Baksteen in de maag

Bier en chocolade zijn typisch Belgisch exportproducten. Maar wat dacht u van de oerdegelijke baksteen? Nelissen Steenfabriek exporteert ze naar 36 landen over heel de wereld. De bakstenen uit Lanaken zijn gegeerd van Japan en Australië tot Zuid-Amerika. Het bijna 100-jarige familiebedrijf realiseerde de afgelopen vijf jaar een verdubbeling van de omzet tot 36 miljoen euro. Zestig procent daarvan komt uit export.

In 2014 nam de vierde generatie het roer over bij Nelissen Steenfabrieken. De verjongde bedrijfsleiding met de drie neven Carlos Jorissen, Burt Nelissen en Joeri Gevers als co-CEO’s sloeg een nieuwe weg in. Tegelijk werd een ambitieus investeringsplan van 22 miljoen euro uitgerold.

“Vroeger probeerden we te verkopen wat we maakten”, leggen CEO Carlos Nelissen en exportdirecteur Jeroen Bartels uit. “Sinds een tiental jaar spelen we veel meer in op wat de markt vraagt. We zetten in op de voorschrijvers, de architecten en de bouwpromotoren die de beslissingen nemen. Ook in Nederland evolueren we in die richting. We zijn heel innovatief geworden. Met een breed gamma van nieuwe kleuren en nieuwe formaten; lange, dunne, smalle bakstenen waar de architecten echt naar vragen. We willen van de klassieke baksteen een jong, sexy en modern kwaliteits­product maken. En dat slaat aan. De jonge architecten komen terug naar hier. Ook onze website is helemaal vernieuwd. Professionelen kunnen zich daar helemaal uitleven, hun eigen stenen en kleuren mixen en samenstellen. Een architect vindt het immers belangrijk om zijn/haar eigen identiteit in de stenen te leggen.”

STERCK. Jullie investeren 22 miljoen euro?

Jorissen: “We hebben pas een investering afgerond in een volledig vernieuwde productiemachine en zijn nog bezig met de bouw van nieuwe droogkamers. Die zullen begin 2019 klaar zijn. Ook onze inpakinstallatie wordt uitgebreid. De productiehal wordt moderner, meer up-to-date. En de nieuwbouw voor onze burelen en showroom komt nu in een finale fase. Het volledige bedrijf krijgt dus een serieuze facelift. We zijn hier in 1921 op de site begonnen en hebben een mooi verhaal neergezet.”

STERCK. De groeve bevindt zich achter de fabriekshallen?


Jorissen: “Er is hier leem zat, maar je moet de nodige vergunningen krijgen. We hebben daarom samen met de collega’s een Leembank in het leven geroepen. Samen staan we sterker om vergunningen te krijgen in Brussel. De leemvoorraad achter onze fabriek wordt nu dus verdeeld over verschillende bedrijven. Omdat we niet meer zelf mogen ontginnen, wordt er veel leem aangekocht.”

STERCK. Het bedrijf is voor 100% in familiale handen?

Jorissen: “Het bedrijf is volledig van de familie Nelissen en de familie Gevers, die beiden van de familie Nelissen afstammen. We zijn dus allemaal familie van elkaar. Er zijn dertien aandeelhouders en drie afgevaardigd bestuurders. Burt Nelissen staat in voor het operationele, de productie en hr. Joeri Gevers is verantwoordelijk voor de commerciële binnendienst en de planning. Ikzelf ben vooral bezig met de commerciële buitendienst, marketing en pr.”

Groeiambitie

STERCK. Jullie omzet is op korte tijd bijna verdubbeld?

Jorissen: “We zijn de laatste jaren enorm gegroeid. We hebben ook echt de ambitie om verder te groeien, en zijn daarom steeds bezig met verdere investeringen om onze groei te kunnen waarborgen. De vraag neemt jaar na jaar toe, en je moet ervoor zorgen dat je aan die stijgende vraag kunt voldoen. Een sterke toename van de verkoop lijkt soms een luxeprobleem, maar brengt wel de nodige stress met zich mee. De stijgende vraag is niet enkel voelbaar in het binnenland, maar ook in het buitenland. We werken er daarom ook heel hard aan om op zoek te gaan naar mogelijke uitbreidingen. Onze raad van bestuur heeft de duidelijke ambitie uitgesproken om te blijven groeien. We zullen dus buiten de lopende uitbreiding van de productiecapaciteit nog andere groeimogelijkheden moeten zoeken.”

STERCK. Zestig procent van jullie productie is voor export bestemd. Waar gaat die naartoe?

Bartels: “Van oudsher staan we heel sterk in onze buurlanden: Duitsland, Nederland, Engeland en een stukje van Frankrijk. De laatste tien jaar is daar ook een tien procent verre export bijgekomen. Er zijn nu 32 landen waar we een continue afzet hebben, met nog enkele landen die we occasioneel beleveren. Na onze buurlanden behoort Oost-Europa tot de belangrijkste afzetmarkten. In die buurlanden hebben we eigen mensen op de baan. In de andere landen werken we via geselecteerde invoerders en importeurs.”

Diversificatie in export betekent een stuk stabiliteit.

Diversificatie

STERCK. Je verwacht bij een baksteen geen verre export. Toch verkopen jullie ook aan de andere kant van de wereld?

Bartels: “Afhankelijk van de bestemming is je transport inderdaad soms vier keer duurder dan je steen. Het is een zwaar product en je hebt een container nodig voor één huis. Maar toch is export belangrijk voor ons. Als fabriek betekent diversificatie in export een stuk stabiliteit. Je creëert een netwerk van invoerders die exclusief en voor langere tijd met jouw producten werken. Het vergroot je markt. En hoe groter je markt, hoe lager je risico en hoe stabieler je omzet kan groeien. Het is vooral de kunst om de juiste klanten en markten te vinden. Afhankelijk van de grootte van het land en de kwaliteit van de invoerder werken we met een, twee of drie exclusieve invoerders. Ook in het buitenland zijn de voorschrijvers enorm belangrijk. Ze komen soms zelfs van de andere kant van de wereld naar hier om onze bakstenen te bekijken.

In de verre export ben je meer afhankelijk van je invoerder ter plaatse. Je moet daarom veel reizen en voeling met de markt houden. De lokale architecten willen voor de grote projecten dat iemand van de fabriek mee komt kijken. Je kan niet alles per mail en telefoon doen. Dat is ook logisch. Hier zijn we een gekend bedrijf met een gekend product. In het buitenland is dat totaal anders.”

STERCK. Het ruime aantal landen is ook een vorm van risicospreiding?

Bartels: “Je bent afhankelijk van wisselkoersen, politieke situaties, … In hoe meer landen je vertegenwoordigd bent, hoe stabieler je omzet. Als het ene al eens slechter gaat, doet een ander land het soms beter. Je moet steeds kijken naar nieuwe markten.”

Jorissen: “Het mooiste voorbeeld was Engeland. Dat land ging tot 2008 supergoed. Nederland en Engeland waren onze twee grootste exportmarkten. Toen is die markt van vandaag op morgen volledig in elkaar gestort. De buitenlandse producten liet men het eerst vallen. Er zijn meer dan veertig fabrieken gesloten. Als een groot deel van je omzet enkel op die markt gebaseerd is, heb je een gigantisch probleem. Maar vanaf 2013 is de markt er met hulpprogramma’s terug sterk aangetrokken. Het was opnieuw echt een groeiland. En nu krijgen we weer de Brexit die voor veel onduidelijkheid zorgt. Je moet in export constant waakzaam zijn. Je kan ineens met een nieuwe situatie geconfronteerd worden.”

Bartels: “In export ben je meer afhankelijk van externe factoren. Daarom moet je risico’s spreiden en je eieren in zoveel mogelijk mandjes leggen. Dat hebben we tot nu toe heel goed gedaan.”

Premiumproduct

STERCK. Jullie bakstenen zijn in het buitenland een premiumproduct?

Bartels: “De handvorm is een gekend typisch Belgisch product. Daarnaast hebben we in België alle mogelijk kleuren. Een rode steen vind je overal ter wereld en hoef je niet per se te exporteren. Maar een roze, gele, grijze of een gemengde steen, … Dat is echt typisch van hier. Toeristen komen naar Brugge en Gent, en zien daar overal bakstenen die ze mooi vinden. Dat krijgen we heel vaak te horen. Op beurzen staat daarom ook altijd een Belgische vlag op onze stand. Met die insteek zit je in het verre buitenland altijd aan de bovenkant van de markt. Prijs speelt uiteraard een rol, maar het is dan niet het belangrijkste. Het is onze taak om de juiste klant te vinden die voor ons product gaat en die dat kan en wil betalen. Daarom moet je lokaal aanwezig zijn, op beurzen, … De mensen moeten je product kunnen zien.”

Jorissen: “Elk land maakt gevelstenen, maar niet alle fabrikanten hebben de kwaliteit van de Belgische. Export kost veel energie, tijd en geld. Het is wereldwijd rondreizen en mensen ­vinden die dat willen doen. Ook kostprijs-technisch is het een heel ander verhaal. Als je met een zeecontainer kan leveren valt het nog mee. Maar als het over de weg moet gaan valt dat enorm tegen. Het land speelt daar een grote rol in.”

STERCK. Hebben jullie per regio een andere aanpak?

Bartels: “Eigenlijk verschilt die per land. In bepaalde landen, zoals Rusland, is een afspraak een afspraak. In andere landen, zoals Oekraïne, moet je dertig keer opnieuw onderhandelen. Daar moet je leren om niet meteen je prijs te geven. Je moet rekening houden met de culturele verschillen. Voor je ergens naartoe gaat, verdiep je je eerst in de cultuur van het land, de geschiedenis, de politiek, hoe je je moet gedragen, … Je moet je helemaal inleven. Het begint bij iets eenvoudigs als tafelmanieren. Zie dat als een blijk van interesse in je klant.”

STERCK. Jullie spelen ook jullie waarden van familiebedrijf uit?

Jorissen: “Het familiale karakter is heel belangrijk. Als je als familiaal bedrijf in het buitenland komt, geeft dat altijd meer vertrouwen dan een multinational. Die traditie van bijna 100 jaar wordt gewaardeerd. We zijn de vierde generatie van een familie die leeft voor het product. We zijn echt met de baksteen in de maag opgevoed. En dat willen we ook aan onze medewerkers doorgeven. Zo straalt dat af op onze klanten. Als ze hier op bezoek komen, moeten ze voelen dat ons verhaal klopt. Dat schept vertrouwen naar potentiële klanten toe.”

Elk land maakt gevelstenen, maar niet alle fabrikanten hebben de kwaliteit van de Belgische.

STERCK. Nelissen investeert ook jaarlijks in ecologische en energieverbeterende maatregelen?

Jorissen: “Dat is in België en de buurlanden, waar nog steeds onze grootste omzet ligt, een absolute noodzaak. Zo werkt men in Nederland bijvoorbeeld met BREEAM-scores om de duurzaamheid van je producten te meten. Met een lage quotering kan je het wel vergeten. We moeten daar dus in meegaan en blijven investeren. In de verre export speelt dat minder, maar ook daar zal dat belang in de toekomst toenemen.”

Vertrouwen opbouwen

STERCK. De wetgeving is in elk land anders. Speelt dat een rol?

Bartels: “Daarom heb je lokaal sterke partners nodig die dat opvolgen. Je moet gebruik maken van hun kennis. Maar vooral vertrouwen is belangrijk. Zeker in verre export. Wat je zegt, moet je doen. Je klant betaalt de producten vooruit en stuurt geld naar de andere kant van de wereld. Dan moet het gewoon kloppen. Je mag geen fouten maken. Alles moet perfect zijn. De container moet honderd procent juist beladen zijn. Een fout maken is bijzonder duur.

Een ander belangrijk punt is dat in België de professionele relatie stopt na werktijd. In het buitenland begint het dan pas. Je gaat met klanten en relaties eten, trekt met hen op om een band op te bouwen. Vaak logeer je ook gewoon bij hen thuis. De telefoon gaat net zo goed om 22u ’s avonds als om 8u op zondagmorgen. Dat stopt niet. Je moet in het buitenland eerst een relatie opbouwen en dan kan je beginnen werken. Het voordeel is wel dat als je een goede relatie opgebouwd hebt, je vaak voor jaren vertrokken bent.”

STERCK. Jullie werken ook veel samen met Flanders Investment & Trade (FIT)?

Bartels: “We zijn indertijd onze verre export begonnen via FIT en hebben veel ondersteuning gehad van hen, net als van Voka. Zeker beginnende exporteurs raad ik absoluut aan om gebruik te maken van het aanbod van FIT. Dat is een ijzersterk netwerk met mensen die ontzettend veel moeite doen via handelsmissies en beurzen en die belangrijke landeninformatie van lokale medewerkers aanreiken. Je moet het uiteraard nog steeds zelf waarmaken, maar hun steun is echt goed.

Jorissen: “Dankzij de deelname aan een beurstand van FIT zijn we ooit in Moskou begonnen. Zonder hun steun was dat onbetaalbaar. We zijn er enkele jaren in blijven investeren en hebben zo een relatie kunnen opbouwen.”

Bartels: “Het filteren van de juiste partner is echt het moeilijkste. Als je geluk hebt, vind je snel de juiste partner en ben je meteen vertrokken. Maar meestal duurt het drie tot vier jaar voor je in een land behoorlijk actief bent. Je moet veel rondkijken, met collega’s en leveranciers praten, … Je kan de keuze voor een invoerder maar één keer maken. Dan zit je vanuit twee kanten aan mekaar vast. Daarom probeer ik ook altijd om er een behoorlijk tijdsbestek overheen te laten gaan voor de keuze definitief is. En dan kan je nog ernaast zitten. Ook dat hoort bij export. Af en toe loop je een ontgoocheling op.”