Jan Kriekels staat bekend als de flamboyante CEO en eigenaar van Jaga. Een man die van innovatie en creativiteit het handelsmerk van zijn bedrijf maakte. De Jaga Climate Designers horen bij de pioniers in hun vakgebied wereldwijd. Minstens even gedreven en innovatiegericht is Agatino Sturiale. De jonge ondernemer stampte samen met Gerry Wouters LEDNLUX uit de grond, een producent van design ledverlichting. Tien jaar later groeit het bedrijf met dubbele cijfers.
Dit bedrijf is wat ik van jongs af aan wilde doen”, zegt Agatino Sturiale van LEDNLUX. “Ook al zagen mijn ouders het niet zitten dat ik voor het onzekere ondernemerschap koos. Ik ben helemaal alleen begonnen in een kamertje thuis met import uit Azië, stockage en montage. In 2009 is Gerry Wouters mee in het bedrijf gekomen. Hij is echt een technische crack. We waren jong, hadden geen geld en geen kennis om een bedrijf te leiden. Geen steun van de bank ook. Maar intussen tellen we een achttiental mensen en zijn we hard aan het groeien. De omzet ligt tussen de vier en vijf miljoen euro. We hebben een mooi bedrijfspand gebouwd in Genk. LEDNLUX richt zich vooral op aanbestedingen van rusthuizen, ziekenhuizen, scholen en totaaloplossingen voor kmo's. We voorzien meestal zowel de engineering als lichtstudie. We werken voor studiebureaus en architecten, maar onze klanten zijn eigenlijk de installateurs. Sinds een paar jaar trachten we onze stock af te bouwen en zetten we sterk in op eigen productie en assemblage hier in Genk. We doen ook alle ontwikkeling en innovatie zelf. Het bevestigen van de componenten op de printplaten gebeurt wel nog grotendeels in China. We kijken ook naar het Internet of Things (IoT). Zo willen we in alle verlichtingsarmaturen elektronica inbouwen die bijvoorbeeld mensen kan detecteren.”
Kriekels: “Waarin schuilt jullie succes? Of vind je dat je nog geen gehad hebt?”
Sturiale: “We staan sowieso nog maar in onze kinderschoenen. Ik wil nog heel ver geraken, heel hard gaan en straks tussen spelers zoals Modular, Delta Light en Kreon staan. Dat mag morgen al. Maar iedereen moet kunnen volgen, inclusief ikzelf.”
Kriekels: “Dan krijg je de grote kapitaalmannen tegen. Dat is soms moeilijk. Je gaat dat met veel liefde moeten compenseren en een uitstekende service leveren. Hoe ga je dat oplossen?”
Sturiale: “Onze sterkte is dat wij onze installateurs - de mensen die onze producten gaan plaatsen - zo ver hebben gekregen dat ze aan architecten en studiebureaus vragen om LEDNLUX te mogen installeren. We zien de vraag vanuit de architecten nu groeien en mogen daar ons verhaal gaan doen. Tot nu toe hebben we alles gefinancierd met eigen vermogen. Nu zoeken we assemblagebedrijven die heel goede en innovatieve machines hebben om hier in België onderdelen op een veel efficiëntere manier te produceren dan dat in China gebeurt. Zo hebben we intussen al een paar partners. Via Azië is de doorlooptijd van bestelling tot levering twaalf tot zestien weken. Dat is geld dat je niet ter beschikking hebt. Als je dat naar hier kan halen, kan je investeren in ontwikkeling en machines. Maar je moet voldoende massa hebben.”
We hebben klanten zoals Facebook en Google binnengehaald op basis van onze waarden.
Waarden centraal
STERCK. Jan, waar staat Jaga vandaag?
Kriekels: “Wij zijn een technologiebedrijf dat grote stappen wil maken. Ten eerste door de zuiverste radiators ter wereld te maken. Dat hebben we gedaan met de low H2O-generatie. Daarna zijn we geëvolueerd naar meer decoratieve radiatoren met een hele generatie die tal van designprijzen heeft gewonnen. Vervolgens kwam het besef dat de verbranding volledig weg moet uit onze maatschappij. We moeten technologie ontwikkelen die zonder vuur kan. Zo zijn we begonnen met de Jaga Blue Generation. En nu zijn we gekomen bij één van de meest ecologische oplossingen ooit onder de naam Climate Designers. We kunnen nu voor een binnenklimaat zorgen zonder het buitenklimaat te beïnvloeden. We creëren iets dat zuiverend werkt. Om dat te doen, moet je iets van technologie weten, van natuur, van vormgeving, en werkelijk een visionair doel hebben.
We werken volgens vijf verschillende basiswaarden die volgens ons de wereld nog kunnen redden. Ten eerste: respect voor de natuur door natuurlijke producten te maken die in de levenscyclus verteerd kunnen worden (cradle tot cradle). Ten tweede is vormgeving heel belangrijk voor de mens. Zonder vormgeving verander je van persoonlijkheid. We willen mensen voeden met energie via vormgeving. Ten derde: visionaire technologie om bijvoorbeeld nog te kunnen functioneren als er volledig geen elektriciteit meer is. Als vierde punt proberen we op elk moment positieve emotie te creëren en mensen daarin mee te krijgen. Ten slotte willen we werkelijk een wereld achterlaten die beter is voor de volgende generatie en die niet uitgehold is. Organische producten hebben daarin de laagste ecologische voetafdruk. Ze zijn gemaakt van natuurlijke bouwstoffen.”
Nut van roadshows
Sturiale: “Hoe slagen jullie erin om in export zo sterk te zijn?
Kriekels: “Ik ben een globetrotter en heb heel mijn leven in alle landen van de wereld gezeten. We organiseren roadshows voor overvolle zalen waarin we eerst onze waarden uitleggen. Dat doe ik zelf. Daarna komen de technische mensen met hun uitleg. Je moet de mensen overtuigen van je karakter en persoonlijkheid. Met een omgebouwde bus trokken we door 35 landen. Wij zijn als het ware een indianenstam en hebben zelfs een totem. Noem het onze levensfilosofie. We zoeken mensen die samen met ons zo willen zijn. Je moet je omringen met je fans en soortgenoten om een draagvlak te creëren. Zo profileer je je compleet anders dan iemand die gewoon iets wil verkopen.
We brengen oplossingen voor de vragen van mensen. Ook al kunnen we daar misschien maar één toestel door verkopen. Eigenlijk zijn we een baarmoeder waarin de klant mee komt designen. Dat zie je ook aan ons logo. Zo hebben we ook een dubbel lab gebouwd om onze oplossingen te vergelijken met andere producten onder dezelfde omstandigheden. Op die manier kunnen we klanten overtuigen. In Rusland leerde ik op een feestje de baas van een grote groep studiebureaus kennen. Hij zag dat onze producten beduidend minder energie verbruikten ten opzichte van de producten die zij daar hadden en wilde graag zelf iets ontwikkelen. Ik heb hem dat hier bij ons een week laten doen. Hij mocht de ideeën houden en uitvoeren. Intussen hebben we al ettelijke grote projecten in Rusland kunnen uitvoeren daardoor. Ook de gebouwen van Google en Facebook waar er producten van ons staan, zijn voorbeelden van een dergelijke co-creatie. Wanneer wordt je fan van iets? Als je het mee kan creëren.
Zo hebben we ook de Boost Party georganiseerd, met studiebureaus uit alle landen waar we actief waren. Dat was een risico, maar er zijn 2.000 mensen van over heel de wereld op afgekomen. We konden er onze superieure technologie etaleren. En met de beurs van Milaan organiseerden we in een huis in de stad echt spectaculaire dingen met de Jaga Experience. We bouwden gigantische chocoladen radiatoren. Met dergelijke zaken zijn we bezig.”
Wij kijken sterk naar innovatie, maar ook naar hoe we prijsbewust kunnen concurreren.
Jungle
STERCK. Jullie werken ook met crosscountry selling?
Kriekels: “We laten af en toe onze medewerkers uit de verschillende landen samenkomen zodat iedereen kan uitleggen hoe hij of zij erin geslaagd is om succes te hebben in een bepaald project. Zo creëer je een lerende organisatie. Er zijn daar Chinezen, Polen, Amerikanen, Chilenen, Canadezen, … alles onder elkaar. Dat is altijd heel fijn.We werken in het buitenland met agenten, maar ook met bedrijven waarin ik een gedeelte van de aandelen heb. Dat varieert van land tot land. De werkelijkheid is voor elk land, elk merk en elke tijd anders. Er is geen eenduidige weg. En achter je regent alles dicht. Ondernemerschap is door de jungle gaan. Je baant je een weg met een kapmes en achter je rolt de pletwals van de staat met al zijn mensen. Die komt dichter en dichter en als je niet snel genoeg kapt, rolt die over je heen en ben je weg. Daarmee weet je ook dat je niet te dikke bomen op je weg moet kiezen, anders krijg je ze niet tijdig gekapt. Zo werkt ondernemerschap. Op elk moment zit er iemand aan je: een concurrent, een tegenslag, een technisch probleem, de lasten die je moet betalen aan de maatschappij, … iedereen wil koning worden in België.”
STERCK. Verandert groei je als ondernemer?
Kriekels: “In het begin ben je een klein bedrijf. Een soort van roedel. Je kent elkaar door en door en weet wat iedereen kan. Dat is het beste. Met een man of zes haal je de hoogste rendementen. Daarna krijg je al een heel klaslokaal en word je de meester. Je moet punten en opdrachten geven. Dat vraagt een ander soort communicatie. Van 25 naar 4 à 500 mensen is de derde stap. Dan word je een heel ander mens. Meer een leider en communicator. Dat moet je willen. Of je stopt bij 25 medewerkers en begint iets anders met een nieuwe groep. Als je echt groot wordt, kan je bij de eerste serieuze storm omwaaien. Die keuze moet je maken. Wij hebben hier verschillende kuddes: China, Polen, … elk land is anders en heeft bij ons een eigen kudde. Ze zijn ook zelfregulerend. Zo is het leven.”
Sturiale: “Ik heb best veel schrik om naar de toekomst toe te groot en te log te worden en zo onze waarden niet meer waar te kunnen maken naar onze klanten toe. Dat houdt me echter niet tegen om te willen groeien. Maar ik denk er wel veel aan.”
Kriekels: “Er zit veel meer energie in de mens dan je denkt. Tijdens de tweede wereldoorlog waren er fabrieken die eerst 2.000 frigo’s per jaar maakten en twee jaar later duizenden vliegtuigen bouwden. Zoiets is mogelijk. Al zijn we als maatschappij momenteel in vrijloop aan het draaien. Hoeveel uur werkt iemand hier nog? Er zijn 8.760 uur in een jaar en de meeste mensen werken er maximum 1.700. Dat is nog geen 20% van de tijd. Voor de rest zijn we met onze vingers aan het draaien. In Azië werken mensen misschien 60% van hun tijd. Dat is drie keer langer dan hier hé. Dan moet je het niet vreemd vinden als Azië over ons heen loopt.”
Flexibel en creatief zijn
STERCK. Niet alles wat je als ondernemer doet lukt ook?
Kriekels: “Elk vliegtuigje stort telkens neer. Daar moet je je op voorbereiden. We hebben bij Jaga ook verschillende crashes gehad. Dan begint je ondernemerschap pas. De mens zoekt altijd nieuwe lentes. Zo is zelfs het verhaal van decoratieve radiatoren helemaal gestopt. Bepaalde concullega’s zijn daaraan kapot gegaan. Op zeker moment moet je kunnen meegaan in de disruptieve technologie. Je moet een 'wow' horen van de mensen. Anders kan je net zo goed stoppen. En het duurt lang voor je die gevonden hebt. Van de tien dingen die je uitvindt, veroorzaken er negen geen echte 'wow'. En van die ene waarvan je niet helemaal overtuigd bent, komt het succes net wel. Dan ga je weer een nieuwe generatie bouwen en daar machines voor kopen. Daarom moet je als organisatie zo flexibel mogelijk zijn en zoveel mogelijk lijnen uitzetten in zoveel mogelijk landen. Je weet immers op voorhand niet welk soort vis je moet gaan vangen.”
Sturiale: “Een product kan heel succesvol zijn in één land en totaal niet verkopen in een ander land?”
Kriekels: “Dat kan je zelfs hebben binnen eenzelfde land. Kijk maar naar de regionale verschillen in België.”
Sturiale: “We zijn ons nu aan het voorbereiden om meer op export in te zetten”
Kriekels: “Je moet zorgen dat je daar goede mensen voor hebt, want als je je daar mee gaat bezig houden kan je hier niet op je eieren gaan zitten. Een kip met twee nesten krijgt geen jongen. We vinden onze mensen via ons netwerk en via internationale beurzen. Daar zijn we heel aanwezig. Het probleem is wel dat anderen je daar zien en heel snel gaan kopiëren.”
Sturiale: “We proberen ook met externe ontwerpers te werken. Denk maar aan Marco De Bruijn die recent awards won voor Velda. Hij ontwerpt nu producten voor ons. Is het een idee om elk jaar een nieuwe designer producten te laten ontwerpen?”
Kriekels: “We hebben allerlei initiatieven genomen: scholen laten ontwerpen, awards uitgereikt, aanbestedingen gedaan, eigen mensen laten ontwerpen via productontwikkelingsgames, ... Daar kwamen ontzettend veel producten uit. Dat zit allemaal in de mensen. Niet alleen bij de designers. Je moet continu creatief zijn. Er is geen weg naar de top. De weg ontstaat door erover te gaan. Vroeger waren nergens wegen. Die ontstaan door ergens te gaan. Je moet een goede marketeer zijn. Ik was recent bij Coca-Cola in Atlanta. Die hebben de beste marketing ooit. Niemand weet wat er in dat flesje zit en men heeft al 100.000 keer geprobeerd om dat te kopiëren. De hele marketing draait rond refreshment. Zo’n merk krijg je nooit kapot. Marketing is superbelangrijk. Als techneut is dat niet altijd evident. Je moet niet alleen op ecologische en technische aspecten letten, maar ook op vormgeving. Je moet de toekomst kennen. Nog een goed mens zijn ook. En als je op één van die vlakken de mist ingaat, faal je. Het is een dunne koord waar je overgaat, maar hoe dunner de koord is, hoe moeilijker men jou kan volgen.”
Het is een dunne koord waar je overgaat, maar hoe dunner de koord is, hoe moeilijker men jou kan volgen.
Productie in België
STERCK. Is het haalbaar om zoals Tino stelt de productie naar hier te halen?
Kriekels: “Ik denk zeker dat dit haalbaar is. De maakindustrie moet terug naar hier komen. Het is ecologisch gezien totaal onverantwoord om al die producten duizenden kilometers te laten reizen. Kijk naar hoeveel kilometer ons voedsel aflegt. Dat is gewoon belachelijk. Maar je moet dat op voorhand ook tegen de mensen vertellen. Zeggen dat je een risico neemt, maar tegelijk ook helpt om onze omgeving beter te maken. We hebben klanten zoals Facebook en Google binnengehaald op basis van onze waarden. Het gaat erom wie je écht bent. Die vibratie moeten de mensen voelen. Je moet 100% recht in je schoenen staan. En als je een merk wil zijn, moet er een relatie bestaan tussen de dingen die je maakt. Dat is belangrijk. Je moet aan je producten herkennen dat ze van jou zijn.”
Sturiale: “We zijn daar heel hard mee bezig. Dat doe ik persoonlijk en ik vind het ook heel fijn dat ik dit kan doen. De lopende zaken zijn geregeld. Mijn collega is heel sterk in alles wat operationeel is. Ik kan me nu volledig bezighouden met andere dingen. Dat ging vroeger niet. Je moet omzet halen, cashflow genereren. Nu kan ik me meer focussen op het strategische, op onze visie en waarden.”
STERCK. Wat is een belangrijk thema voor de toekomst?
Kriekels: “The Internet of Things is belangrijk, net zoals de zelfstandigheid van je verlichtingssystemen.”
Sturiale: “Dat is voor ons ook een belangrijk aandachtspunt. Zo zijn we op dit moment samen met PXL een studie aan het doen waar de toekomst naartoe gaat. We zijn nog niet zo sterk dat we een volledig productgamma op een week klaar kunnen krijgen. Maar we werken er wel aan om snel te kunnen schakelen. Zo zijn we voor de catalogus van 2020 bezig met een lichtsysteem waar de ventilatie mee in zit. Zo kunnen architecten die lelijke ventilatieroosters wegwerken.”
Kriekels: “We kunnen ook samen een product maken. We zijn nu veel bezig om verwarmings- en koelingssystemen langs boven te voorzien, zodat je andere functies kan integreren. Alles evolueert meer en meer naar multiple purpose, naar één toestel dat alles moet kunnen: én licht geven én verwarmen én koelen. En het moet dan ook nog mooi vormgegeven zijn.”
Sturiale: “Wij kijken enerzijds sterk naar innovatie, anderzijds naar hoe we prijsbewust kunnen concurreren. In veel gevallen liggen we in de weegschaal met een ander product. De mensen kiezen misschien wel voor jouw waarden en verhaal, maar als het product drie keer meer kost, ga je ze toch niet kunnen overtuigen. Ook de juiste machines hier vinden is een uitdaging. Maar als je ze vindt, zit je gegoten. De kostprijs van een machine hier of in Azië is hetzelfde.”
Sinds een paar jaar zetten we sterk in op eigen ontwikkeling, productie en assemblage hier in Genk.
Kriekels: “In onze vestiging in Tsjechië werken de mensen aan 1.000 euro bruto maar houden ze 800 euro netto over. In België kost iemand vier keer zoveel, maar houdt hij slechts 1.700 euro over. We hebben een goed, maar duur systeem van sociale zekerheid dat onderhouden moet worden. Bij Jaga hebben we regelmatig discussie over waar we een product moeten maken en dan wint België toch nog vaak. Er is altijd een subjectiviteit om te bewijzen dat we beter zijn. China wordt ook duurder en duurder. Op termijn worden ze zelfs duurder dan ons volgens mij. Ze hebben eerst 500 miljoen mensen uit de armoede gehaald. Een geweldige prestatie. Nu gaan ze andere stappen zetten op het vlak van kwaliteit, sociaal, ecologie, …”
Sturiale: “Dat klopt. De prijzen gaan daar maal twee en maal drie. De meeste Ferrari’s worden in Shanghai verkocht.”
Kriekels: “De mensen zijn daar heel gedreven. Het is er nu of nooit. Die drive moeten we hier terugkrijgen. Ginds gaat niet alle energie naar het bekritiseren van de overheid of het laten omvallen van standbeelden. Ook het privéleven en de familiale kring wordt er met rust gelaten. Alleen technologie is er god. En hier? In welke toekomst geloven wij?”
Sturiale: “Onze jongeren hebben het vaak te goed en staren zich blind op de fake wereld van sociale media. De meeste vooruitgang die ik geboekt heb om een bedrijf te starten was toen ik me verveelde. Voor sommige jongeren zou het misschien goed zijn om wat minder aan een scherm te hangen en zich wat meer te vervelen (lacht).”
