Marketing KRC Genk slaat nieuwe weg in

De traditionele reclame die voetbalploegen aanbieden ken je wel: je logo op de shirts, je advertentie op de boards … Maar KRC Genk breidt dat aanbod steeds verder uit. En hoe. Ze ontwikkelen nu ook volledige reclamecampagnes, gebaseerd op de noden van de partner in kwestie en bedenken daarvoor sponsorvormen op maat. Frank Cuypers, head of marketing & communication en Elke Lemmens, sportmarketeer, leggen ons uit hoe zij die nieuwe manier van partnerships precies zien.

STERCK. Eerst en vooral, wat houden jullie functies bij KRC Genk in?

Frank Cuypers: “Ik leid sinds twee jaar de marcom-dienst bij KRC Genk die steeds meer evolueert naar een digital content agency. Ons team bestaat uit zeven medewerkers, mezelf incluis. Wij produceren en verspreiden onze eigen content wat sportieve prestaties betreft, de communicatie over onze wedstrijden en ploeg, enzovoort. Daarnaast nemen we ook de communicatie naar en voor partners in handen. Daarbij komt een stuk strategie, creatie en projectmanagement kijken. Eerder werkte ik onder meer bij DPG Media – het bedrijf achter VTM – en Toerisme Vlaanderen. En ik was ook enkele jaren directeur communicatie bij VDAB. Ik heb dus van vele sectoren geproefd, kan je wel zeggen.”

Elke Lemmens: “Ik ben sportmarketeer bij KRC Genk. Dat betekent dat ik de campagnes van de main partners initieer en afstem met Frank en zijn team. Daar komt van alles bij kijken: contracten opvolgen, projectmanagement, creatieve voorstellen doen, brainstormen over onze strategie samen met Frank, onze manager strategic partnerships, Stephan Poelmans, en onze commercieel directeur, Davy Vanhaen. Heel boeiend!”

Cocreatie

STERCK. Jullie gaan voor een nieuwe aanpak van sportsponsoring. Hoe zien jullie dat precies?

Elke Lemmens: “Vroeger was sportsponsoring redelijk eenvoudig. Je had de optie om je logo te plaatsen op onze items, om op de digitale boards je publiciteit te vertonen … Wij zien het inmiddels veel ruimer dan dat en geven het een extra laag. In plaats van naar bedrijven te stappen met een standaardpakket, contacteren we hen nu met de vraag: “Wat hebben jullie écht nodig?” Soms hebben ze nood aan naamsbekendheid, soms zoeken ze meer merkinvulling of simpelweg een omzetverhoging. We cocreëren nu op basis van die info – indien gewenst – volledige campagnes met onze partners. Die tactiek past trouwens ook binnen onze doelstelling om te blijven evolueren voor onze vertrouwde partners. Met Carglass werken we bijvoorbeeld al bijna 20 jaar samen. Ook voor hen willen we nog steeds voortdurend interessante mogelijkheden bedenken.”

We zien sportsponsoring veel ruimer en geven het een extra laag.

STERCK. Vanwaar dat idee om méér dan standaard sponsorpakketten te bieden?

Frank Cuypers: “Omdat bedrijven met concrete noden en vraagstukken zitten en wij als love brand met een passionate community oplossingen kunnen aanbieden. Neem nu H.Essers. Zij zitten met een rekruteringsnood met meer dan 500 openstaande vacatures in Limburg. Ze zagen een opportuniteit in onze grote community in de regio. Dus dokterden we samen een grootse geïntegreerde campagne uit die we lanceerden in augustus: ‘Scout talent voor H.Essers’.” 

“Drie spelers - Mike Trésor, Maarten Vandevoordt en Mark McKenzie - gingen bij H.Essers verschillende jobs uitproberen. De videocontent die hieruit voortvloeide, is essentieel binnen de campagne. Hiermee sporen we onze fanbase aan om zelf talent te scouten voor jobs in warehousing, transport, IT, engineering en vele andere stafdiensten. Via een online formulier kunnen ze ons gegevens bezorgen van een geïnteresseerde vriend, zus, vader, neef … die volgens hen geschikt lijkt voor één van de jobs bij H.Essers. Daaraan koppelen we bovendien een winactie. Zowel de kandidaat als de tipgever maken kans op een exclusieve beleving in ons stadion, vanop de business seats inclusief een luxediner. (De campagne loopt nog tot het einde van dit seizoen.) Dat trekt de aandacht. Zowel H.Essers als wijzelf kregen meteen erg veel reacties op de actie.”

Elke Lemmens: “Nog een goed voorbeeld is de samenwerking met Beobank – al jaren één van onze partners – die we in 2021 op poten zetten. De baseline van Beobank is 'Goed omringd'. Met dat in het achterhoofd creëerden we een portretreeks van KRC Genk-medewerkers die minder zichtbaar zijn dan de spelers en de coach: de kookploeg, de medische staf, de materiaalverantwoordelijken, noem maar op. Zo kregen zij de kans om ook eens in the picture te staan.”

Wederzijdse meerwaarde

STERCK. Hoe beslissen jullie welke campagne jullie al dan niet in handen nemen?

Cuypers: “We prospecteren allerlei sectoren. We denken niet te nauw, maar we zijn natuurlijk wel voorzichtig wat bepaalde thematieken betreft. Het concept of de visie moet in elk geval passen bij onze reputatie en waarden. Met veel van onze partners hebben we gemeenschappelijk dat we onszelf én de provincie op de Europese kaart willen zetten. Als we denken dat we een meerwaarde voor elkaar kunnen betekenen, gaan we ervoor. En vaak – zeker sinds die campagne met H.Essers – contacteren bedrijven ons ook rechtstreeks.”

STERCK. Fungeren jullie dan echt als een reclamebureau?

Lemmens: “We hebben de nodige expertise en skills in huis van een reclamebureau, maar daar voegen we die specifieke voetbaltouch én onze eigen sterke organische kanalen aan toe. Van het creatieve idee en het grafisch ontwerp tot de copywriting en de videografie. En als het project écht groot is, werken we natuurlijk met externe specialisten samen. Dat kan nodig blijken voor lange, zware video-opdrachten bijvoorbeeld.”

We hebben de nodige expertise en skills in huis om een volledige campagne uit te werken.

Sociaal engagement

STERCK. De thema’s van de campagnes die jullie al realiseerden, duiden telkens op een zeker sociaal engagement. Is die insteek doorslaggevend om ‘ja’ te zeggen bij een nieuwe opdracht?

Cuypers: “Het is alleszins een belangrijk aspect voor ons. Los van heel dit marketinggebeuren, zijn we als organisatie ook begaan met tal van goede doelen. Maatschappelijk relevant zijn, is altijd van groot belang geweest voor KRC Genk. We brengen graag mensen samen. We zien onze fanbase als een hechte community en willen hen én de bedrijven waar we mee samenwerken écht helpen. Als een campagne ons die kans geeft, motiveert dat dus zeker. Je kan er niet naast kijken: er zijn in onze regio te veel openstaande vacatures en de arbeidsmarkt is te krap. Het spreekt voor zich dat wij dan ons steentje willen bijdragen.”

STERCK. Wat staat er nu en verder in 2022 op de agenda?

Cuypers: “We lanceerden aan het begin van het seizoen voor het eerst exclusieve Nike-shirts. Daar zijn we als club wel trots op. Om te beslissen welk model het zou worden, vroegen we ook de mening van een delegatie supporters. Want ook die betrokkenheid kenmerkt KRC Genk. Je zal dus geen enkele andere ploeg zien met dit model. Het is uniek op de markt. Het resultaat is erg knap en stijlvol, ook omdat het helemaal in blauw en wit is. We moesten wel even onze partners overtuigen om hun logo in het wit te houden, maar ze zijn er nu ook heel tevreden over. Aan die lancering koppelden we een knappe videocampagne met onder andere onze kapitein Bryan Heynen. We bieden de shirts in de fanshop en online aan. Het loopt goed. Volgend seizoen gaan we daarom op dezelfde manier tewerk.”

Lemmens: “Momenteel zijn we ook volop bezig aan een campagne voor Cegeka. Zij zijn sinds eind augustus de naampartner van het stadion. Samen plannen we op termijn heel het stadion 5G-proof te maken. De komende maanden gaan we dus communiceren naar onze community toe over de voordelen daarvan. Want het gaat om zoveel meer dan snelle wifi. In de toekomst laat het ons onder meer toe om allerlei interessante info automatisch door te sturen naar de supporters. En dat tijdens de wedstrijd. Dan gaat het bijvoorbeeld om de looplijnen van de spelers of het aantal afgelegde kilometers per speler. Zaken die je nog meer inzicht geven in het spel. Zo wordt een live event binnenkort nóg spectaculairder.”

Cuypers: “Verder zijn er op dit moment tal van gesprekken aan de gang met nieuwe partners, vooral over digitale marketingcontent. Meer kan ik daar nog niet over kwijt. Maar wees gerust: je hoort er nog van!”