HDM is distributeur van decoratieve hout-, pvc- en SPC-producten voor de doe-het-zelf en de professionele markt in West-Europa. Vandaag wordt er in Peer met man en macht gewerkt aan de bouw van productielijnen om een breed gamma van eigen producten in de markt te zetten. Die zijn niet alleen van topkwaliteit, ze zijn ook een heel stuk duurzamer dan het bestaande aanbod. Een sterk staaltje reshoring.
Kees Tempelaars leerde in de jaren 80 de wereld van wand- en plafondpanelen kennen toen hij als exportmanager actief was. Zijn toenmalige werkgever zag het niet zitten om een nieuw Duits succesproduct in het aanbod op te nemen. Tempelaars richtte daarop samen met de Duitse fabrikant HDM zelf een Nederlandse bv op. Al snel bleek een magazijn voor distributie nodig en dat vond hij in het Belgische Peer. Met HDM verdeelde hij oorspronkelijk wand- en plafondpanelen op basis van MDF die omwikkeld werden met een decoratieve folie, met een tand-groefsysteem.
“In 1995 kwamen er laminaatvloeren erbij. We groeiden met vestigingen hier in België, Frankrijk, Engeland, Denemarken en zelfs in Australia. Het was echt een succes. Begin jaren 2000 kwam de concurrentie uit China op gang. De oprichters in Duitsland en ikzelf waren beide 50% aandeelhouder. Met de crisis van 2008 kende vooral mijn Duitse partij een behoorlijk zware tijd, wat uiteindelijk leidde tot een insolventie in 2016 voor het Duitse gedeelte. Dat werd uiteindelijk verkocht aan Kairos Industries. Eind 2017 heb ik alle aandelen van HDM België verworven. Sinds 2019 is HDM zelfs niet meer onze leverancier maar werken we met andere fabrikanten voor onze wand- en plafondpanelen. De band met het voormalige Duitse HDM is dus volledig verdwenen.”
Aqua-Step
Om de merkbekendheid van Aqua-Step een flinke boost te geven, zal HDM vanaf komend seizoen optreden als sponsor van het professionele wielerteam DSM-Aqua-Step. Dat is het voormalige team Sunweb met onder meer Tom Dumoulin. De samenwerking wordt volledig geïntegreerd in de marketingstrategie van Aqua-Step. Aqua-Step zal met behulp van Team DSM ook verschillende initiatieven op het gebied van gezond en duurzame leven lanceren en promoten.
Aqua-Step
STERCK. Jullie hebben nu de ambitie om een nieuw eigen merk op de kaart te zetten?
Kees Tempelaars: “We weten wat het is om in onze branche een succesvol product in de markt te zetten. We hebben de allernieuwste ontwikkelingen vanuit Azië overgenomen en gecombineerd met onze eigen patenten. Het gaat om een heel stabiele plaat op SPC-basis: stone polymeer composiet. Dat is een plaat van calciumcarbonaat in combinatie met pvc. De plaat kan je voorzien van een folie. En die kan je vervolgens bepaalde eigenschappen meegeven om er zo vloer-, wand- of gevelbekleding van te maken. Je kan de eigenschappen van de folie aanpassen voor het doel waarvoor ze moet dienen. Daarmee kunnen we onder de naam Aqua-Step een kwaliteitsproduct in de markt zetten dat erg lang meegaat tegen een concurrerende prijs. We gaan die elementen vanaf deze zomer in eigen beheer produceren hier in Peer.”
STERCK. Wie zijn jullie klanten?
Tempelaars: “Onze doelgroep is heel breed. De doe-het-zelfsector is een grote markt voor ons met ketens zoals Brico en Gamma, die al klant zijn. Daarnaast zijn er natuurlijk ook de houthandels, handels in bouwmaterialen, speciaalzaken en de projectbouw. We richten ons niet op de eindklant maar leveren bijvoorbeeld wel aan verwerkers die vakantieparken bouwen.”
Zelf produceren
STERCK. Jullie evolueren dus van distributeur naar producent?
Ann Schepers: Tot nu toe deden we geen eigen productie. We laten onze producten uit Azië komen omdat er in West-Europa geen partij te vinden is die dat produceert. In dat opzicht worden we de eerste fabrikant van een dergelijke SPC-product in de brede regio.”
Tempelaars: “De toenemende zorgen over transport vanuit China spelen in de kaart van onze strategie om zelf te gaan produceren. Bovendien kan je je ook vragen stellen over de duurzaamheid van producten die ginds geproduceerd worden. Als je dat optelt, ontstaan er kansen om de productie naar België te brengen. We zijn een land waar er altijd een grote markt voor dit soort producten is geweest. We hebben op dat vlak uitstraling in het buitenland en een rijke ervaring en traditie. Ik maak me dan ook geen zorgen over afzet. De handelskolom wordt steeds verder in elkaar gedrukt. Het is in mijn ogen niet mogelijk om op lange termijn enkel als groothandel rendabel te zijn. Je moet proberen om zelf succesvol te produceren of je houdt je beter mee op. Wat mij betreft is er geen tussenweg.”
STERCK. Jullie ontwikkelen meteen een breed aanbod van eigen producten?
Tempelaars: “We zullen zowel vloer- en plafondpanelen als wand- en badkamertoepassingen produceren. Ook voor buitentoepassingen komt er een productlijn. Het productiesysteem dat we opbouwen, is gemaakt om die flexibiliteit te bieden. Er zijn vier verschillende productielijnen gepland met extruders, mixers en de nodige silo’s voor onze grondstoffen. Daarnaast zijn er ook twee profileerlijnen waar we verschillende afmetingen kunnen maken. We hebben een speciaal klik- en schroefsysteem ontwikkeld wat de montage enorm vergemakkelijkt. Op die manier kunnen klanten hun arbeids- en plaatsingskosten sterk reduceren. We zijn ervan overtuigd dat we met een relatief kleine productiefaciliteit die het juiste aanbod produceert echt een verschil kunnen maken in de markt.”
Duurzaam product
STERCK. Waarin onderscheiden jullie zich van de concurrentie?
Tempelaars: “Er zijn zeker nog bekende merken in de markt, maar zij maken plaatmaterialen zonder tand- en groefsysteem. Die montage is moeilijker en dus duurder op vlak van arbeidskosten. Met ons klik- en schroefsysteem kan iedereen razendsnel panelen tegen een gevel bevestigen. De verwerkingskosten zijn lager en ons product is sowieso goed geprijsd.”
Schepers: “Bovendien maken we ook een heel duurzaam product. We hebben een gesloten productiesysteem waarbij alle afval automatisch vermalen wordt en opnieuw in het productieproces wordt gebruikt. Zo reduceren we de CO2-uitstoot en het afval vrijwel volledig. We kunnen onze producten na 20 jaar volledig recycleren. We hebben ook 6000 m2 zonnepanelen op het dak van onze site liggen, waarmee we voor een groot deel zelf in onze elektriciteit kunnen voorzien. Het circulaire schuilt dus niet alleen in het product, maar in het hele productieproces. Nog uniek is feit dat we maar één folie nodig hebben om de hele oppervlakte te behandelen. Een traditionele speler werkt met drie lagen: een folie, een uv-filter en een slijtlaag (wear layer). Wij hebben een patent ontwikkeld om dat geheel in één laag aan te brengen.”
Tempelaars: “Een UV-uitgehard oppervlak is breed bekend. Een paar trappen daarboven heb je elektrobeam curing. Daarmee kan je veel dieper in het materiaal de moleculen versnellen waardoor een uitharding ontstaat. Door de juiste producten te gebruiken, kan je eigenschappen creëren of eigenschappen weglaten. Voor buitentoepassingen is uv-bestendigheid heel belangrijk. Binnen is krasbestendigheid en slijtweerstand dan weer belangrijker. Maar we kunnen ook sturen op elasticiteit of flexibiliteit van het materiaal. Voor laboratoria kunnen we bijvoorbeeld oppervlakten maken die totaal ondoordringbaar zijn. Op al dat soort eigenschappen kunnen we sturen.”
We zijn ervan overtuigd dat we met een relatief kleine productiefaciliteit het verschil kunnen maken in de markt.
Productontwikkeling
STERCK. Hoe zijn jullie tot die ontwikkeling gekomen?
Tempelaars: “We ontwikkelden onze folie in samenwerking met het Duitse Celotec, een dochteronderneming van Veka. Dat is 's werelds grootste fabrikant van profielen voor ramen en deuren. Zij hebben de folie nodig voor kozijnprofielen, wij voor de buitengevelproducten. In die samenwerking ligt de wereldwijde toepassing voor SPC-producten bij ons. Dat is een aangename manier van werken. Als groot extrusiebedrijf helpen ze ons nu ook met het opzetten van de productiefaciliteiten Peer.”
“Als je SPC produceert, is het ontzettend belangrijk om goede formules te hebben om tot goede producten te komen. In Azië weet je niet altijd wat je koopt, want die formules worden niet vrijgeven. Je kan zonder dat je het weet ook een slecht product kopen. We laten onze producten uiteraard uitvoerig testen, maar als je 20 containers binnenkrijgt, kan je die niet zomaar terugsturen. Je loopt dus toch wel grote risico’s. Daarom is het interessant om de processen zelf in de hand te hebben.”
STERCK. HDM neemt nu eigenlijk een totaal nieuwe start?
Tempelaars: “Inderdaad. En het heeft er alle schijn van dat het een groot verhaal wordt. We streven ernaar om juli of augustus operationeel te zijn met onze productie. Voor volgend jaar hebben we al uitzicht op een afzet van 2 miljoen m2. En we mikken op een verdrievoudiging van de productie op enkele jaren tijd. We realiseren nu een omzet tussen de 10 en 13 miljoen euro. Tegen 2025 streven we naar 30 à 40 miljoen euro.”
STERCK. Dat vraagt een transformatie van de interne organisatie en de commerciële aanpak?
Schepers: “Dat transformatieproces hebben we al een jaar geleden in gang gezet zodat onze organisatie mee kan groeien in dat nieuwe verhaal. Samen met Jo Hendrikx van Straight Business Partners hebben we een kernteam opgericht. We zijn nu met 42 mensen. Er moeten de juiste profielen bijkomen, dus ook op vlak van employer branding zijn er flink wat inspanningen nodig.”
Jo Hendrikx: “Een kernteam is bij het vormgeven van een strategische transformatie van essentieel belang voor succes. We hebben echt nood aan goede mensen die dat proces kunnen dragen. De productielijnen moeten nog gestart worden, er zijn ook marketing en salesexperts nodig. HDM wil zich sterk profileren, maar ik heb al gemerkt dat de sfeer en cultuur hier uitzonderlijk goed zijn.”
Markt verbreden
STERCK. Hoe belangrijk is export voor HDM?
Tempelaars: “We exporteren nu al naar tal van landen, tot in Estland, Kroatië en Turkmenistan. We hebben door de jaren heen een mooi netwerk opgebouwd vanuit onze samenwerking met HDM Duitsland. Dat maakt dat we onze nieuwe producten vlot kenbaar kunnen maken in die markten. Een aantal grote klanten zijn meteen mee ingestapt omdat ze ons kennen en vertrouwen. Er komen ook nieuwe doelgroepen bij nu. Vooral de doe-het-zelf was een grote markt voor ons. Nu hebben we ook interessante producten voor tegelhandels, badkamerinstallateurs … We gaan zowel produceren onder onze eigen merknaam Aqua-Step als onder private label.”
STERCK. Met Aqua-Step moeten jullie een volledig nieuw merk in de markt zetten?
Tempelaars: “We gaan 4,5 miljoen euro investeren in de nieuwe productiefaciliteiten. Dan moet je ook investeren in marketing. We wachten niet met het opbouwen van naambekendheid tot de productie loopt. Daar beginnen we nu al mee. We moeten de volumes die we straks produceren ook kunnen verkopen. Voorlopig komen onze producten nog uit Azië en doen we daar ook alle testen voor onze eigen producten. We zijn al anderhalf jaar met die productontwikkeling bezig en zes jaar met het hele verhaal. Dan is het fijn dat we binnenkort de productie kunnen opstarten. Onder meer de groep achter Gamma in België en Nederland gaat onze producten in het aanbod opnemen. En zijn nog een aantal grote klanten die mee instappen. Het is comfortabel om te weten dat we onze eerste productie nu al uitverkocht hebben en dat twee bijkomende productielijnen mogelijk snel opgestart kunnen worden. We leven in een nieuwe tijd, dit soort nieuwe ontwikkelingen zijn er. Als wij deze als eerste in de markt kunnen zetten, kunnen we daar een verschil maken.”