Fruitsnacks is pionier en marktleider in het leveren van fruitmanden aan bedrijven. Met zoon Roel Paesmans trad afgelopen jaar de tweede generatie tot het bedrijf toe. Het was het kantelpunt voor ouders Karel en Heidi om verder te investeren in groei en uitbreiding. Zo volgde er onder meer een overname, start dit jaar een vestiging in Duitsland en wordt er ook naar Nederland gekeken. Intussen volgt de familie Paesmans met argusogen wat de markt doet, eens de economie terug op volle kracht draait.
Karel Paesmans groeide op in het gemengd landbouwbedrijf van zijn ouders in Nieuwerkerken, vlakbij waar Fruitsnacks nu gevestigd is. “Samen met mijn broer en ouders heb ik dat bedrijf een tijd gedaan, tot we in 2000 beslist hebben om het op te splitsen. Mijn broer is verdergegaan met de varkens en de helft van het fruit, ik met de andere helft van het fruit. We deden toen al fruitsortering voor handelaars en dat heb ik dan samen met mijn vrouw Heidi verder uitgebouwd. In 2003 hebben we een ander fruitbedrijf overgenomen. Intussen moesten we ons fruit altijd naar de veiling brengen en afwachten wat we ervoor kregen. Ik wilde een meerwaarde creëren voor mijn eigen fruit en had al aan een systeem van fruitcheques gedacht. Tot ik in een gekend fruittelerstijdschrift las dat men in de Scandinavische landen fruit op het werk leverde. Ik ben naar Denemarken getrokken en heb daar twee bedrijven bezocht. Eén van die bedrijven stelde op zondag fruitmanden samen en leverde die op maandag uit via een systeem van koeriers. Daar was ik naar op zoek. Iets dat je perfect kon opschalen.”
STERCK. Jullie zijn in 2005 zelf aan de slag gegaan?
Karel Paesmans: “In juni 2005 zijn we opgestart. Ik had 18.000 mailadressen gekocht. Een week later mochten we zeven fruitmandjes leveren. Een hele stress om dat klaar te krijgen (lacht). We deden dat eerst onder de naam van ons fruitbedrijf en toen het goed begon te lopen, hebben we in maart 2006 Fruitsnacks opgericht en onze eerste medewerker aangeworven. De eerste jaren verdubbelden we elk jaar onze omzet. De laatste jaren groeiden we tussen 10 en 15% per jaar, behalve dan in het coronajaar 2020. We leveren in heel België en Luxemburg aan 2.500 bedrijven, goed voor bijna 6.000 pakketten per week.”
STERCK. Intussen hebben jullie ook nog het fruitbedrijf?
Karel Paesmans: “We hebben zo’n 65 ha fruitbomen en plukken jaarlijks ongeveer 2,5 miljoen kg appels en peren. We kunnen ongeveer 20% van onze eigen productie gebruiken voor de fruitmanden. Elke woensdag ga ik naar de vroegmarkt in Brussel. Daar kopen we het fruit dat niet in ons land geteeld wordt. Alle binnenlands fruit komt van onszelf of van collega’s in de buurt die we kennen.”
Alles in eigen hand
STERCK. Wat is de motor van jullie succes?
Karel Paesmans: “De markt was er klaar voor. We waren indertijd de eerste met een dergelijk concept in België en zijn nu nog steeds marktleider. Dat heeft ook zijn voordelen. We hebben heel veel gedaan om in de pers te komen, we hebben constant op kwaliteit en service naar de klanten toe gewerkt, teambuildings georganiseerd voor onze mensen, een goede website gebouwd … We doen alles in eigen huis. We maken de fruitmanden klaar en ze worden ook geleverd door onze eigen mensen. We kunnen onmiddellijk inspelen op de vraag van een klant.”
Roel Paesmans: “Het is ook charmant dat we zelf nog fruitboer zijn. Dat resoneert met onze klanten die vaak zelf een familiebedrijf zijn op zoek naar kwaliteit. Zoiets wordt geapprecieerd. Alles gebeurt vanuit Nieuwerkerken, maar we hebben intussen ook vijf depots verspreid over het land, waar een frigo van ons staat. In het weekend maken we de manden klaar en dan brengt een vrachtwagen deze naar de depots. Maandagmorgen kan dan onmiddellijk begonnen worden met het uitleveren.”
De laatste jaren groeiden we tussen 10 en 15% per jaar, behalve in 2020.
Impact coronacrisis
STERCK. De coronacrisis heeft een zware impact op jullie business?
Roel Paesmans: “In maart, bij de eerste lockdown, hebben we twee weken moeten sluiten. Het kon niet anders. We kregen zoveel vragen van klanten die zelf moesten sluiten. Het is heel snel gegaan. We hebben twee weken gesloten en afgewacht. Daarna zijn we terug opgestart met een heel goede communicatie naar alle klanten toe. Maar we zijn toch maar tot 50% van onze normale omzet gegroeid. En toen kwam de tweede semi-lockdown en moesten de mensen opnieuw verplicht thuiswerken. Veel bedrijven zijn wel open, maar er is veel minder volk op de werkvloer. We hebben er sterk op ingezet om eindejaarsgeschenken en dergelijke thuis bij medewerkers van klanten te bezorgen. Zo hebben we meer dan 5.000 pakketten gedaan. Maar we zijn wel altijd b2b blijven werken. Onze klant is altijd een bedrijf.”
Karel Paesmans: “Door al die inspanningen hebben we ons omzetverlies kunnen beperken tot de helft, maar onze marge is nu veel kleiner. Of je nu vijf of tien kilo mag leveren, de rit blijft hetzelfde. We hebben ook al ons personeel aan het werk kunnen houden, de chauffeurs voor 70%. We rijden met tien eigen chauffeurs, waarvan een aantal flexi-jobs. De anderen zijn zelfstandige chauffeurs die enkel op maandag voor ons werken. Ze doen dat vaak al vele jaren. Je wil die mensen niet ineens zonder werk zetten. Bovendien leveren we in heel België en hebben we dus altijd transport nodig.”
- 7 miljoen euro omzet (2019)
- 10 medewerkers
- 50 medewerkers hoogseizoen in fruitbedrijf
Familiale opvolging
STERCK. Roel, jij bent als kind opgegroeid in het bedrijf maar hebt na je studies eerst een andere weg gevolgd?
Roel Paesmans: “Ik ben hier inderdaad opgegroeid tussen het fruit, soms tegen wil en dank (lacht). Als puber is het niet altijd plezant als je op zaterdag moet werken, maar ik heb van mijn ouders wel de vrijheid gekregen om mijn eigen ding te doen. Ik heb eerst handelsingenieur gestudeerd en vervolgens vier jaar voor Janssen Pharmaceutica gewerkt, waaronder ook een tijd in Londen. Maar het ondernemersbuikgevoel begon te rommelen. Mijn zus en ik hebben nooit druk gevoeld om in het bedrijf te stappen. Maar we hebben wel altijd wat geholpen. Zo bleven we ook op de hoogte van het reilen en zeilen. Oorspronkelijk was het de bedoeling dat ik pas in 2021 in het bedrijf zou komen, maar eens die klik gemaakt is, is het voor iedereen het beste om snel te handelen.”
STERCK. Hoe hebben jullie dat aangepakt?
Roel Paesmans: “We stonden op een nieuw punt in de levenscyclus van het bedrijf. We waren indertijd eerste op de markt, zijn altijd organisch kunnen groeien … Dan komt op een gegeven moment een plateau in die groeicurve. Je moet je als bedrijf een beetje heruitvinden, de zaken over een andere boeg durven gooien.”
Karel Paesmans: “We zaten eind 2019 aan de top van wat we aankonden. Dan heb je de keuze: ofwel pak je het aan ofwel moeten je afbouwen of verkopen. Het was onmogelijk om met de bestaande organisatie met meer dan 10% per jaar te blijven groeien. Bovendien ga je als 55-jarige niet blijven investeren als er geen opvolging is. Toen Roel te kennen gaf dat hij mee in het bedrijf wilde stappen, hebben we de beslissing genomen om bij te bouwen en verder te professionaliseren. We gaan nu een loods bijbouwen voor extra productiecapaciteit en om gemakkelijker te kunnen werken.”
Roel Paesmans: “We hadden ook al enkele jaren een raad van advies die stilaan aan vernieuwing toe was. We hebben dan een nieuwe strategische oefening gedaan en zijn bij VKW gaan aankloppen voor een aantal externe experts die ons konden begeleiden in de volgende fase van onze groei. Naast ons drie zetelen Lode Fastré, Frank Heusdens en Ine Guisson in de nieuwe raad van advies.”
We willen binnen drie tot vier jaar in België naar 10.000 manden gaan.
Fruitsnacks Duitsland
STERCK. Hoe ziet jullie vernieuwde strategie eruit?
Roel Paesmans: “Iets minder rooskleurig dan in het begin van 2020 (lacht). Maar we blijven heel ambitieus. Mijn ouders zijn dat ook altijd geweest. We willen verder blijven groeien. Die verantwoordelijkheid hebben we ook opgenomen. Binnen de strategische oefening hebben we gekeken wat we nodig hebben voor die groei. Op welke markten moeten we ons focussen? Gaan we internationaal? Het is een brede strategische oefening die constant bijgestuurd wordt.”
Karel Paesmans: “Er zijn wel duidelijke doelen gesteld. We zaten aan 6.000 pakketten per week in België en Luxemburg. We hebben ons doel gezet om binnen drie tot vier jaar naar 10.000 manden te gaan enkel in België. En daarnaast kijken we naar het buitenland. Er zijn in Nederland al wat gesprekken gevoerd en we hebben nu een akkoord om in Duitsland op te starten. Dat is een testcase voor ons om te zien hoe we dat verder kunnen uitrollen.
We willen in het buitenland hetzelfde concept neerzetten zoals hier: boer Karel die het fruit teelt en levert bij bedrijven in de regio. We hebben een akkoord met een boer/fruitteler in Keulen waar we het fruit zullen kopen. Hij wil ook het gezicht zijn van Fruitsnacks Duitsland. We gaan er – net zoals hier - werken met fruit uit de regio. De coördinatie gebeurt vanuit België. Keulen is maar 80 km van hier. Op die manier kunnen we onze sterke punten in een andere regio neerzetten. Daarnaast hebben we in december ook Menssana uit Overijse overgenomen. Een bedrijf dat hetzelfde doet als ons maar zich meer wil toeleggen op fruitsappen en de machines om die vers te persen in winkels. Wij zetten het deel van de fruitmanden verder. Zo blijven we groeien binnen België.”
Familiecharter
STERCK. Er is nog een jongere zus in het gezin. Hebben jullie een familiecharter opgesteld?
Roel Paesmans: “We hebben dat zo’n drie à vier jaar geleden op papier gezet, nog voor er sprake was dat ik of mijn zus in de zaak zou komen. We hebben allemaal onze zeg kunnen doen, maar onze visies waren min of meer dezelfde. Dat document geeft een houvast als er iemand in het bedrijf wil stappen of als we beslissingen moeten nemen. Daarnaast hebben we op kwartaalbasis ook een familieraad, waarmee we onze zus op de hoogte houden.”
Karel Paesmans: “Het familiecharter bepaalt bijvoorbeeld dat de kinderen minimum twee jaar buitenshuis moeten werken voor ze in het familiebedrijf komen. Als ze willen instappen, volgt er ook een assessment en werken we met een officieel loon dat conform de functie is. Zo weet iedereen wat hij of zij kan verwachten.”
Roel Paesmans: “Mijn zus is drie jaar jonger dan ik. Misschien heeft ze de ambitie om in het bedrijf te komen maar toch nog niet meteen. Jessie slaat graag de vleugels uit. Ze werkt nu als digital marketeer in Dublin. Een vreemd land waar ze niemand kent is geweldig voor haar. Ik zie haar nog naar de States trekken en misschien komt ze op lange termijn dan wel in het bedrijf. Maar er is geen druk en we zijn er nu ook niet mee bezig. Het zou fijn zijn, maar is het niet, dan is het niet.”
Karel Paesmans: “Het kan ook ineens snel gaan. We hebben altijd gezegd: de kinderen moeten doen wat ze graag doen. Hoe meer druk je legt, hoe minder kans het vaak heeft. Je kan zoiets niet tegen je zin doen. Je moet hier met hart en ziel willen werken, niet op een uur kijken en ook zaterdag en zondag een inspanning willen leveren. Een fruitbedrijf is altijd in beweging.”
Naast fruitmanden voor bedrijven heeft Fruitsnacks ook een tak fruitsap: appelsap of gemengd met peren en kersen in boxen van drie liter. De afdeling is goed voor 5% van de omzet. Het bedrukken van appels met logo’s voor evenementen en bedrijven is ook nog eens goed voor 5%. De rest komt van het verdelen van fruitmanden aan bedrijven.
STERCK. Wat zien jullie als de belangrijkste uitdagingen voor de volgende jaren?
Roel Paesmans: “We moeten eerst erin slagen om onze klanten terug klant te maken. Het is momenteel koffiedik kijken wanneer iedereen terug gaat opstarten. Dat gaat mogelijk ineens snel gaan, dus we moeten klaar staan om die heropstart operationeel rond te krijgen. Op langere termijn wacht ons de uitdaging om verder te blijven groeien met 10% per jaar.”
Karel Paesmans: “We moeten ook kijken wat de impact van thuiswerk op onze business is. Gaan klanten evenveel bestellen of een heel stuk minder? Het staat vast dat er meer thuiswerk zal zijn. Maar gaat dat twee of vier dagen per week zijn? Dat maakt een heel verschil voor ons.”
Roel Paesmans: “De focus op gezondheid en lokaal aankopen gaat wel groter worden. Dat zijn factoren die in onze kaart kunnen spelen. Een bedrijf dat geen aandacht aan gezondheid besteedt, heeft geen bestaansreden meer.”
STERCK. Hoe verloopt de wisselwerking nu Roel in het bedrijf werkt?
Roel Paesmans: “Dat gaat heel goed. We hebben ook duidelijke afspraken gemaakt. We zijn alle drie heel complementair. Dat geluk hebben we. Het is normaal dat er soms wat wrijving is, maar we maken nooit ruzie. Met een duidelijke rolverdeling ben je al half gewonnen. Je moet wel constant blijven evalueren. Het bedrijf is het kindje van papa en mama. Ik heb andere accenten die ik wil leggen. Maar ze geven me vrijheid genoeg om die beslissingen te nemen en ze staan er ook voor open.”
Karel Paesmans: “We zijn gegroeid van nul fruitmanden naar 6.000 per week. Tot voor kort kenden we nog bijna elke klant persoonlijk. Heidi ziet de orders nu nog elke week doorkomen. Op een gegeven moment wordt het bedrijf echter te groot en te complex om nog alles en iedereen te kennen. Je moet ook niet alles willen weten, maar dat loslaten is niet altijd zo eenvoudig.”