Ooit startte hij als autotechnieker. Vandaag staat hij aan het hoofd van de concessies van Porsche Antwerpen én Mechelen, Bentley Antwerpen en Lamborghini Antwerpen. Erik Michiels zet liever zijn merken in de belangstelling dan zichzelf. Toch maakt hij voor STERCK Magazine voor één keer een uitzondering. Een gesprek met de man voor wie het een missie is om de straten van België mooier te maken.
Toen ik zeven of acht jaar oud was, bevond zich naast het huis van mijn ouders een klein garagebedrijf”, blikt Erik Michiels terug. “Zoals in die tijd gebruikelijk, werkten ze aan alle merken, maar ze hadden een specialisatie in Audi. Het was de tijd van legendarische modellen zoals de Audi 60, 80 en 100. Ik ben voor een stuk opgegroeid in die garage. Het was mijn tweede thuis. Als ik thuiskwam, vloog mijn boekentas in de hoek en leerde ik daar de stiel. Ik had een echte passie en drang om de achterliggende technieken onder de knie te krijgen. Na de lagere school wilde ik autotechniek studeren, maar ik moest eerst humaniora doen van mijn ouders. Daarna heb ik via de hogeschool autotechniek kunnen studeren. In mijn laatste jaar kon ik bij D’Ieteren een vakantiejob doen en ik ben er nooit meer weggegaan. Ik deed er verschillende jobs, heb vijf of zes jaar technische scholing gegeven en ben daarna de commerciële richting uitgegaan. Zo was ik een hele tijd contactpersoon tussen dealers en directie voor wisselstukken en accessoires. Ook was ik districtmanager voertuigen. In mijn laatste job heb ik het My Way-netwerk uitgerold, het tweedehandslabel voor de merken van de Volkswagen Group. Toen men dringend op zoek was naar iemand om Porsche Centre Antwerpen (PCA) te leiden, ben ik met veel plezier op die vraag ingegaan. Het was een jongensdroom die in vervulling ging. Ik ben hier begonnen in december 2014.”
STERCK. Onder uw leiding heeft PCA een enorme groei gekend?
Erik Michiels: “Toen ik hier in 2014 aankwam, werden er ongeveer 320 wagens verkocht. Vandaag doen we bijna het dubbele. Porsche Centre Antwerpen is al vijf jaar de grootste van de negen officiële concessies in België. We zijn letterlijk in alles gegroeid. In 2014 werkten we met 20 mensen. Dat zijn er nu 47.”
Transparant en klantgericht
STERCK. Wat verklaart dat succes?
Michiels: “Onze sector heeft niet altijd het beste imago. Ik heb van in het begin gezegd dat ik iedereen die hier binnenkomt recht in de ogen wil kunnen kijken. Niet alleen nu, maar ook binnen vijf of tien jaar. Elke euro die een klant betaalt, moet transparant zijn. Ook klantvriendelijkheid is enorm belangrijk. We zijn een merk waar veel mensen de eerste keer misschien een occasie kopen. Die klanten moeten dezelfde service krijgen als iemand die een nieuwe wagen gekocht heeft. Iedereen die hier binnenkomt, moet vriendelijk en correct behandeld worden. En een stuk van onze groei is ook te danken door het verschil te maken met de evenementen die we organiseren. Als je bij ons een wagen koopt, krijg je er iets extra bij. We doen evenementen die sommigen niet kunnen of durven doen. Zo ben ik ontzettend fier op het evenement voor de lancering van de 992, het laatste nieuwe model van legendarische Porsche 911. Daarvoor hebben we in Schelle de oude Electrabelfabriek afgehuurd voor een vipdiner met 600 mensen. Vicky Geunes heeft er samen met Johan Segers gekookt. De 992 was de achtste generatie van de 911. We hadden de zeven andere generaties tussen de tafels langs de zijkanten staan. Er was een modeshow in samenwerking met Verso Antwerpen. Nathalie Meskens heeft live een medley gezongen van alle hits van de lanceringsjaren van de verschillende wagens. Daarna kwam de laatste generatie vanuit het plafond neergedaald op de tonen van ‘Simply The Best’. Het was ongelofelijk. Dit jaar gaan we met meer dan 100 mensen in Finland op ijs rijden. We doen iets goed, of we doen het niet. Zo zijn we nu ook partner van Petrolhead in Zolder. We hebben twee Porsches Clubsport GT4 waar onze klanten mee kunnen rijden. Zulke dingen moet je durven. We willen ons echt profileren op die manier. Het gaat erom welke beleving je de klanten kan bezorgen. We worden nu ook partner van het nieuwe vijfsterrenhotel Botanique in Antwerpen. Een klant heeft me ooit gezegd: wie niet kan delen, kan niet vermenigvuldigen. Dat heb ik altijd onthouden.”
Bentley en Lamborghini
STERCK. De laatste jaren zijn er ook de concessies van Bentley en Lamborghini bijgekomen. Hoe ontstaat zoiets?
Michiels: “We waren hard aan het groeien en zaten hier vier jaar geleden gewoon te klein. Dan zoek je naar uitbreiding. We hebben dat afgetoetst met de directie. Net op dat moment was Bentley aan het zoeken naar een extra verkooppunt in België, naast Brussel en Knokke. Het was een opportuniteit om rendabel te groeien in volume. We zijn heel snel opgestart met een soort van containerconstructie aan de Porsche-concessie. Daarmee boekten we meteen resultaten en hebben we aangetoond dat er een fundament was om Bentley verder uit te bouwen in Antwerpen. We hebben vervolgens de opportuniteit gevonden om hier vlakbij op de Autolei een pand te kopen. In onderhandeling met de directie hebben we later beslist om niet alleen het merk Bentley, maar ook Lamborghini in Antwerpen op te starten. Daarmee zijn we lokaal nu een redelijk dominante speler in het premiumsegment. Ik ben heel dankbaar dat we het vertrouwen genieten van de directie van invoerder D’Ieteren en dat ze ons de mogelijkheid geven om ons verhaal op een dergelijke manier uit te bouwen. Waarom ik dat engagement aanga? Omdat ik het graag doe. En omdat de combinatie van die drie merken bepaalde deuren opent. Ook voor ons eigen personeel heeft het voordelen. Het opstarten van nieuwe merken creëert opportuniteiten en doorgroeimogelijkheden voor ons personeel.”
STERCK. Zulke topmerken brengen nog andere uitdagingen met zich mee?
Michiels: “Van Bentley zijn er drie concessies in België, van Lamborghini twee. Voor Bentley richten we ons in Vlaanderen van Limburg tot het Gentse. En voor Lamborghini nemen we heel Vlaanderen voor onze rekening. We moeten voor die merken logischerwijs meer naar de klanten toe gaan. Voor Porsche komen de klanten naar je toe. Ook op vlak van naambekendheid richten we ons voor die merken meer op de nationale evenementen. Niettegenstaande we klanten hebben die van alle drie de merken wagens hebben, zien we toch wel verschillende profielen. Voor ons is het een grote meerwaarde dat mensen, die al verschillende Porsches gekocht hebben, eens naar een ander merk kunnen kijken en toch binnen onze groep kunnen blijven. Elk merk heeft zijn specifieke doelgroep. Porsche is een sportmerk waar je ook dagelijks zonder enig probleem mee kan rijden. Bentley is in mijn ogen het enige merk dat ultieme luxe en sportiviteit met elkaar kan combineren. En dan is er Lamborghini dat de richting van het extreem sportieve uitgaat. Het zijn drie verschillende niches die geen concurrentie van elkaar zijn maar elkaar aanvullen. Het is erg leuk om die drie merken samen te hebben.”
Het zijn drie verschillende niches die geen concurrentie van elkaar zijn, maar elkaar aanvullen.
STERCK. Dat vertaalt zich ook in de evenementen die jullie voor elk merk organiseren?
Michiels: “Voor Bentley doen we bijvoorbeeld veel testritevenementen. De aanwezigen kunnen dan in kleine groep op één dag heel het gamma testen. Of we gaan naar de Bentley-fabriek in Engeland waar je het vakmanschap ziet van de wagen die handmatig gebouwd wordt, het leer dat manueel op het stuur genaaid wordt … Typisch voor Bentley. We hebben ook een partnership met Bellrose die veel oldtimeractiviteiten organiseren. Met Porsche gaan we dan weer op het circuit rijden. Lamborghini is voor ons nog een jong merk. We hebben ons ingeschreven op evenementen zoals de Giro van de Lamborghini-fabriek. Dat gaat door op een afgezet stratenparcours in Italië. Het gaat in alle gevallen om beleving. We proberen net iets meer te brengen waar de anderen stoppen of geen zin meer hebben. Maar dat kan enkel wanneer je basisservice goed zit. Dat is de essentie. De organisatie moet er staan.”
Naverkoop integreren
STERCK. Op welke manier trachten jullie synergiën te realiseren?
Michiels: “D’Ieteren is een beursgenoteerde speler die ook meerwaarde moet creëren voor zijn aandeelhouders. De rekening moet kloppen. Het is belangrijk dat er synergiën achter de schermen zijn. Maar naar buiten uit moet je de identiteit van de merken respecteren en de doelgroep op de juiste manier benaderen. We hebben nu aparte showrooms voor de drie merken. De naverkoop gaan we integreren in ons atelier van Porsche. Daarmee zijn we uniek in Europa en misschien zelfs in de wereld. In het atelier zelf worden er wel aparte afscheidingen opgezet. Het is een investering van 5 miljoen euro. Maar die synergie heeft zijn voordelen. Niet in het minst voor de klanten. Toch blijven we naar buiten toe de merkidentiteiten respecteren. Daarom heb ik ook drie verschillende naamkaartjes. We passen ons aan de klanten aan.”
STERCK. Vanaf begin dit jaar valt ook Porsche Mechelen onder uw verantwoordelijkheid?
Michiels: “Het is de eerste keer dat dit onder één manager valt. We werken in eenzelfde commerciële regio en het is logisch dat je het beleid dan doortrekt over de twee concessies. Ik vind het belangrijk dat Mechelen zijn eigen identiteit behoudt en zichzelf blijft ontwikkelen met een eigen karakter en mentaliteit.”
Uitdagingen
STERCK. De autosector kent een bijzonder woelige tijd met de elektrificatie van wagens, de coronacrisis en nu het chiptekort. Welke invloed heeft dit?
Michiels: “In 2020 bij het begin van de coronacrisis zijn we zoals iedereen een paar weken dicht geweest, maar we hebben uiteindelijk toch nog een heel goed resultaat neergezet. In 2021 kennen we opnieuw een enorme groei. We zijn bezig aan ons beste jaar ooit. Hoe dat komt? We hebben gezien dat door de coronacrisis sommige mensen hun droom of plezier niet langer wilden uitstellen. Normaal hebben we steeds tussen de 50 en 70 wagens in voorraad. Nu zijn er dat nog geen tien. Mensen willen nu rijden en genieten. En er is de elektrische Taycan die door de fiscale regels de wind in de zeilen heeft. Porsche is trouwens al heel lang met elektrificatie bezig. Begin vorige eeuw was er al de Lohner Porsche. Toen de Panamera Hybride en Cayenne Hybride uitkwamen, waren dat de enige hybride wagens in het topsegment. Ze hebben de verkoop echt gestuwd op een moment dat er geen concurrentie was. Bentley en Lamborghini hebben nu het voordeel dat ze onder dezelfde groep als Porsche behoren en mee kunnen leren van de elektrische knowhow.”
Naast de concessie van Porsche Centre Antwerpen, langs de E313, opent eind dit jaar een verkooppunt van used cars van de merken Porsche, Bentley en Lamborghini. “De tweedehandsmarkt wint aan belang, ook voor de topmerken”, zegt Erik Michiels. “We gaan onze aanwezigheid daarin versterken door als officiële dealer van die drie merken het tweedehandsaanbod samen te brengen. Het zal de bekendheid in de regio nog doen toenemen. Voor nieuwe klanten is een tweedehandswagen een interessante manier om voor het eerst met het merk in contact te komen.”
STERCK. Wat zijn voor u de belangrijkste uitdagingen voor de nabije toekomst?
Michiels: “In de transformatie van de sector is het een enorme uitdaging om personeel te laten evolueren en de kans te geven om volledig mee te zijn met de nieuwe technologie. Een tweede uitdaging is ook het feit dat de laadinfrastructuur voor elektrische wagens moet evolueren. Het succes van de elektrische voertuigen zal daarmee staan of vallen. Maar vooral scholing is enorm belangrijk. Voor de elektrische Porsche Taycan hebben onze techniekers ieder 13 dagen vorming gehad. We zijn met 16 techniekers. Dat is één technieker die een heel jaar niet productief is hè. Los van de kostprijs van de opleiding. Maar we bezuinigen niet op vorming of uitrusting. We moeten de beste tools hebben om de perfecte service te kunnen leveren. Het is een uitdaging om mensen te vinden die echt aan de bovenkant van het kennisniveau zitten. We zoeken ook nauwelijks nog gewone techniekers, maar wel diagnosetechniekers die per definitie heel goed op de hoogte zijn van elektromechanica en informatica. Je spreekt dan bijna over ingenieursniveau. Het beeld van de technieker in de overall klopt al lang niet meer.”