Lichtmetalen zwaargewicht

Vijftien producten. Een eigen productielijn in Tongeren. Maar amper 1% blijft in België. De rest wordt verscheept naar zo’n 90 verschillende landen. Van Japan en de Verenigde Staten tot Rusland en Nigeria. De lichtmetalen dakpanelen van Metrotile zijn een wereldwijd succes. Noem het gerust een unicum. Aan de basis staat zakenman Sergio Canini; een en al Italiaanse flair met een onberispelijk buikgevoel voor business.

Het is 1997. Sergio Canini richt na een tienjarige carrière als vakbondssecretaris voor mijnwerkers Metrotile op. Het was toen nog een nevenproject. “Ik was net aan de slag als zelfstandig financieel consultant en had meer dan voldoende werk”, legt Sergio Canini uit. “Toevallig ging ik met mijn broer - een dakdekker - naar een beurs in Duitsland. Daar leerden we twee Nieuw-­Zeelanders kennen. Hun lichtmetalen dakpanelen voor residentiële toepassingen hadden in mijn ogen erg veel potentieel. Voor ik het goed en wel besefte had ik samen met een partner een vennootschap opgericht voor de Europese kant van het verhaal. We importeerden de metalen panelen uit Nieuw-Zeeland en verspreidden ze in andere ­landen. Het transport per schip duurde echter veel te lang. De oplossing: een eigen productielijn in Tongeren. Dat werkte. Ik bleef intussen gewoon verder werken als financieel adviseur voor andere klanten. Tot mijn vennoot uit het bedrijf stapte. Er waren twee opties: stoppen met mijn consultancybedrijf en Metrotile alleen leiden. Of alles op een faillissement laten stranden. Dat laatste kreeg ik niet over mijn hart. Ik geloofde te sterk in het product.”

STERCK. Dus koos je voor Metrotile?

Sergio Canini: “Dat klopt. Ik liet een mooi salaris als consultant schieten en begon me meer en meer te focussen op de licht­metalen dakpanelen. Eerst in België, maar niet veel later richtte ik me op de rest van Europa. Voor ik het wist waren ook de nodige attesten voor Afrika en het Midden-Oosten in orde. Uiteraard verliep alles met vallen en opstaan. Metrotile Europe haalde op een bepaald ogenblik zelfs betere ­resultaten dan Metrotile Nieuw-­Zeeland. Sinds 2010 hebben we een andere smart partner aan boord gehaald: IKO. Daardoor zijn we ook op de DIY-markt kunnen springen. Die doe-het-zelfmarkt is nu goed voor ongeveer 15% van onze jaarlijkse omzet. Een slimme zet: als de economie goed gaat, laat iedereen werken uitvoeren, maar in tijden van economische crisis boomt de DIY-markt."

2,5 miljoen investeren in Japan

STERCK. Azië is intussen ook een belangrijke afzetmarkt.

Canini: “Dat klopt. Azië is niet eenvoudig. Neem nu Japan. Daar gelden veel strengere regels, je hebt nieuwe certificaten nodig, je moet drie à vier mensen ter plaatse ­hebben en ook de bouwmethodiek is anders waardoor je je producten moet aanpassen. Het kost je dus al snel twee tot tweeënhalf miljoen euro voor je er kunt beginnen te verkopen. Maar we hebben er voet aan wal. We exporteren nu al een aantal jaren naar Japan. We hebben er een samenwerkingsakkoord met Daito, één van de grootste bouwondernemingen. Japan is een echte groeimarkt. Vandaag is het land goed voor zo’n 20% van onze omzet.”

We richten ons op key markets met een marktaandeel van minimum 30%.

STERCK. En de geschiedenis herhaalt zich in de Verenigde Staten?

Canini: “Zo’n drie jaar geleden hebben we Varitile ­gelanceerd in de VS. We hebben vijf medewerkers in Texas (Dallas). Onze dakpanelen zijn daar erg gegeerd in en rond de orkaanzones. Ze zijn sterk en je kunt ze ontzettend snel plaatsen. Japan en de Verenigde Staten zijn samen goed voor zo’n 30% van de omzet. Dat kan al tellen. Ook fijn aan die twee landen is de correcte betaalpolitiek. Daar worden de facturen nog voor de vervaldatum betaald.”

STERCK. Merk je een verschuiving? Zijn er naast groeimarkten ook landen die het minder goed doen?

Canini: “Vroeger haalden we 45% van onze omzet uit Afrika. Nu is dat nog amper 5%. Daar zijn meerdere redenen voor. Ten eerste zijn er heel wat Chinese bedrijven op de Afrikaanse markt gesprongen. Ze hebben een lagere staalprijs want ze zijn niet gebonden aan de Europese of Amerikaanse heffingen. Daarnaast bieden ze nagenoeg geen service aan, waardoor hun prijzen stukken lager liggen. Daar kunnen - en willen - we niet tegen concurreren. En dan heb ik het nog niet over de betalingsproblematiek gehad. We hebben nu enkel nog een filiaal in Zuid-Afrika en Nigeria. That’s it.”

STERCK. Hoe lang duurt het om een nieuw product te ontwikkelen?

Canini: “Ons product kan overal ter wereld gebruikt worden. Uiteraard zijn er af en toe wat wijzigingen nodig. In het ene land bevestigen ze dakbedekking op panlatten, het andere land heeft een structuur van OSB-platen. Maar dat vergt slechts enkele kleine aanpassingen. Het design is ook afhankelijk van regio tot regio. In Noorwegen willen ze bijvoorbeeld liefst gladde ­pannen, in Afrika mag het wat specialer zijn. Om een gloednieuw product te ontwikkelen, hebben we drie tot vijf jaar nodig. Eerst volgt er een marktonderzoek en enkele strategische meetings. Daarna moeten er nog patenten aangevraagd ­worden. Pas dan kunnen we starten met de productie, marketing en verkoop. We maken wat de klant nodig heeft, maar dat heeft wel tijd nodig.”

Groeistrategie: 
10 key markets

STERCK. Welke strategie heb je voor ogen?

Canini: “We mikken dit jaar op een globale omzet van zo’n 40 miljoen euro. Nieuw dit jaar is dat we ons niet meer focussen op álle markten. Vroeger was alles voor ons een potentiële markt. Nu hebben we een top tien van key markets opgesteld. Daar gaan we dit jaar ontzettend veel energie in steken. Het gaat om landen, regio’s of markten met een marktaandeel van minimaal 30%. Onze top tien is Japan, de Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Scandinavië, Rusland, ­Nigeria, Zuid-Afrika, Oekraïne, Polen en de DIY-markt. Hier gaan we fors investeren in de business.”

STERCK. Hoe werken jullie dan precies? Met exclusieve verdelers?

Canini: “Ja, uiteraard. Maar we laten ze niet aan hun lot over. Integendeel. Bij heel wat partners investeren we mee in het filiaal. De partner is in de meeste gevallen hoofdaandeelhouder. Neem nu Metrotile Rusland. Daar hebben we 24% van de aandelen. Bij ­Metrotile Polen loopt ons aandeel op tot bijna 40%. De business­partner runt de dagelijkse zaken, wij staan aan de zijlijn. In de meeste gevallen is dat een win-winsituatie. In onze tien key markets vinden we het heel belangrijk om mee te investeren in de business. Uiteraard zijn er ook filialen die 100% onafhankelijk zijn.”

STERCK. Bezoek je je businesspartners ook regelmatig?

Canini: “Ja. Vroeger reisde ik alles af. Van Peru naar Mongolië en daarna naar Iran of Zuid-Afrika. Dat is wel een beetje verleden tijd. ­Vandaag reis ik zelf voornamelijk naar de primaire markten. De regio’s waar nog veel potentieel is om te groeien. Ik ben elke week weg. Meestal probeer ik het wel te beperken tot 3 dagen per week. Vorige week zat ik in New York, deze week reis ik naar Duitsland en volgende week vlieg ik naar Siberië. Ik doe het ook gewoon ongelooflijk graag. Wat moet ik anders doen? Een beetje gaan golfen? Of wandelen? Dat is fijn voor even, maar toch niet voor altijd.”

Als iemand me niet aanstaat, kan ik er geen zaken mee doen.

STERCK. Je gebruikt nooit de term klanten, maar altijd partners.

Canini: “Goed opgemerkt. Het zijn ook allemaal partners. Vaak zelfs veel meer dan dat. Ik onderhandel ook niet zomaar met iedereen. Als iemand me niet aanstaat, kan ik er geen zaken mee doen. Ik moet iemand vertrouwen om er mee samen te kunnen werken. Daarvoor doe ik een beroep op mijn buikgevoel. Dat werkt. Heel wat van mijn businesspartners zijn ook vrienden geworden. Neem nu de ­partners uit Siberië: ik ken ze al ruim vijftien jaar. Ze halen me zelf op aan de luchthaven en regelen alles tot in de puntjes. De etentjes zijn geen zakendiners maar fijne momenten onder vrienden. Als er partners naar België komen, logeren ze vaak bij mijn thuis. Dat is een andere mentaliteit, maar volgens mij is het wel de beste manier. Misschien mis ik soms wat omzet door altijd op mijn buikgevoel af te gaan, maar aan de andere kant levert het ook vriendschap, respect en begrip op. Daarnaast ben ik altijd heel transparant. Ik leg uit waarom ik iets doe. Of niet doe.”

Liever geen sterke euro

STERCK. Hoe belangrijk zijn de wisselkoersen voor Metrotile?

Canini: “Ontzettend belangrijk. Elke ochtend opnieuw is dat het eerste wat ik bekijk. De koersen schommelen soms ontzettend sterk en dat heeft uiteraard ook een effect op onze cijfers. We verkopen het merendeel van onze producten in euro. Iedereen is altijd blij dat onze munt zo sterk staat, maar ik hou niet zo van een sterke euro omdat ik wereldwijd concurrenten heb. Onze grootste ­concurrent kan een markt wegkapen door simpelweg in een andere munteenheid te werken. ­Serieuze klanten die de business ­kennen, begrijpen die koerswisselingen wel, maar helaas is dat niet altijd het geval. We hebben dat ook gewoon niet in de hand. Net zoals het feit dat Europa plots verplicht dat al het staal volledig chroomvrij moet zijn. Wij hadden ­vroeger een chroom-6 toplaag op onze platen omdat dat een erg goede hechting gaf. Dat verbod heeft ons heel veel tijd, moeite en energie gekost. We hebben immers iets nieuws moeten ontwikkelen. En heel eerlijk? Het boeit de eindklant niet of er chroom in zit. En concurrenten buiten Europa kunnen hetzelfde product zonder moeite blijven verkopen.”

STERCK. Wat is de ambitie van Metrotile nog?

Canini: “We hebben heel hard gewerkt aan de weg naar Japan en de Verenigde Staten. Daar wil ik nu graag nog verder doorgroeien. Het marktaandeel in de Verenigde Staten mag wat mij betreft nog fors omhoog. En in Japan willen we simpelweg nummer één worden. De productieplant in Tongeren mag nog wat efficiënter uitgerust worden. Een extra lijn volgt als dat nodig is. En daarnaast zou het fijn zijn om de grens van 50 ­miljoen euro te overschrijden. Je ziet, ik ben nog erg ambitieus. Maar het moet wel allemaal doordacht gebeuren. Bijvoorbeeld door risico’s te spreiden. Want het kan snel keren. Neem nu Rusland. Dat land was ooit goed voor 25% van de omzet. Vandaag is dat nog amper 4%. En een persoonlijke ambitie is om gezond te blijven. Dat heb je uiteraard ook niet zelf in de hand. Maar ik mag wel in mijn handjes wrijven dat ik naast een griepje of zo nooit écht ziek ben geweest.”