Régis Lemmens over co-creatie

Prof. dr. Régis Lemmens is consultant, auteur en docent over sales en sales management, onder meer bij de Cranfield University (UK) en de TiasNimbas Business School (NL). Voor zijn nieuwste boek “From Selling to Co-Creating” interviewde hij samen met zijn collega’s meer dan 100 senior sales executives uit diverse Europese en Amerikaanse bedrijven. Daaruit detecteerden ze een aantal trends. De evolutie om samen met de klant tot co-creatie en nieuwe innovatieve oplossingen te komen is ongetwijfeld één van de belangrijkste trends die in het onderzoek naar voor komt.

“Succesvolle verkopers slagen erin om een netwerk van partners, leveranciers en klanten te verzamelen om zo co-creatie mogelijk te maken,” legt Régis Lemmens uit. “Daar ligt hun nieuwe toegevoegde waarde en rol. Ze worden meer een soort van business consultant. Bedrijven zoals Bekaert stemmen hun organisatiemodel daar zelfs op af.”

Lemmens: “Productinnovatie op basis van traditioneel marktonderzoek en focusgroepen is in een snel evolu-
erende markt te riskant, duur en niet snel genoeg. Je kan je geen foute producten meer veroorloven. Het is een oplossing om de kosten en risico’s van nieuwe productontwikkeling te delen met je klanten door co-creatie.”

STERCK. De rol van de verkoper verandert daardoor drastisch?

Lemmens: “De verkoper wordt beheerder van grote key accounts. Hij of zij is steeds meer een business consultant die de samenwerking tussen de verschillende partners beheert en organiseert in ruil voor een vergoeding. Op die manier kan je als leverancier via co-creatie tot nieuwe innovaties komen en je eigen kennis en vaardigheden vergroten. De bedrijfscultuur moet hier wel voor openstaan.” 

STERCK. Is deze rol weggelegd voor elke verkoper?

Lemmens: “Het vraagt inderdaad een specifiek profiel om dit te doen. Maar als je het verschil wil maken moet je inzetten op mensen die deze nieuwe rol kunnen waarmaken. Ik krijg vaak de vraag om een traject op te starten voor een bepaalde groep van verkopers die men niet meekrijgt. Heel vaak is mijn antwoord dat ook mij dit niet zal lukken. Ik heb HR-managers afscheid weten nemen van bepaalde verkopers, niet omdat ze niet competent genoeg waren, maar omdat de markt zo drastisch veranderd is. Men kreeg hun mindset niet omgezet. Ze slepen de hele historiek van het bedrijf mee en kunnen de klik niet maken. Terwijl het met diezelfde mensen in een nieuw bedrijf misschien wel kan lukken. Toch kan je altijd nog een mix van verkopers gebruiken. Voor de verkoop van klassieke commodity goederen heb je geen co-creatie nodig.” 

STERCK. Valt de Bekaert-case ook te vertalen naar kleinere bedrijven?

Lemmens: “Innovatie hoeft zeker niet in technisch zeer complexe producten te zitten. De toegevoegde waarde kan bijvoorbeeld ook schuilen in extra services. Voor een softwareleverancier bij callcenters zit het misschien in een opleiding van call agents over best practices. De verkoper hoeft ook niet de productspecialist te zijn. Het is zijn verantwoordelijkheid om te detecteren wat er bij de klanten leeft en wat er nodig is om tot een oplossing van zijn probleem te komen. Je hebt mensen nodig die deze uitdaging zien en de ambitie hebben om dit via een netwerk waar te maken.”

STERCK. U noemt ook content marketing als een belangrijke trend?

Lemmens: “Iedereen zoekt zijn informatie op internet. Het is een uitdaging om vroegtijdig te capteren dat iemand informatie zoekt waarin jouw bedrijf een rol kan spelen. Je mag niet te vroeg het contact met verkoop maken. Dan haakt de klant af. Het komt erop aan om informatie te blijven leveren en te zorgen dat de prospect de link met je bedrijf legt tot hij klaar is voor een eerste contact. Content marketing is nog in volle ontwikkeling, maar zodra men dat onder de knie heeft, wordt verkoop in een aantal gevallen overbodig.”