Merkenbouwer

Wijnimporteur Michel Fryns sloot afgelopen jaar een
symbolische periode af. Met een omzet van 5 miljoen flessen en een top-5 plaats in België kan de eigenaar van Hasselt Millesime niet anders dan tevreden zijn. Het bedrijf legt groeicijfers van 20 procent per jaar voor. Eigen merken zoals Musa en Guillaume hebben de markt succesvol veroverd. Toch vindt Fryns het nodig om zijn organisatie verder te vernieuwen en te evolueren naar een nog meer marketinggerichte aanpak. “Er gaat niets boven het gevoel van een karton in je handen te hebben, en te weten dat je klant tevreden gaat zijn. De passie en de liefde voor je product zijn essentieel.” De wijnhandelaar blijkt een marketeer pur sang te zijn. Een merkenbouwer.

De wijnhandel van Michel Fryns beheert een indrukwekkend portfolio van 15 eigen merken en treedt op als exclusieve importeur van een aantal gerenommeerde wijnmerken over de hele wereld. Toch doet de naam Hasselt Millesime u misschien niet meteen een belletje rinkelen. Het bedrijf richt zich dan ook niet rechtstreeks tot particulieren of horeca, maar enkel op de drankenhandelaars en de retailsector. Het zijn vooral de merknamen die bij het bredere publiek bekend zijn.

Doe alsof je marktleider bent, ook al ben je dat niet.

“We hebben vanaf dag 1 bewust voor die strategie gekozen. En we zijn volgens mij als enige in België hier altijd extreem consequent in geweest,” zegt Michel Fryns. “Veel van onze collega’s zullen het niet nalaten om ook rechtstreeks bij de horeca een dikke vis aan de haak te slaan als ze de kans krijgen. Onze klanten kunnen echter op beide oren slapen. We pakken hun klanten niet af. 

En dat heeft ons geen windeieren gelegd. Ze zijn echte partners geworden. We geven hen maximale ondersteuning en zij laten veel aan ons over omdat ze ons vertrouwen. Vaak verzorgen we zelfs de volledige wijnkaart voor hun eindklanten.”

STERCK. U hanteert een eigen filosofie?

Fryns: “Ik vind dat je niet naar de concurrentie moet kijken. Dat is energieverspilling. Doe alsof je marktleider bent, ook al ben je dat niet. De marktleider bepaalt de markt en blijft dat doen. Ga uit van je sterke punten en zorg dat je sneller bent dan de anderen. De eerste winst zit in de aankoop. Een goede leverancier die je trouw is, is even belangrijk als een goede klant. Onze leveranciers variëren van kleine individuele wijngaarden tot grote internationale groepen. Het is belangrijk om een representatieve portefeuille te hebben van wijnhuizen met een goede naam.”

STERCK. Jullie zijn steeds gegroeid in een stagnerende markt. Wat is de sleutel tot succes?

Fryns: “Uiteraard streven we er in eerste instantie naar om een kwalitatief topproduct te brengen en een goede prijs te onderhandelen. Maar dat krijgt tegenwoordig iedereen voor elkaar. We maken het verschil met een doordacht marketingbeleid, een aantrekkelijke verpakking en een creatieve en innoverende aanpak om het product in de markt te zetten. Ook snelheid speelt een rol. In principe kunnen we elke bestelling in België binnen de 24u leveren. Klanten hoeven niet te investeren in een eigen stock.

Service en flexibiliteit zijn andere kernwaarden. We laten onze klant nooit in de steek. Desnoods laten we iemand half België rondcrossen om een bestelling in orde te krijgen. Daarnaast moet je als bedrijf snel kunnen inspelen op nieuwe trends. De cava-hype kwam maar even om de hoek kijken en we stonden meteen klaar met drie merken, waaronder Musa. We zijn succesvol geworden omdat we de eerste waren met de opbouw van een nationaal merk.” 

We weten elk jaar hoe onze merken samengesteld zijn.

STERCK. Hoe is het idee van die eigen merken ontstaan?

Fryns: “Ik kom uit een productienest. De eigen merken zorgen ervoor dat we niet afhankelijk zijn van producenten wiens naam je mag gebruiken, maar die morgen misschien een betere verdeler vinden en weg zijn. Doe daarom alsof je producent bent, ook al is dat niet zo. Als er een probleem moest ontstaan kunnen we ons etiket van de fles halen en een andere leverancier zoeken. Ons eerste merk was Guillaume, genoemd naar mijn overgrootvader, de stichter van de stokerij Fryns. Het is een merk dat nog steeds met minutieuze marketing gekoesterd wordt. Elke twee jaar doen we een kleine evolutie in de verpakking zonder dat de consument dat hoeft te merken. Hij voelt onbewust dat het product mee is met de tijd. Dat is ook de strategie van Johnny Walker en andere grote merken.”

Musa-hype

STERCK. Musa is wellicht jullie bekendste merk. Hoe hebben jullie dat neergezet?

Fryns: “Toen cava zes jaar geleden enorm populair werd, bestonden in België alleen Freixenet en Codorniu als merk. Van Freixenet had de consument niet eens door dat het een Cava was. Het merk was belangrijker dan de inhoud. Codorniu was wel een sterke speler, de nummer 1 in de wereld, maar het beging de vergissing om exclusiviteit aan Delhaize te geven, terwijl ze er slechts 25% van de markt mee bereikten. 

In Spanje vonden we met Musa een cava die een groot potentieel had. Maar de producent was niet zo geïnteresseerd in marketing. Na lange onderhandelingen hebben we een licentieovereenkomst afgesloten voor Europa, met uitzondering van het thuisland Spanje en nog twee landen. Wij hadden al een goed basisvolume van enkele honderdduizenden flessen en we hebben rond het product een sexy merk neergezet.”

STERCK. Hoe ga je daarvoor te werk?

Fryns: “De look and feel is enorm belangrijk. We ontwikkelen dit samen met externen die een gevoel onmiddellijk juist kunnen visualiseren. Een etiket moet clean zijn en het publiek aanspreken. Buiten het merk, de dranksoort en een onderscheidend visueel element moet er niet teveel op staan De mensen kopen met hun ogen. Het gevoel moet direct goed zitten. Het concept van Musa sloeg in als een bom. We zijn vervolgens in de trendy brasserieën en het nachtleven echt gaan smijten met point of sale materialen zoals emmers, vazen, glazen, …. Net zoals een champagnemerk. Het komt erop neer om op de juiste plekken aanwezig te zijn. Met canvassen hebben we een echte lifestyle-sfeer neergezet. En dat sloeg enorm aan. Op vijf jaar tijd is het volume van Musa verdrievoudigd.”

Push strategie

STERCK. Jullie willen nu verder evolueren als marketinggericht bedrijf?

Fryns: “We willen vanuit onze kennis over merken meer en meer met eigen concepten komen. Die willen we samen met onze partners - de tussenhandel - neerzetten in de belangrijke hotspots van de horeca. Zo ontwikkelen we een vraag die uit de markt komt. Dat is de push strategie. 

In crisistijd moet je de koe bij de horens vatten en zelf naar de markt gaan. Onze klanten hebben het netwerk. Wij hebben de expertise om het merk neer te zetten. We moeten overigens stoppen met zeuren over een markt die terugloopt met 2 procent. Dan blijft er nog 98 procent over. We hebben als bedrijf op 17 jaar tijd 5 miljoen flessen afgesnoept van de concurrentie in een markt die niet groeit. Dat doe je alleen door dingen anders en beter te doen dan je concurrenten.” 

STERCK. Hoe slaagt u erin om uw bedrijf scherp te houden?

“We zijn al die jaren met bijna 20 procent per jaar gegroeid. De cijfers zijn goed. Maar op een gegeven moment voel je de zelfgenoegzaamheid in de organisatie sluipen en dreigt de vooruitgang te stoppen. ‘We hebben het toch goed en zullen ons pensioen wel halen hier.’ Die mentaliteit is dodelijk voor een organisatie. Daarom zijn we nu start met een nieuwe visie die verdere professionalisering inluidt. We hebben te veel aandacht besteed aan groei en te weinig aan organisatie. We moeten evolueren naar meer structuur en duidelijke procedures. Als team werken aan resultaten. We mogen niet verglijden naar middelmatigheid. Niet te snel tevreden zijn.”

Wijnkwaliteit bijsturen

STERCK. Jullie bepalen ook zelf mee de samenstelling van de wijn?

Fryns: “Voor onze eigen merken doen we dat inderdaad op basis van wat zo goed mogelijk de smaak van de consument benadert. Zeker in het segment van de horeca huiswijnen – dat het grootste volume is - moet je zorgen dat je een grootst gemene deler hebt. De Chardonnay liefhebber moet zich thuis kunnen voelen in een product dat ook de liefhebber van een Sauvignon graag heeft. 

De mensen kopen met hun ogen. Het gevoel moet
direct goed zitten.

Als je eerst focust op de basiskwaliteit kan je dat ook doortrekken naar de betere kwaliteiten die volgen in dezelfde lijn. We weten elk jaar welke wijnen in onze merken steken. We hebben nu bijvoorbeeld alle samenstellingen gedaan voor het oogstjaar 2013. De natuur maakt immers elk jaar andere wijnen. Als de kwaliteit van een oogst minder goed is, kan je binnen een merkenstrategie ervoor zorgen dat de basiskwaliteit verbeterd wordt. De consument moet van 1 januari tot 31 december het gevoel hebben dat de kwaliteit dezelfde is.”

STERCK. Naast de eigen merken hebben jullie een aantal specifieke wijnen in het aanbod?

Fryns: “We vertegenwoordigen een aantal representatieve wijngaarden van over heel de wereld. Dat moet een perfecte mix zijn, die je regionaal zo goed mogelijk vertegenwoordigt. Sommigen producenten willen in de retail zitten, anderen in de traditionele handel. We proberen dat voor hen waar te maken. We verdelen grote producten zoals Zonin uit Italië en Osborne uit Spanje. Met Ernest en Julio Gallo gaan we nu ook Barefoot lanceren bij Carrefour. Dat is het meest succesvolle wijnmerk van de laatste vijf jaar in de wereld.”

STERCK. Jullie schaalgrootte helpt om die producenten over de streep te trekken?

Fryns: “Dat klopt, maar ook wij zijn klein begonnen. De grote producenten kijken naar België als een kleine en vrij ondoorzichtige markt. Tien miljoen consumenten is peanuts. Iedereen kan hier wijn verkopen tot en met de bakker en de slager om de hoek. Er zijn in België 4.500 wijnhandelaars waarvan er 1.500 een minimum omzet van 75.000 euro halen. Een honderdtal hebben 70 procent van de markt in handen. Het is niet gemakkelijk om hiertussen op te vallen. Maar we hebben onze nek uitgestoken en zijn ambitieus geweest."

STERCK. Die ambitie is nog steeds even sterk?

Fryns: “Onze nieuwe baseline is ‘visie met passie en goesting’. Dat houdt ook in dat we opteren voor verdere groei. Wallonië is bijvoorbeeld een markt waarin nog potentieel zit. We hebben er nu een tweede verkoper. Iemand die geboren is in Wallonië. Met een Franstalige Vlaming kom je er niet. Het is een heel andere cultuur. Een Belgische profiel bestaat overigens niet. Wat succesvol is in Limburg, is dat niet noodzakelijk in West-Vlaanderen. En wat Brusselaars graag drinken, moeten ze niet in de rest van het land. Noord en Zuid hebben een andere smaak. Cava wordt bijvoorbeeld voor 90% in Vlaanderen gedronken. Goed voor zo’ n 25 miljoen flessen. Wallonië drinkt dan weer hoofdzakelijk Prosecco. Maar in veel mindere hoeveelheden. Al is er nu een kruisbestuiving bezig. Cava zit in Wallonië echt in stijgende lijn.”.