Diresco is in de Benelux marktleider op vlak van kwartscomposiet waarbij Nederland goed is voor een kwart van de totale productie. De helft van de omzet komt echter uit andere exportlanden met de Verenigde Staten als sterk groeiende markt. Een stevige productinnovatie en de juiste distributiestrategie leggen de basis voor verdere groei. CEO Jos Bongers en COO Dirk Schelfhout vertellen openhartig over hun aanpak.
“Diresco bestaat nu 17 jaar,” zegt Dirk Schelfhout. “Nadat mijn vader Chris indertijd zijn betonbedrijf verkocht had, heeft hij hier in Oudsbergen een ander betonbedrijf overgenomen. Die fabriek was volledig aan vervanging toe. Op de beurs in Italië leerde hij Breton kennen, dat gespecialiseerd is in machines voor de betonindustrie. Ze hadden ook een oplossing om kwartscomposiet te maken. Mijn vader was meteen verkocht en heeft zijn betonfabriek volledig omgebouwd om dit te gaan produceren. We zijn met vijf personeelsleden gestart. In het tweede jaar moesten we meteen een tweede lijn bijbestellen. Er was meer vraag dan aanbod en we groeiden enorm snel. Met de crisis van 2009 kwam de terugval. Op een jaar tijd halveerde de omzet. We zijn gestopt om in onderaanneming te werken en aan een eigen commercieel team beginnen bouwen. Zo zijn we er stap voor stap terug bovenop geraakt. We zitten nu terug op het niveau van voor de financiële crisis, maar we hebben alleen nog eigen klanten waardoor we klappen beter kunnen opvangen.”
In welke producten wordt het kwartscomposiet van Diresco toegepast?
Jos Bongers: “Kwartscomposiet is eigenlijk een steen. Kwarts is siliciumdioxide (zand) dat we in een zuivere vorm aankopen bij diverse leveranciers en vermengen met poeders, harsen en pigmenten. Het poeder vult vooral de holtes op en met de harsen laten we het tot een steen samensmelten. De pigmenten gebruiken we om kleur aan te brengen. Het mengsel wordt in een mal gegoten. Vervolgens persen we het samen onder 900 ton druk en onder vibratie waarmee we de lucht eruit halen. Vervolgens gaat die mal in een oven en wordt de kwartscomposiet een half uur op 120 graden gebakken. De hars gaat de kwarts binden zodat je uiteindelijk een ongelofelijk sterk materiaal krijgt. Zo sterk als diamant. Na het polijsten is het ook krasvast en vlekbestendig. Het neemt geen vocht meer op. Je kan ons product vergelijken met steen, graniet en marmer. Alleen is kwarts in tegenstelling tot die andere materialen niet poreus. Dat maakt het uitermate geschikt voor keukenbladen, sanitaire toepassingen, vensterbanken, trappen, tegels …”
Schelfhout: “Wij produceren platen van 1,55 op 3,24 meter en van 1 tot 3 cm dik, in drie verschillende afwerkingen. De meeste kwartsen die wij gebruiken, zijn transparante kwartsen, zodat de kleurstof de kleur van de plaat bepaalt. Die kleurstoffen komen vooral uit India, Turkije en Brazilië. Bij graniet zal je altijd afhankelijk zijn van de kleur van het graniet, dat heb je met kwartscomposiet niet.”
75 procent export
Wie zijn jullie klanten?
Bongers: “We hebben twee soorten klanten. De grootse groep zijn de dealers. We werken via een dealernetwerk, vooral vanwege de logistieke kost. Die dealers hebben ook vaak andere producten op voorraad zoals marmer, graniet, keramiek en corian waardoor ze de kleinere steenkappers efficiënt kunnen bedienen. Daarnaast zijn ook grote steenverwerkers klant bij ons. Dat zijn de ‘grote jongens’ die rechtstreeks bij een fabrikant kopen.”
75 procent van jullie productie is bestemd voor export?
Bongers: “De Benelux is goed voor 50% van onze omzet waarvan we de helft in België en de helft in Nederland realiseren. Op dit moment is de Verenigde Staten onze grootste groeimarkt. Op drie jaar tijd zijn we daar van minder dan 10% naar 35% van onze omzet gegaan. Naast Amerika hebben we nog dealers in Italië, Portugal, Libanon, Denemarken, Hongkong en Duitsland.”
Schelfhout: “In België zijn er misschien 1.000 steenkappers die allemaal door een dealer beleverd worden. Maar in Nederland en de rest van de wereld zijn er veelal grote bedrijven die hele vrachten kopen en die beleveren we rechtstreeks.”
- 24 miljoen euro omzet in 2019
- 95 medewerkers
- 10 landen afzet
Verenigde Staten
Hoe komt het dat de Verenigde Staten zo’n belangrijke markt is geworden?
Bongers: “In 2015 hebben we op vraag van Apple een nieuwe soort kwartscomposiet ontwikkeld dat met biologische harsen wordt gemaakt en UV-bestendig is. Daardoor kan je het ook buiten toepassen. Die ontwikkeling is begin 2017 afgerond. Daarop hebben we besloten om die bio-UV-harsen op al onze producten toe te passen. We zijn vandaag de enige producent die dat doet. Het geeft ons product een duurzaam karakter. Dankzij de UV-stabilatoren die we eraan toevoegen, kan je al onze producten buiten toepassen. Met name in Amerika, waar veel mensen een gigantische buitenkeuken hebben, komt dat ontzettend goed tot zijn recht. Onze kwartscomposiet is daar nu erg in trek. Onze distributeurs kunnen zich ermee onderscheiden in de markt.”
Schelfhout: “Simultaan hebben wij ook de platen vergroot. Onze Jumboplaten zijn nu 20 cm breder en 20 cm langer, speciaal voor de Amerikaanse markt. Ze willen daar niets anders. We produceren alles hier in Oudsbergen en transporteren de producten in containers over het water naar de VS. In Amerika hebben we ervoor gekozen om met vijf distributeurs te werken. We hebben afspraken dat ze elkaar niet mogen overlappen en ze helpen elkaar zelfs. Het zijn echt grote jongens met distributiecentra op verschillende plaatsen in het land. Daarnaast hebben we ook één agent in de VS die optreedt als accountmanager voor ons.”
Kwartscomposiet is zo sterk als diamant.
Bongers: “Er zijn volgens mij twee belangrijke redenen waarom de Amerikanen graag van Diresco kopen. In de eerste plaats vanwege het innovatieve karakter van onze bio-UV. We hebben genoeg concurrenten in kwartscomposiet, maar er is nog niemand die biologische én UV-bestendige kwarts heeft. Al zijn een aantal producenten wel met die ontwikkeling bezig. Daarnaast is er de Belgische kwaliteit. ‘Made in Belgium’ is een heel sterke troef in de VS. Iets meer dan de helft van de import daar komt uit China. Dat merken ze aan een kwaliteit die een heel stuk lager ligt. We beschikken ook over alle mogelijke kwaliteitslabels.”
Doen jullie zelf de promotie en marketing?
Bongers: “Als je via dealers werkt, is het ook de bedoeling dat die dealer voor jou de verkoop doet. We hebben daar bewust voor gekozen. Onze hele supply chain is erop afgestemd. De verkoop naar grote steenkappers doen we zelf. Vorig jaar zijn we ook begonnen met eigen promotors, met name in de Benelux en Duitsland. Ze proberen aan de vraagkant van de markt de kwaliteit en unieke eigenschappen van onze kwartscomposiet kenbaar te maken. Zo bezoeken ze keukenzaken, architecten, interieurbouwers, steenkappers ... We werken dus nu via twee kanten van de markt.”
Schelfhout: “Er zijn heel wat tussenschakels tot de eindklant. Dankzij onze promotors krijgen we rechtstreekse feedback van die eindklant en kunnen we daar rekening mee houden.”
Bongers: “We werken nu met displays van onze producten die in de keukenzaken staan. En in onze branding hebben we ook rekken met grotere stalen. We werken met onze marketing bijvoorbeeld aan een animatiefilmpje om het bio-UV-verhaal nog beter uit te leggen. Ook sociale media zetten we heel actief in. We hebben gezien dat je de aanwezigheid van je merk met een factor tien kan versnellen in vergelijking met conventioneel adverteren. We hebben daarvoor anderhalf jaar geleden ook een nieuwe marketingmanager aangenomen.”
Investeringspartner
Diresco is als familiebedrijf intussen gedeeltelijk in handen van de investeringsmaatschappij Creafund?
Schelfhout: “Mijn vader heeft jaren geleden al te kennen gegeven dat hij wilde stoppen op zijn 60ste. Door de crisis van 2009 heeft dat wat vertraging opgelopen. Ik was ook nog niet volledig klaar om hem op te volgen. In de productie waar ik verantwoordelijk ben, is er nog veel werk. Daarom hebben we met Jos Bongers in 2017 een externe CEO aangesteld. Een jaar later werd al snel duidelijk dat het goed zat, en is mijn vader helemaal naar de achtergrond verdwenen en uiteindelijk gestopt. Het was een enorm grote financiële stap om het bedrijf volledig over te nemen, ik heb ook nog twee zussen. Mijn vader heeft zijn aandelen verkocht aan Creafund - een externe financiële partij - en aan een deel van het management. Ik heb mijn aandelen kunnen houden. Het management en ikzelf hebben nu samen net de minderheid van de aandelen, maar er zijn heel goede afspraken over de controle van het bedrijf.”
Bongers: “De doelstelling die ik gekregen heb van de familie Schelfhout toen ik hier binnenkwam, was om het bedrijf verder te laten groeien en te professionaliseren. Chris is een echte ondernemer, een man met een ontzettend goed gevoel voor de juiste dingen op het juiste moment. Maar professionaliseren en structureren was zijn ding niet. Ook Dirk had zijn eigen bezigheden en was nog jong. Vandaar is gekozen voor mij als externe CEO. Sinds 2017 lukt het aardig om te groeien. Het bedrijf heeft een enorme potentie. Maar er kan ook snel iets gebeuren natuurlijk. Kijk maar naar de coronacrisis nu. Sinds 2017 hebben we een mooie groeispurt gemaakt. 2018 was iets minder. In 2019 zijn we, mede dankzij de resultaten in de VS, met dubbele cijfers gegroeid. Het was absoluut de bedoeling om dat dit jaar door te trekken, maar de coronacrisis heeft roet in het eten gestrooid. Al ligt het eerste kwartaal van het jaar nog in lijn met succesjaar 2019.”
35 procent van onze omzet komt uit de Verenigde Staten.
Duitsland
Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de nabije toekomst?
Schelfhout: “Blijven professionaliseren en groeien is zeker een uitdaging. We moeten in eerste instantie proberen te behouden wat we hebben. In de Benelux zijn we marktleider. Om de omzet hier te behouden moeten we meer en meer moeite doen, maar daar werken we aan. Ook in opdrachten op projectbasis liggen er nog mogelijkheden.”
Bongers: “We zijn een Belgisch bedrijf dat zich dicht bij de Nederlandse en Duitse grens bevindt. In Duitsland zijn we nog te weinig gekend. Het is een markt waar we heel graag een toonaangevende rol willen spelen. In 24 uur kunnen we heel Duitsland bereiken. We zijn in januari gestart met een nieuwe distributeur in Duitsland, één van de grootste spelers daar. Kwartscomposiet heeft in Duitsland een minder goede naam, maar we zijn er zeker van dat we er het één en ander kunnen betekenen. Chris Schelfhout heeft indertijd een enorm goede zet gedaan door de gekende Naamse harssteen in kwartscomposiet na te maken. Het was de basis van het succes van Diresco. De zogenaamde Belgium Blue is wereldwijd een succes. We zoeken nu naar een nieuwe ontwikkeling waarmee we bovenaan de ladder komen te staan. We zoeken bijvoorbeeld naar nieuwe kleuren waarmee we ons product dat pionierskarakter meegeven. Dat soort innovatie is eigenlijk de enige manier om te groeien. Je moet de concurrentie steeds een stap voor zijn.”
Milieu-inspanningen
Tot voor enkele jaren hadden jullie de nodige moeilijkheden op milieuvlak. Hoe hebben jullie dat aangepakt?
Bongers: “We hebben de nodige problemen gehad met trillingen die we veroorzaakten. Een nieuwe productielijn lag daarvan aan de bron. De site hier is gebouwd op een oud mijnterrein. De ondergrondse mijngangen zijn bij de sluiting gevuld met water. Door een constructiefout van onze pers werden de trillingen via het water doorgegeven naar de woonwijken een paar kilometer verderop. Nadat de oorzaak van de trillingen gevonden was, hebben we de pers voorzien van dempers en zijn de klachten verdwenen. Een tweede probleem is dat we met polyesterhars werken, en dat geeft een bepaalde geur af. Ook daar hebben we flink geïnvesteerd om de lucht af te zuigen en vervolgens door een naverbrander te halen. Zo is de geurhinder zo goed als volledig verdwenen. We besteden veel aandacht aan onze positionering naar de omgeving toe, maar ook aan de werkomstandigheden voor onze medewerkers: van een uitgebreid assortiment van persoonlijke beschermingsmiddelen tot een veilige en aangepast omgeving om in te werken. We vinden het belangrijk dat onze mensen het goed hebben.”
Jullie stellen een kleine honderd mensen tewerk?
Schelfhout: “Tot een maand geleden was personeel vinden - en dan zeker technisch personeel - een gigantisch probleem. De huidige crisis gaat dat probleem mogelijk wat minder acuut maken. We investeren bijvoorbeeld sterk in opleidingen met externe lesgevers. We willen daar de volgende jaren nog meer energie in steken. Het vraagt een constante inspanning om mensen te behouden en nieuwe binnen te halen.”
Met onze bio-UV-harsen zijn we de enige producent wereldwijd.
Bongers: “Het is in ieder geval zo dat een aantal bedrijven nu terug met de voeten op de grond gezet zijn. De laatste jaren schoten de technische detacheringsbedrijven als paddenstoelen uit de grond. Ze haalden onze mensen weg om hen vervolgens tegen het driedubbele van de prijs terug aan te bieden. In deze tijden van crisis zijn het die dure mensen die er als eerste uitvliegen. Ik hoop dat het de markt en de mensen zelf tot nadenken stemt. We gaan met onze eigen mensen zo correct mogelijk om en dat waarderen ze ook. De mensen die de vlucht genomen hebben omdat ze elders een bedrijfswagentje kregen, zullen zich nu misschien eens achter hun oren krabben. Ze hebben een goed draaiend en stabiel familiebedrijf achter zich gelaten. We werken op de lange termijn aan gestage groei en investeren in machines, personeel, systemen en processen. Daarmee blijf je volgens mij bij de winnaars.”