De commerciële transformatie van KRC Genk

Stephan Poelmans was 20 jaar lang de man achter het commerciële beleid van KRC Genk. Begin dit jaar volgde Davy Vanhaen hem op als commercieel directeur. De Limburgse voetbalclub steunt op een netwerk van 700 bedrijven en is een echte pionier op het vlak van businessontwikkeling. Een nieuw strategisch plan 20/25 moet ervoor zorgen dat dit ook de volgende jaren zo blijft.

We spreken beide heren tegen het einde van de reguliere competitie 2020-2021, op een moment dat de club het al bijna een heel jaar zonder publiek heeft moeten stellen. “We zijn een financieel gezonde club, maar de impact is uiteraard enorm groot”, zegt Stephan Poelmans. “Zowel qua inkomsten als qua publieke belangstelling, business en sponsors die bepaalde visibiliteit missen. We trachten via allerhande communicatiekanalen de band met de supporters en businesspartners aan te halen, maar het is lang niet hetzelfde dan wanneer je hen face-to-face ziet.”

Davy Vanhaen: “In geld uitgedrukt gaat het dit jaar om 10 miljoen euro die we mislopen. En dan moeten we nog kijken wat de impact is over de seizoenen heen. Hoe ziet het leven er post-corona uit? Hoe zijn de levens van de supporters veranderd? Doen ze nu andere dingen en komen ze nog terug naar het voetbal? Anderzijds heeft de onderbreking in onze routine ons de mogelijkheid gegeven om aan de waan van de dag te ontsnappen en aan de toekomst te werken. Zo hebben we het plan KRC Genk 20/25 vorm kunnen geven, een toekomstgericht strategisch project voor de hele club.”

Je voelt dat er groei en evolutie is en je moet je hele werking daarop laten aansluiten.

Position switch

STERCK. Laat ons het eerst hebben over de position switch. Stephan, je hebt na 20 jaar als commercieel directeur de leiding in handen van Davy gegeven?

Stephan Poelmans: “In al die tijd is de club ontzettend geëvolueerd. Twintig jaar geleden was er omzeggens niets. We hebben heel veel nieuwe dingen opgestart die je nu in ons plan 20/25 een nieuwe swung ziet krijgen. Dat is ontzettend leuk. We waren de allereerste club die nieuwsbrieven naar de supporters stuurde, om maar iets te noemen. Daar zit nu een hele communicatieafdeling achter. We zijn de Kidsclub gestart. In het nieuwe plan wordt dat een aparte afdeling en maken we er Genkies van. En ook het hele sponsorverhaal dat initieel beperkt was tot het plaatsen van reclameborden is nu een totaal ander gegeven. De invulling van een sponsorcontract gaat vandaag verder dan ooit.”

Vanhaen: “Stephan heeft vaak pionierswerk verricht. Zo waren we de eerste club met ledboarding, en we hebben destijds zelfs ledwalls verhuurd aan de Tour De France. We waren de eerste club met een cashless betalingssysteem, de eerste met een loyalty-verhaal. De club is op 20 jaar tijd enorm geprofessionaliseerd en we waren heel vaak de eerste met iets. KRC Genk is op die manier altijd als een pionier ervaren en die challenger willen we blijven.”

STERCK. Stephan, je blijft nog verbonden aan de club?

Poelmans: “Absoluut, ik blijf me volledig inzetten voor de club, maar ik moest om privéredenen iets meer ruimte vrijmaken. Davy en ik vullen elkaar uitstekend aan. Hij heeft ook al een hele geschiedenis bij de club. We zijn een tandem waarbij ik eerst van voor zat en nu vanachter, en Davy mag er zeker van zijn dat ik blijf trappen. Zo zit ik ook in elkaar. Waar ik kan bijspringen, zal ik dat zoveel mogelijk doen. Ik blijf ook de strategische key-accounts opvolgen en behartigen.”

Vanhaen: “Het is een unicum dat Stephan 20 jaar commercieel directeur is geweest. Je gaat er in België niet zoveel vinden met die staat van dienst. Dezelfde langetermijnrelatie komt terug bij onze grote partners. Cegeka en Itzu zijn relatief nieuw, maar Carglass gaat al 21 jaar mee als partner. Beobank, Bruno en Federale Verzekeringen zijn er 9 jaar bij. Dat zijn echte partnerships, geen losse flodders. Het betekent dat we relationeel bewijzen wat we waard zijn.” 

Poelmans: “We denken ook niet plat opportunistisch. Als vandaag iemand 2.000 euro meer geeft om op ons shirt te staan, zullen we bij onze vaste partners blijven. Bepaalde partners hebben in het verleden al eens een moeilijk moment gekend. We hebben dan gekeken hoe we hen konden helpen met het spreiden van betalingen en zoeken naar oplossingen. Dat wordt geapprecieerd en als het dan financieel opnieuw goed gaat, denken zij ook mee met ons. Ik denk dat we daarin anders zijn dan de andere clubs. Dat is onze eigenheid. Misschien ook een stukje mijn eigenheid. Maar ik vind dat belangrijk en daar pluk je ook de vruchten van. We horen dat onze partners die handelswijze appreciëren.”

KRC Genk 20/25

STERCK. Hoe is het nieuwe strategisch plan 20/25 opgevat?

Vanhaen: “Dat is een strategische oefening over alle departementen heen: van facility en organisatie tot financieel, sportief en commercieel. We zijn er als commercieel team als eerste ingedoken om die verandering en transformatie concreet te maken. Dat heeft als gevolg dat we ons departement voortaan opdelen in 6 subdepartementen (zie kaderstuk) en dat we van 9 naar 18 mensen evolueren voor het commerciële luik.”

Vanhaen: “We willen op commercieel vlak groeien, niet alleen in euro’s maar ook in imago. Als club zitten we op een kantelpunt inzake professionalisering. KRC Genk is niet meer die toevallige eendagsvlieg maar de derde meest succesvolle voetbalclub van de afgelopen 20 jaar in België. We zijn klaar om de volgende stap te zetten, zoals met de infrastructuurprojecten die eraan komen. Je voelt dat er groei en evolutie is en je moet je hele werking daarop laten aansluiten.”

Poelmans: “We willen in de communicatie ons merk en onze sponsors echt een gezicht geven en helpen om hun verhaal te brengen. We willen onze partners op dat vlak sterker ontzorgen, over alle mogelijkheden heen. Daarom hebben we het aantal mensen van onze communicatieafdeling ook verdubbeld. Als onze physical coach Ruben Peeters in een filmpje vertelt dat onze spelers optimaal begeleid worden, dan leggen we de link naar Beobank die als bank haar klanten op dezelfde wijze goed omringt. Het wordt steeds belangrijker om in te zetten op dat soort content op maat. Nog te veel bedrijven die in sportsponsoring stappen, vullen dat onvoldoende in of hebben daar te weinig aandacht voor. Het stopt niet bij ergens een reclamebord zetten. Wij gaan hen voortaan nog beter helpen om dit optimaal in te vullen.” 

Vanhaen: “Heel het commerciële gegeven staat in functie van de groei die we als club willen neerzetten, maar ook in functie van de veranderende verwachtingen van onze supporters, onze seathouders en onszelf. Neem nu de Fan Services met alle producten en diensten richting supporters: onze tickets, de merchandising, het opladen van de club card, het beantwoorden van vragen … We voelen dat we daarin stappen moeten zetten omdat de verwachtingen zijn toegenomen. We gaan bijvoorbeeld de Ticketshop, Fanshop en Goalmine centraliseren op één fysiek punt, maar we gaan dat ook digitaal toepassen naar een single sign-on omgeving waar je achter één login alles ter beschikking hebt. Dat zijn we met onze partner Cegeka aan het ontwikkelen. Zo komen we tot een nog betere dienstverlening.”

Business Services

STERCK. Ook binnen de Business Services willen jullie flinke stappen zetten? 

Vanhaen: “Voor de seathouders en de businesscommunity willen we evolueren naar een hoger belevingsniveau. Ondanks dat er plannen zijn voor een nieuw stadion, gaan we een grondige renovatie doen van de Club, de Lounge en de centrale hal van de business seats. De vernieuwde infrastructuur moet klaar zijn tegen volgend seizoen. We gaan naar onze seathouders nog veel proactiever communiceren, hen ontzorgen en de wedstrijdbeleving zoveel mogelijk personaliseren op basis van hun wensen. 

Samen met onze sportmarketeer en onze salesmanagers willen we ook hard inzetten op ons zakelijk platform. 95% van economisch Limburg heeft ooit een match van KRC Genk bijgewoond. De mogelijkheden rond wedstrijdbeleving zijn gekend, maar daarnaast is er nog veel onwetendheid over de vele andere tools die we aanbieden. Met 6 à 700 bedrijven in onze b2b-community en ongeveer 2.400 business seats zijn we een heel grote businessclub in Limburg. Bovendien hebben onze sponsors ook toegang tot onze supporterscommunity waar b2c-zaken gedaan kunnen worden zoals merkbekendheid creëren, lead generation, aan business doen, cocreatie van content …” 

Poelmans: “Potentiële sponsors denken vaak alleen aan reclame op het shirt of de billboards. Maar je hebt ook bedrijven die bijvoorbeeld behoefte hebben aan een groot aantal nieuwe medewerkers. We gaan met hen kijken hoe ze via sport die employer branding kunnen doen. Aan dat soort zaken denken de ­meesten in eerste instantie niet. Cegeka heeft bijvoorbeeld een groot kantoor in Roemenië. We hebben een filmpje gemaakt waar de spelers door de kantoren van Cegeka liepen en onze Roemeen Hagi deed daaraan mee. Dat is ongelofelijk viraal gegaan in Roemenië. Een mooi voorbeeld van employer branding. Of zo bellen we al onze businesspartners met de vraag of ze bereid zouden zijn om in de toekomst met een potentieel nieuwe partner van KRC Genk samen te werken of daar te gaan kopen. Dan kunnen we naar die potentiële partner gaan met een lijst van 150 bedrijven met naam en toenaam én contactpersoon die met hen zaken wil doen. Dat zijn benaderingen waarin we een meerwaarde kunnen bieden. Er is bij ons altijd een emotionele lading, dat werkt versterkend. Mensen willen luisteren naar een nieuwe sponsor van KRC Genk. Dat is iets heel anders dan koud verkopen.” 

Maatwerk

STERCK. Jullie bieden steeds een samenwerkingsvoorstel op maat?

Poelmans: “Dat is mijn stokpaardje. We hebben in 20 jaar tijd nooit één sponsorpakket gehad. Ik vind dat ook niet kunnen. We vertrekken van de vraag hoe we een potentiële zakelijke partner kunnen helpen. Dan luisteren we en gaan we dat invullen.” 

Vanhaen: “We hebben vier profielen van zakelijke klanten gedefinieerd. De zelfies, dat zijn de zelfstandigen die vaak zelf in hun business seats zitten. Dan zijn er de farmers die de seats gebruiken om mensen uit te nodigen en te gunnen aan hun zakelijke contacten. De hunters komen echt om bedrijfsdoelstellingen te realiseren en leads en omzet te genereren. En dan zijn er ten slotte de sponsors die op merkniveau met ons samenkomen om merkinvulling te ­creëren en een verhaal te vertellen. En het gaat daarbij niet alleen over voetbal maar ook over de Kidsclub, de communitywerking, de jeugdwerking … Er zijn zoveel opportuniteiten om verhalen rond te gaan vertellen.” 

Poelmans: “We vertrekken van het DNA van het merk en dat van de club. Waar kunnen we elkaar versterken en wat kunnen we voor elkaar betekenen? Welke waarden kunnen we koppelen? Beobank is bijvoorbeeld voor veel mensen de tweede bank, maar ze willen wel de sympathieke bank zijn die dicht bij de mensen staat. Niet de klassieke grootbank. Daarom werken ze niet samen met Anderlecht of Brugge die al zoveel jaar bestaan maar wel met KRC Genk. We zijn ook een challenger.”

Communitywerking

STERCK. Als vzw heeft KRC Genk een sterke communitywerking?

Vanhaen: “We zijn nog altijd de enige vzw van de Jupiler Pro League. Het zit letterlijk in ons DNA om iets terug te geven aan de maatschappij. Van die gedachte is de hele club doordrongen. We gaan de communitywerking de komende tijd nog concreter vastpakken en meer return for society creëren. Dat kan bijvoorbeeld via sociale projecten voor kansarmen. Deze week hadden we hier volwassen dames uit de wijk die leerden fietsen om autonomer en zelfstandiger te kunnen zijn. Of we voorzien sportlessen voor dames die niet naar de fitness kunnen omwille van hun geloof. We hebben een tewerkstellingsproject gedaan waarbij we mensen met een niet-blanco strafblad naar een concrete job begeleid hebben bij Nike in Laakdal. Onze sociale werking organiseren we samen met de stad Genk die daar iemand voor gedetacheerd heeft. We zetten daar nu zelf nog iemand extra bij om dat te gaan verbreden naar provinciaal niveau en misschien zelfs nationaal. We engageren ons ook in tal van projecten op vlak van duurzaam ondernemen en corporate social responsibility.” 

E-sports

STERCK. Een relatief nieuw domein is dat van de e-sports?

Vanhaen: “In Azië en VS zijn e-sports al enorm groot. Nu volgt de professionaliseringslag in Europa. Het is volgens ons een goed moment om in te stappen. We willen mee vooraan zitten tegen dat die markt zich gesetteld heeft. We hebben daarvoor een businessplan uitgeschreven en een visie uitgewerkt. Als club investeren we drie jaar om dat project te lanceren. We doen dat met veel ambitie. Op negen maanden tijd is er een aparte branding uitgewerkt, een e-sportsarena ingericht met 16 plaatsen, een aparte website en content gecreëerd. We zijn gestart met twee FIFA-gamers, een prof en een talent player. Vervolgens hebben we met League of Legends – s werelds meest professionele esports-community – een tweede titel toegevoegd. Vandaag zijn er al negen mensen voor ons aan het spelen. De manier van werken is gelijkaardig met die van een voetbalclub. Het gaat over mensen begeleiden tot topprestaties, over media, over partnerships en een structuur neerzetten. We hebben bewust gekozen om dat meteen heel goed vast te pakken met een goede omkadering en een coördinator. Onze mental coach die de A-kern begeleidt, is ook met die jongens bezig. We gaan ze ook sportief begeleiden als de fitness terug open mag. Op die manier zijn we meteen top in België en zelfs in Europa.” 

Poelmans: “E-sports is weer een nieuwe marketingtool voor ons als club en voor onze partners om een nieuwe doelgroep aan te spreken. En geeft ons de mogelijkheid om weer een aantal partners aan ons te binden. Zo is de Corda Campus partner geworden voor e-sports. Ook Philips en Nike doen mee. Er zijn duidelijk nog plannen genoeg (lacht).”