De klassieke catalogusverkoper is dood. Bedrijven zoeken naar andere manieren waarop hun salesteam kan helpen om de concurrentie een stap voor te blijven. Samen met de klant geslaagde innovatietrajecten opzetten is zo’n strategie. De evolutie van sales naar co-creatie kan uiterst succesvolle producten opleveren. Zo is de hele aanpak van staaldraadproducent Bekaert erop gericht om samen met de klant producten en processen te verbeteren. Co-creatie is één van de belangrijkste sales trends voor de volgende jaren.
Bekaert is een wereld-, markt- en technologische leider in staaldraadtransformatie en deklagen. De groep stelt wereldwijd bijna 27.000 medewerkers tewerk en realiseerde in 2013 een jaaromzet van 4,1 miljard euro. Bekaert past unieke technologieën toe om op wereldwijde schaal getrokken staaldraadproducten en deklaagoplossingen aan te bieden. Afhankelijk van de wensen van de klanten trekken ze draad tot diverse diameters en sterktes, zelfs tot ultrafijne vezels van 1 micron. Ze groeperen de draden tot koorden, kabels en strengen, weven of breien ze tot een weefsel of verwerken ze tot een eindproduct.
Co-creatie via samenwerking met klanten zit in de organisatiecultuur ingebakken. “Eén van onze producten in de textielindustrie is bijvoorbeeld kaardengarnituur,” legt global market manager Filip Verhoeve uit. “Dat zijn de kammen die gemonteerd worden op de cilinders van productielijnen voor niet-geweven vlies zoals isolerende, versterkende en geluidsabsorberende materialen in de automotive, hygiëneproducten zoals reinigingsdoekjes, industriële filtermaterialen, …”
“De productielijnen voor niet-geweven vlies van onze klanten zijn gemakkelijk 100 meter lang en tellen 20 tot 30 cilinders uitgerust met kaardengarnituur. Deze garnituur kan 4 tot 500 tandjes per vierkante inch bevatten. Ze kammen de vezels tegen hoge snelheid om ze te openen, verontreinigingen te verwijderen, en uit te spreiden in een brede niet-geweven structuur. De vormgeving van kaardengarnituur bepaalt in sterke mate de kwaliteit en structuur van het eindproduct.”
Samen met een externe R&D-partner en de klant heeft Bekaert een nieuwe type van kaardengarnituur ontwikkeld. De tandjes hebben een extra stapje gekregen waardoor ze een locking effect creëren. Daardoor wordt er tussen de 10 en 30 procent meer vezels opgenomen en verwerkt in dezelfde tijd. Het eindresultaat is spectaculair beter.
Belangrijk is om mee te denken los van de huidige oplossing.
STERCK. Jullie hele aanpak is gericht op product- en procesverbetering samen met de klant?
Filip Verhoeve: “We staan graag zo dicht mogelijk bij onze klant zodat we een goed zicht hebben op zijn behoeften en problemen. Vanuit onze eigen expertise kijken we welke extra toegevoegde waarde we kunnen leveren. Belangrijk is om niet puur op het product te focussen, maar om mee te denken, los van de huidige oplossing. Dat kan ook met klassieke producten. Je moet de vraag stellen wat de klant er allemaal mee kan doen.”
STERCK. Jullie gaan zelfs tot op het niveau van de eindklant?
Verhoeve: “We leveren bijvoorbeeld staaldraad op spoel voor een producent van bh-beugels. Uiteindelijk zijn we bij de eindklant, de
confectieproducent van de bh’s, gaan peilen welke eigenschappen de draad moet hebben zodat hij zijn product kan verbeteren. Dat heeft geleid tot aanpassingen in vormen, in de profielen die erin verwerkt zijn, en in het gebruik van aangepaste coatings.”
STERCK. Welke rol speelt sales in dit soort co-creatie?
Verhoeve: “Wanneer je enkel op de eigenschappen van je bestaande product focust, verkoop je dat tot het overbodig wordt in de markt. Je sales verantwoordelijken kennen de klant echter van binnen en vanbuiten. Ze spreken met hem over trends en problemen. En ze kunnen perfect de link maken met de toegevoegde waarde die je zelf als bedrijf kan leveren. Door deze twee insteken samen te brengen, slagen onze salesmensen erin om samen met de klant tot compleet nieuwe producten te komen.”
STERCK. Mogen jullie die innovatie ook verkopen aan andere klanten?
Verhoeve: “Het is uiteraard erg belangrijk om van in het begin goede afspraken te maken over wie eigenaar is van wat. Het is voor ons interessant om de vaardigheden die we in een productcase leren, ook in ontwikkelingen van andere klanten toe te passen. Tenzij met de klant hier specifieke afspraken over gemaakt zijn.”
STERCK. Hoe organiseer je verkopers om op dergelijke wijze te denken?
Verhoeve: “Business development is één van de kpi’s die in elke evaluatie van onze verkopers is opgenomen. We hebben natuurlijk verschillende profielen in de verkoop en afhankelijk van het type business is dit belangrijker of niet. Het vergt specifieke vaardigheden. Niet iedereen voelt zich daar misschien even comfortabel bij, maar je kan er niet meer omheen.”.
De co-creatie aanpak bij Bekaert
- Focus op ‘The job to be done’, op het antwoord dat de klant zoekt in een veranderende markt. Verlaat de focus op het eigen product.
- Actieve partnerships en het delen van kennis en vaardigheden helpen om tot een optimale oplossing te komen.
- Creëer een leerervaring door dialoog en het bouwen van angetermijnrelaties.
- Ontwikkel nieuwe mogelijkheden voor eigen toepassingen.