De Spiegeleire Paté uit Diest voert haar ambachtelijke paté uit naar heel Europa en zelfs het Midden-Oosten. 85 procent van de omzet komt uit export. Enkele moeilijke jaren dwongen CEO en eigenaar David De Spiegeleire om in zijn bedrijf tot op het bot te gaan. Maar daar plukt hij nu de vruchten van met een gigantische omzetsprong en de retail als belangrijke nieuwe doelgroep. Het verhaal van een exportspecialist pur sang.
“Onze familie was in de vorige eeuw sterk vertegenwoordigd in Vlaanderen met verschillende bedrijven in de sector van charcuterie”, vertelt CEO David De Spiegeleire. “Mijn vader startte in 1972 samen met een slager uit Kortenaken zijn eigen bedrijf, gespecialiseerd in ambachtelijke patés. Om niet met de familie te concurreren wilde hij zich niet op Vlaanderen concentreren. We woonden in Bocholt, op een steenworp van de Nederlandse grens, dus we zijn naar het noorden gegaan. In die tijd kon je enkel overdag de grens oversteken en moest je voldoen aan heel wat douaneformaliteiten, keuringen, … Voor veel Belgische bedrijven was dat een reden om niet naar Nederland te gaan, maar wij deden net het omgekeerde. Intussen zijn we al vele tientallen jaren sterk aanwezig op de Nederlandse markt met onze patés. Het heeft ons ook respect in de familie bezorgd, waardoor we jaren later via hen ook op de Duitse markt zijn geïntroduceerd. Dat is onze tweede markt geworden. Daarna kwam Oostenrijk. Rond de jaren '90, toen de andere familiebedrijven bijna allemaal verkocht waren en de familiebanden geleidelijk verdwenen, hebben we onze eerste stappen in België gezet. Op dat moment zijn ook mijn broer en ik in het bedrijf gekomen.”
STERCK. Belgische paté wordt internationaal sterk gewaardeerd?
David De Spiegeleire: “Buiten bier en chocolade is België ook echt een paté-exporterend land. Belgische paté is misschien niet zo sexy, maar wel heel bekend. Je vindt het overal in Europa terug, behalve misschien in Frankrijk. De Fransen zijn heel erg chauvinistisch en hebben voor hun hardere stokbrood een heel andere structuur van paté die minder smeerbaar is. We liggen met onze producten in elf Europese landen in de rekken. Naar sommige landen gaan misschien maar een paar paletten per week. Ten opzichte van de miljoenen inwoners betekent dat niet zo veel, maar voor ons is dat een goede risicospreiding. We hebben nu voor het eerst ook in Dubai en Libanon geleverd. Slechts 10 tot 15 procent van onze omzet komt uit België.”
- "Elk land heeft een compleet verschillende handelscultuur. Je moet die als leverancier herkennen en je aanpassen. Nederland heeft bijvoorbeeld een enorm open handelscultuur, wij Belgen zijn meer gesloten. Een Belg die in Nederland handel drijft, heeft vaak een streepje voor door ons gezellig Belgisch taaltje. Omgekeerd werkt dat eerder negatief. Een Nederlands bedrijf dat naar België komt, kan maar beter een Belgische vertegenwoordiger nemen."
- "Het cultuurverschil tussen Wallonië en Vlaanderen is vergelijkbaar met dat tussen ons en Duitsland. In hun ogen werken Belgen vaak nog niet strikt genoeg. We hebben het voordeel dat we thuis zijn in Nederland, waar men ook supergoed georganiseerd is. Als je je zaken niet perfect op orde hebt, moet je in Duitsland wegblijven, want het zal niet lukken."
- "We trachten om alle brochures, etiketten, productvoorstellingen, … meteen volledig in de taal van het land van bestemming uit te werken. Het maakt niet uit welke taal dat is. Daardoor werk je net dat tikkeltje meer persoonsgebonden naar de klant toe en heb je al een streepje voor."
- "Zeker in export moet je kort op de bal spelen. Als er op eender welke manier een klacht binnenkomt, laten we alles vallen om dat onmiddellijk op te volgen. Zo hadden we ooit een probleempje met een product op 2.000 km van huis en ik stond daar 12u later persoonlijk. Gewoon door zo snel te reageren is het probleem soms al half opgelost. Je doet meteen een degelijk kwaliteitsonderzoek en neemt desnoods corrigerende maatregelen. Dan kan je van iets negatiefs iets positiefs maken. Je moet erbovenop zitten."
Ambachtelijk én hypermodern
STERCK. Jullie focus ligt op ambachtelijke paté?
De Spiegeleire: “Onze paté wordt nog op exact dezelfde manier gemaakt zoals vroeger in de slagerij en dat zal ook altijd zo blijven. We werken maximaal met dagverse producten: verse levertjes, melk, champignons rechtstreeks van de kweker, … We gaan daar heel ver in. Sommige producenten werken voor hun binding bijvoorbeeld met water, de goedkoopste grondstof die er is. In onze paté zit geen water maar melk of - voor bepaalde bereidingen - biomelk. Garen gebeurt in een drogeluchtoven waar de patés uren aan een stuk verblijven. Zoiets is op industriële schaal ondenkbaar. Ons product is super artisanaal, maar wordt wel hypermodern geproduceerd.”
STERCK. Automatisering is essentieel in jullie productieproces?
De Spiegeleire: “Als kleine kmo hadden we 19 jaar geleden al een eigen software-afdeling. We hebben doorheen de jaren maar liefst 2 miljoen euro in eigen maatsoftware geïnvesteerd. We werken met een clean room en een verpakkingslijn van 26 meter lang waar we op een heel hygiënische manier een plakje paté kunnen versnijden en verpakken. Nu gaan we nog robotiseren om het laatste plakje automatisch in een doosje te kunnen steken. Daardoor kunnen we als erg gespecialiseerd ambachtelijk bedrijf meespelen met de grote jongens. Onze automatisering heeft ervoor gezorgd dat we ons product steviger in de markt kunnen zetten en onze ambachtelijkheid kunnen bewaren. En het komt op het einde van de rit de werkgelegenheid alleen maar ten goede.
We zijn daarmee een goed voorbeeld van wat men 'Factory of The Future’ noemt. We komen van een tewerkstelling van een vijftigtal mensen. Intussen werken hier op piekmomenten 150 medewerkers. En dat gaat dit jaar wellicht nog flink toenemen. Onze tewerkstelling is sterk seizoensgebonden met de eindejaarsperiode als absolute uitschieter. Onze Nederlandse thuismarkt speelt daar een rol in. Belgen zijn met de feestdagen niet meer tevreden met een koude schotel. Maar in Nederland wordt met de feestdagen heel veel paté verbruikt, ook bij de vele borrels. Tegen het jaareinde gaat paté in Nederland maal drie in omzet.”
50.000 referenties
STERCK. Jullie hebben een enorm flexibel productiemodel?
De Spiegeleire: “In totaal bieden we momenteel 50.000 verschillende artikelen in paté aan. Ons computermodel is gebaseerd op matrixen met verschillende dimensies. We hebben een 300-tal recepturen. De klant kan daaruit kiezen. Sommige recepturen kan hij per terrine kopen. Andere, zoals bijvoorbeeld wildpatés, alleen in het seizoen. En dan zijn er ook patés die alleen in een bepaald minimumhoeveelheid besteld kunnen worden. We hebben misschien 200 verschillende potjes en pannetjes waarin we afvullen, en werken met 20 verschillende merken. Klanten kunnen hun eigen naam en label aan het product geven. Dankzij onze matrixstructuur zijn er werkelijk duizenden combinaties mogelijk. Het is pure wiskunde. We zijn permanent aan het plannen, schakelen, inkopen, mensen aan het scholen, …. Het is een bedrijf waar nooit rust is, al ziet het er vaak nog rustig uit (lacht). Je kan dat alleen maar realiseren met heel toegewijd personeel. Tachtig procent van de mensen die hier werken zijn vrouwen. In de zomerperiode kunnen ze soms in de vroege namiddag al naar huis, maar in de piekperiodes blijven ze tot 22u als het moet. Die vaste krachten vullen we dan aan met interimarbeid.”
In Nederland zijn er misschien nog 1.600 slagers. Die kennen mij allemaal met mijn voornaam.
STERCK. Vanaf 2011 hebben jullie enkele moeilijke jaren gekend?
De Spiegeleire: “Dat klopt. In 2011 hebben we een investering van 3,5 miljoen euro gedaan voor de productie bij een klant die ons al dertig jaar trouw was. Een maand later is dat bedrijf echter opgegaan in een concurrent van ons en zijn we van de ene dag op de andere 30 procent van onze omzet verloren, terwijl we ook onze investering moesten afbetalen. Ons businessmodel was plots virtueel failliet. Alleen door heel hard te werken, ongelofelijk strak te denken en recht door zee te gaan, hebben we het bedrijf kunnen redden. De familie heeft niet honderd maar duizend procent haar verantwoordelijkheid genomen. Medewerkers hebben een substantiële inspanning geleverd, we hebben privé alle luxe achtergelaten, … allemaal om het bedrijf overeind te houden. De buitenwereld was overtuigd dat het gedaan was met ons, maar we hebben het tegendeel bewezen. Ik ben iedereen die daartoe bijgedragen heeft enorm dankbaar.”
STERCK. Jullie besteden intussen ook de logistiek uit?
De Spiegeleire: “Op logistiek vlak hebben we een echte shift gemaakt. Vroeger deden we dat allemaal zelf, maar alleen de allersterksten blijven overeind. En we zijn niet de allersterkte in transport. Dan moet je dat door anderen laten doen. Nu hebben we daarvoor experts in huis gehaald, waardoor we nu zelfs een nog betere service kunnen aanbieden dan vroeger.”
Persoonlijke aanpak
STERCK. Hoe vinden jullie aansluiting bij de smaakverschillen in al die landen?
De Spiegeleire: “Je moet zorgen voor een goede wisselwerking met zowel retail als grossisten. Het aantal stalen en monsters dat we in de loop der jaren opgestuurd hebben, is ontelbaar. We houden sterk rekening met de feedback die daarop komt. Zo zijn we nu al lang bezig met de smaken voor volgende kerst. We nodigen de slagers ook uit naar hier en gaan de baan op om patés te laten proeven. Onze flexibiliteit is een enorme troef. We kunnen effectief ieders smaak op maat bezorgen. Voor een klant die belt hebben we binnen twee dagen een paté klaar. Desnoods brengen we die zelf. Daar ligt ook onze naam en faam.
In Nederland zijn er misschien nog 1.600 slagers. Die kennen mij allemaal met mijn voornaam. Ik heb één of twee keer per jaar persoonlijk contact met hen. Op de beurzen zijn we als familie zelf aanwezig. Een groot deel van de klanten kennen mijn vader en mezelf al van 1972 tot nu. Ik ben zelfs vaak op de doop of het communiefeest van hun kinderen geweest. Het retailkanaal is dan weer een totaal andere insteek. We zijn op dat vlak echt een bedrijf met twee snelheden. Er zijn ook steeds minder slagers om de hoek. Al hebben veel retailers tegenwoordig opnieuw een slagerij in huis om klanten aan te trekken.”
Het bedrijf is enorm strak en slank gemaakt, waardoor we scherpe prijzen kunnen neerleggen voor een kwaliteitsproduct.
70 procent groei
STERCK. Intussen zijn jullie volop bezig met een geweldige omzetsprong?
De Spiegeleire: “Het mag vreemd klinken, maar die moeilijke jaren hebben ons goed gedaan en daar plukken we nu de vruchten van. We hebben het bedrijf enorm strak en slank gemaakt waardoor we vandaag scherpe prijzen kunnen neerleggen voor een kwaliteitsproduct. We zijn op elke euro gaan letten. Een mooie en dure beursstand op de Tavolabeurs doen we bijvoorbeeld niet meer. En we zijn gaan diversifiëren in klanten. Het traditionele kanaal van slagers was tot voor enkele jaren goed voor 70 procent van onze omzet.
Dat is nog steeds belangrijk, maar we hebben daar nu een heel sterke retailpoot naast gezet waar we kostenleider én prijsleider willen zijn in paté. We maken niet altijd de goedkoopste paté, we willen wel de allersterkste zijn in wat we doen. Daardoor hebben we nu een aantal orders kunnen binnenhalen bij de grootste retailers in Europa. Onze afzet is jaren stabiel gebleven maar dit jaar zullen we met 60 à 70 procent groeien.”
STERCK. De retail is een heel andere markt?
De Spiegeleire: “In de retail zijn er maar een beperkt aantal tenders die een bepaald volume in de markt vertegenwoordigen. En die liggen dan vaak voor meerdere jaren vast. Het hele voortraject van een tender is gigantisch, met alle kwaliteitshandboeken, voorschriften en labels die erbij horen. Er gaat ook een hele tijd over van kwaliteitstesten in laboratoria tot winkeltesten en testen op grotere schaal voor je aan een grote keten kan verkopen.
We zien in de retail dat mensen onze producten verkiezen boven deze van sommige goedkopere concurrenten. Je spreekt over een prijsverschil van 20 procent tussen een kwalitatief minder goede paté en onze paté van ambachtelijk niveau. Dat lijkt veel, maar op iets dat de consument 1 tot 2 euro kost is dat niet veel. Waarom zou je voor 20 cent minder iemand een minderwaardig product geven?
We hebben recent een heel mooi dossier in Spanje gedaan. Daar zijn ze van een ronduit slecht product naar ons product overgeschakeld. De prijs is verdubbeld, maar de verkoop is gestegen! Zelfs in een land waar veel mensen het financieel moeilijk hebben. Er wacht ons zeker nog een mooie toekomst.”