is natuurlijk niet hetzelfde als een face-to-face-gesprek. Daarnaast zijn er vandaag complexiteiten. Je markt en bereik worden groter, maar dat geldt ook voor de concurrentie. En het is niet makkelijk om uniek te zijn in een alsmaar kleiner wordende wereld. Als volger is het bikkelhard om de strijd aan te gaan. Neem nu Spotify. Die doen het ontzettend goed. Wereldwijd. Verschillende andere diensten hinken achterop. Maar het Zweedse bedrijf maakt nog altijd geen winst.”
Een nieuw land aanboren vereist tijd én werk. Het is namelijk niet omdat er marktpotentieel is, dat je de markt ook kunt capteren.
STERCK. Zijn er nog dingen waarmee we rekening moeten houden?
Craeybeckx: “Het politieke gebeuren heeft natuurlijk ook een invloed. Kijk maar naar het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten. De macro-economische effecten van de Brexit of de aanstelling van Trump zijn groot. Voor een kleine ondernemer wordt het er niet makkelijker op. Ik kan er niet genoeg op hameren hoe belangrijk die degelijke voorbereiding is. Durf jezelf ook in vraag te stellen. Zorg dat je je product of dienst door en door kent, maar probeer ook te achterhalen waarom het zo succesvol is. Zodra je de stap daadwerkelijk durft te zetten, is het ook belangrijk om jezelf een bepaalde tijd te geven om bijvoorbeeld break-even te draaien. Wees daar realistisch in.”
STERCK. Wanneer is het tijd om te stoppen?
Craeybeckx: “Als je merkt dat het financieel echt niet haalbaar blijkt te zijn. Of als de passie wegebt. Als je met tegenzin onderneemt, kun je maar beter onmiddellijk stoppen. Vroeger zeiden ze altijd dat een diploma ontzettend belangrijk is. Daar zit wellicht iets van waarheid in. Maar passie is o zo veel belangrijker. Bijleren kun je altijd en overal. Passie: dat heb je of dat heb je niet.”
Testronic Labs won de allereerste Leeuw van de Export in de categorie Young Exporter. Die prijs wordt al 16 jaar uitgegeven door Flanders Investment & Trade (kortweg FIT) en geldt als een bekroning voor Vlaamse bedrijven die het jaar voordien opvallende exportsuccessen boekten. Vorig jaar was Eurofins Digital Testing Belgium opnieuw genomineerd.