Hoe sluit je een deal over een recept en het gebruik van bepaalde technieken? Over een omzet die er nog niet is? Over passie en kennis die tot groei moeten leiden? De Flexitarian Bastards ontwikkelden de perfecte vegetarische frikandel. Ze sloten een overeenkomst met Goodlife Foods, een Europese multinational in diepvriessnacks én de uitvinder van de frikandel. Samen gaan ze nu het vegetarische productaanbod verder ontwikkelen. Van Havermaet leidde de deal mee in goede banen.
Misschien doet de naam Goodlife Foods niet meteen een belletje rinkelen. Toch is de kans bijzonder klein dat u nog nooit één van hun diepvriessnacks geproefd heeft. Het bedrijf heette tot voor enige tijd Izico Food Group en produceert onder meer de gekende merken Beckers en Bicky. Goodlife Foods is eigendom van de Nederlandse private equity groep Egeria en een schoolvoorbeeld van een buy & build-bedrijf. “Op vijf jaar tijd zijn er zeven bedrijven bij elkaar gebracht,” zegt Dirk Van de Walle, die in 2019 Kamiel Steenwijk opvolgde als CEO, maar al langer in de raad van bestuur zetelde. “Toen ik CEO werd, was er geen historiek. Er was geen enkel representatief jaar. 2019 was voor ons het jaar nul. Daarvoor was het echt een rollercoaster van bedrijven die erbij kwamen. Kamiel zocht iemand voor het integratie- en synergieverhaal, wat minder zijn ding was. Hij heeft zelf opnieuw de rol van CFO opgenomen.”
Dirk Van de Walle: “Hoewel we intussen een omzet van 200 miljoen genereren, zijn we nu bezig om een bedrijf te creëren. We zijn een samenvoeging van zeven bedrijven maar er is geen basis-DNA. Daar werken we aan. Door de veranderende marktomstandigheden en het feit dat de markt ons stilaan als een belangrijke speler erkent, krijgen we nu heel veel vraag. We bouwen aan vier extra lijnen om onze capaciteit te vergroten en gaan 30 miljoen investeren op twee jaar tijd. Daarnaast werken we aan geografische uitbreiding. Onze groep is voor 60% actief in de Benelux en voor 40% daarbuiten, vooral in Duitsland, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. Het gewicht van de landen buiten de Benelux willen we graag zien toenemen. Enerzijds door eigen groei en anderzijds door overnames die een toegevoegde waarde kunnen betekenen.”
Goodlife Food produceert 55% private label en 45% eigen merken, zowel b2b als b2c. Het heeft akkoorden met de grote Europese retailers. In acht verschillende productie-eenheden rollen dagelijks meer dan vier miljoen snacks van de band in vijf verschillende productcategorieën. 60% is bestemd voor de retail, 40% voor het out-of-homesegment zoals frituren en snackbars.
“We willen af van het imago van pure vleesboer. Daarmee spelen we in op een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling. Het probleem met de zogenaamde meat mimics, de producten die eruitzien als vlees maar 0% vlees bevatten, is dat ze zelden lekker zijn. Vaak smaken ze naar karton. We hebben alles wat er op de markt komt geprobeerd, tot we bij een van de groothandels bij een doos vegetarische frikandellen van Flexitarian Bastards uitkwamen. En die smaakten compleet anders.”
Flexitarian Bastards is onderdeel van Carbon Food, het geesteskind van Luc en Erik Carmans en Steve Bonnyns. De broers Carmans zijn de derde generatie uit een slagersfamilie en staan aan het hoofd van een heel succesvolle vleesgroothandel. Steve Bonnyns heeft een internationale carrière achter de rug, onder meer als Global Lead Innovation bij Unilever Foodservice.
Het is geen gebruikelijk M&A-contract, hier is de rode draad passie.
“Luc en Erik hadden in 1994 al een heel assortiment vegetarische producten ontwikkeld”, vertelt Steve Bonnyns. “Maar de markt was er toen nog niet klaar voor en uiteindelijk zijn ze ermee gestopt. Tot twee jaar geleden, toen ze die draad opnieuw wilden oppikken. Zo zijn we een samenwerking gestart. De eerste vegetarische frikandel die ze me lieten proeven, was eerlijk gezegd niet lekker. We zijn ermee aan de slag gegaan en hebben de formulering herbekeken en gemoderniseerd. In deze tak van voeding volgen de ontwikkelingen elkaar razendsnel op, zelfs sneller dan in de IT-sector. Met Carbon Food willen we als een soort van kennisvennootschap fungeren en daar verschillende platformen op enten. Het eerste was Flexitarian Bastards, dat opgebouwd is rond de nieuwe Vega Frik."
Steve Bonnyns: “We zijn in de zomer van 2019 Flexitarian Bastards beginnen uitrollen. Heel kleinschalig, met een vijftal groothandelaars. We zijn ook de festivals beginnen afschuimen. Het gaf ons de kans om ons product te blijven verbeteren op basis van de massale feedback die we van de klanten kregen. Net zoals een app updates krijgt, eigenlijk. Zo zijn we op zes maanden naar een perfect product geëvolueerd. In consumententesten bleken we de beste van de markt. Dat veroorzaakte de nodige beroering in de sector en de eerste grote spelers kwamen op de deur kloppen. En één daarvan was Goodlife Foods.”
STERCK. Wat maakt het zo moeilijk om de perfecte vleesimitatie te krijgen?
Steve Bonnyns: “Een frikandel is samengesteld uit vlees. Het is een vaste massa met vet en kruiden. Bij de vegetarische versie starten we van functionele ingrediënten. Dat zijn eigenlijk allemaal droge stoffen. Door die in bepaalde snelheden, tijden en temperaturen toe te voegen, krijg je een bepaalde textuur. We zijn verder gaan zoeken naar de beste kruiding en zo tot het perfecte product gekomen. Dat hebben we samen met Goodlife Foods verder geperfectioneerd.”
Dirk Van de Walle: “Het is een combinatie van het recept en het proces. Vergelijk het met de lotto. Je hebt een miljoen combinaties en zij hebben de combinatie gevonden die werkt. Ze hebben met functionele ingrediënten een perfecte textuur gecreëerd.”
Luc Carmans: “Na de eerste gesprekken tussen Goodlife Foods en onszelf werd het duidelijk dat we meer voor elkaar konden betekenen dan louter die Vega Frik produceren. Dat was voor ons een onwezenlijk verhaal. De uitvinder van de frikandel staat voor de deur en wil zakendoen. Je praat met een mastodont van een bedrijf. We zijn dan naar Van Havermaet gestapt om ons te begeleiden in dat proces.”
- 4 miljoen diepvriessnacks per dag
- 8 productiesites in 4 landen
- 28 productielijnen
Steve Bonnyns: “Eén van de grote uitdagingen was dat het om een nieuwe ontwikkeling ging, een nieuw product. Er was amper omzet. We waren nog maar zes maanden in de markt actief.”
Dirk Van de Walle: “Voor ons zat de magie in dat trio van experts. Ons bedrijf had een achterstand op vlak van technologie en knowhow in vegetarische producten. Als je zelf die kennis moet opbouwen, ben je jaren bezig en heb je nog geen voorsprong. We voelden de passie bij deze mensen. Het zijn echte cracks in hun vak. Er was een klik. Zij hadden een commerciële machine nodig, wij de knowhow. Het viel allemaal samen.”
Erik Carmans: “We zijn groot geworden tussen de beestenkoopmannen. Daar werden deals bezegeld met handjeklap. Een woord is een woord. We voelden heel goed dat we ondersteuning nodig hadden om dit verhaal tot een goed einde te brengen. En we wilden ons ook bewijzen dat we nog veel meer in onze mars hebben. Als we eerlijk zaken kunnen doen, gaan we daar later de vruchten van plukken. We hebben hier een familiaal gevoel bij. We kunnen ons ding doen.”
We zochten naar een formule waar we ons alle twee goed bij konden voelen terwijl we eigenlijk alles nog moesten doen.
STERCK. En dat moet dan op papier gezet worden?
Martin Beynaerts: “De mensen van Flexitarian Bastards hebben een hele tijd gespard met Goodlife Foods. Op 12 december 2019 zijn ze bij ons komen aankloppen en de deal is afgerond op 6 januari 2020. Ze wilden een week later samen op de horecabeurs staan.
Voor ons was het een uitdaging op meerdere vlakken. Er was de timing. Tussen kerst en nieuwjaar zijn we normaal gesloten en de tijdsperiode was heel erg kort. De gebroeders Carmans hadden een dergelijke onderhandeling nog nooit meegemaakt. En wellicht het belangrijkste: er was geen trackrecord waar we op konden terugvallen. Er was geen echte omzet. We hebben een model op papier gezet en hebben onze juriste Bénédicte vanaf dag één betrokken. Ze moest dat hele verhaal in een contract kunnen gieten.”
Bénédicte Haven: “Het was geen gebruikelijk M&A-contract. Dat gaat normaal over iemand die wil kopen of verkopen. Hier was de rode draad passie. De marketing en de mogelijkheden van Goodlife Foods versus de kennis van de Flexitarian Bastards. En dat komt samen in een transactie die op termijn geld gaat opbrengen. We moesten toewerken naar een langdurige relatie. Dat op papier krijgen was een uitdaging. Het ging eigenlijk om het geloof in een gezamenlijke uitdaging.”
Steve Bonnyns: “Er was niet veel ruimte om te manoeuvreren. We wilden de passie van ons drie bewaren om nadien verder aan productontwikkeling te kunnen doen.”
Dirk Van de Walle: “We hebben uiteraard al veel transacties meegemaakt in alle mogelijke vormen en formats, maar dit hadden we ook nog nooit gedaan. Wat koop je eigenlijk? Dat kan ik niet op papier zetten. We zijn met slides beginnen bouwen waarover we spraken en waar we naartoe wilden. De valkuil was enerzijds om niet te vervallen in een klassiek M&A-contract. Anderzijds is dit ook geen joint venture. Elke joint venture die start, begint de facto meteen aan zijn doodstrijd. Zo’n contract gaat vaak enkel over wat te doen als er ambras komt en hoe je de constructie dan moet opdoeken. Dat moesten we niet hebben. We zochten naar een formule waar we ons alle twee goed bij konden voelen terwijl we eigenlijk alles nog moesten doen. Het ging om een overname die niets waard is zonder de drie fysieke heren. Anders kan ik het niet uitdrukken.”
Martin Beynaerts: “Van alle deals waar ik al bij betrokken werd, heb ik nog maar zelden zoveel passie voor een product gevoeld als bij deze deal.”
STERCK. Wat was dan het onderwerp van de deal?
Martin Beynaerts: “Het gaat eigenlijk om een recept en het gebruik van bepaalde technieken.”
Steve Bonnyns: “Een frikandel met Nutriscore A. Dat is ver van evident.” (gelach)
Dirk Van de Walle: “We hebben een merknaam overgenomen. Dat is het gemakkelijkste stuk. Dan hebben we een bepaalde receptuur en technologie in een bepaalde combinatie overgenomen. Het gaat echt om een versleutelde formule. Een encryptie, net zoals het Coca-Cola-recept. Buiten ons vier kunnen in het hele bedrijf slechts drie andere personen de hele encryptie ontcijferen. Daarin staan elementen rond de receptuur, de ingrediënten en het proces. En dat is op een bepaalde manier aan elkaar gekoppeld. Het is ook de reden waarom het hele productieproces van grondstof tot eindproduct in twee en soms drie verschillende fabrieken wordt uitgevoerd.”
- Crump products
Alle kroketproducten worden in één van de fabrieken in Nederland gemaakt. Van het klassieke broodje kroket tot garnaalkroketten. - Well products
Alle kroketproducten worden in één van de fabrieken in Nederland gemaakt. Van het klassieke broodje kroket tot garnaalkroketten. - Dough products
Broodproducten zoals saucijzenbroodjes, worstenbroodjes en kaassouflés komen uit Deurne (NL). - Meat free products
De fabriek in Newark (VK) produceert alleen vegetarische producten zoals groenteburgers, groentesticks en andere snacks op basis van groenten. De mimics die eruitzien als vlees en proeven als vlees maar toch volledig vleesvrij zijn, vormen een productcategorie die sterk aan belang wint.
Bénédicte Haven: “Voor ons was de kern: hoe bewaken we dat de relatie goed blijft en tegelijk niet meer mensen de hele formule te weten komen? Als we elkaar zodanig vertrouwen en met passie dat voeden, dan brengen we een prachtig verhaal in de markt.”
Steve Bonnyns: “De deal omvat dat we ons nog jaren gaan bewijzen en Goodlife Foods mee gaan ondersteunen om dat vleesvrije platform groter te maken.”
Dirk Van de walle: “De drie componenten zijn alle drie even belangrijk. Die encryptie is een momentopname. Je kan dan die frikandel maken. Van daaruit zijn we vertrokken. Maar hoe kan je die verbeteren? Ik kan dat niet zonder de kennis én de fysieke passie van de drie heren.”
STERCK. Hoe belangrijk is het dat er een mediërende partij was?
Luc Carmans: “Bij ons leefde er een bepaalde angst. Je gaat met een product naar een multinational. In het verleden hebben we nog productontwikkeling gedaan waar we bedrogen mee uitgekomen zijn. We waren te braaf, te naïef en te hardwerkend. Mijn vroegere zakenpartner Armand Schellens heeft me geleerd dat wij vakmannen zijn en dat we voor de wijsheid die we niet hebben ons moeten laten omringen.”
Dirk Van de Walle: “We hebben met veel ondernemers contacten. Deze heren hadden een heel speciale vorm van ondernemerschap. Dan moet je een match hebben en een win-winsituatie langs twee kanten vinden. We wisten dat dit heel fragiel was. We wisten ook dat we dit op alle mogelijke manieren zo kort en bondig mogelijk moesten houden, anders dreigden we onszelf hierin te verliezen.”
Steve Bonnyns: “Onze grootste vrees was dat ons product niet in de markt gezet zou worden.”
Bénédicte Haven: “Uiteraard was het cijfermateriaal belangrijk. Hoe komen we tot een waardering die van beide kanten fair is? Dan moet je heel breed denken en samen naar de toekomst kijken. Met het verleden waren we niet veel. Er is wat creativiteit nodig, ook in de cijfers, om openingen te maken waar iedereen iets in zag. Om zo tot samenhorigheid te komen.”
Tot vorig jaar realiseerden we 25% van onze omzet in niet-vleesgebonden producten. In 2023 moet dat 50% zijn.
Dirk Van De Walle: “Het gaat ook een heel stuk om geloof. Tot vorig jaar realiseerden we 25% van onze omzet in niet-vleesgebonden producten. In 2023 moet dat in mijn ogen 50% zijn. Je moet zeggen dat je dat gaat doen. Dan begint intern dat geloof te groeien. De consument volgt ook nog niet helemaal. Je krijgt verschillende snelheden. Ik heb dat ook in andere ontwikkelingen gezien. Maar als het momentum er eenmaal is, kan het ineens exponentieel snel gaan. Het leuke is dat we intussen heel wat ontwikkelingen kunnen doen en bij klanten aan tafel zitten. De reacties zijn enorm positief. In alle consumententesten komen we er als de beste uit. Dat is wat we moeten hebben. Vandaag worden we er niet rijk van, maar die dag komt wel. Het is daarbij een voordeel om een partner zoals Egeria te hebben. Er zijn maar weinig investeringshuizen die een dergelijke deal zouden toestaan. Maar het strategische belang voor de toekomst is enorm groot.”
Martin Beynaerts: “We hebben al tal van deals helpen afsluiten. Voor ons is het extreem belangrijk dat koper en verkoper na twee jaar nog samen aan tafel kunnen zitten. Als we twijfels hebben over iemand die zijn zaak verkoopt, dan weigeren we die. Zo houden we onze goede naam. De beste contracten zijn deze die in een kluis gelegd worden en er nooit meer uitkomen.”
Dirk Van de Walle: “Van Havermaet heeft goed opgepikt dat we op geen enkele manier discussie mogen krijgen. Je moet elkaar in de ogen kunnen kijken. Er moet altijd in vertrouwen kunnen gewerkt worden. Zij zijn goed meegegaan in hoe we in elk element discussie kunnen vermijden en hoe we dit concreet konden maken. Zo hebben we dit tot een goed einde gebracht.”