Tribù brengt ode aan exclusief buitendesign

Lode De Cock zag twintig jaar geleden als eerste de opportuniteit om kwaliteitsvol designmeubilair van het interieur naar het
terras te brengen. Tegenwoordig vind je de collectie van
Tribù op de meest exclusieve locaties in meer dan zestig landen
wereldwijd. Ontwerp en verkoop zitten stevig verankerd in het Zutendaalse hoofdkwartier. De productie gebeurt voor meer dan de helft in Indonesië en China. Het bedrijf met tweeëndertig rechtstreekse medewerkers en een omzet van 14 miljoen euro speelt een wereldwijde hoofdrol in een segment dat het zelf mee heeft gecreëerd. Zonen Koen en Tom staan intussen klaar om de rol van vader Lode over te nemen.

Tribù ontstond uit het bedrijf ‘De Cock nv’ dat in 1966 opgericht werd door Henri De Cock, voor de import en verkoop van tuinmeubilair op de Belgische markt. Na zijn plots overlijden in 1987 neemt zoon Lode het management over. Zijn achtergrond als burgerlijk ingenieur bouwkunde brengt hem al snel tot de ontwikkeling van een eigen merk dat staat voor modern, hoogwaardig buitenmeubilair met een exclusief en tijdloos design. 

 “Begin jaren negentig heb ik industrieel ontwerper Wim Segers leren kennen,” blikt Lode De Cock terug. “Hij stond voor de vormgeving bij Vasco, toen al een pionier in architecturale radiatoren. Tuinmeubelen waren toen ofwel gemaakt van teak en zo lomp dat je ze niet kon opheffen, ofwel gemaakt van plastic wat ze goedkoop en weinig smaakvol deed uitzien. We zijn samen op het idee gekomen om binnenmeubilair naar buiten te brengen. Wim was de designspecialist, ik onderzocht hoever we konden gaan op het vlak van materialen en techniek. Op de eerste beurs die we deden, verklaarde men ons oorspronkelijk voor zot. De laatste dag zag het echter zwart van het volk op onze stand. Toen wisten we dat we op het goede spoor zaten.”

Ik geloof niet in mensen die beweren dat ze hun wereldwijde succes  voorzien hadden.

De wereldwijde doorbraak volgde met de succesvolle Natal Collectie in 2000. Als kleine speler breidde Tribù geleidelijk uit naar meer landen en betere importeurs tot ze op den duur meer buiten Europa verkochten dan erbinnen. “Eigenlijk is export een automatisme geworden. Het vraagt bekwame mensen in verschillende domeinen en een beetje durf. Maar als je daar consequent in bent, volgt de rest vanzelf,” zegt Lode De Cock. “Ik geloof niet in mensen die beweren dat ze hun wereldwijde succes voorzien hadden. Het is eerder zo dat je, door je succes, je concept verder perfectioneert. Net als een machine waarbij het raderwerk telkens beter wordt.”

Tom De Cock: “Je moet wel stappen zetten en niet verwachten dat men je automatisch in België gaat vinden. Je moet bijvoorbeeld durven investeren in een stand in Milaan. We zijn daar al 15 jaar aanwezig, ook toen er nog niemand met buitenmeubilair stond. Maar één keer als je die klikt maakt en je het juiste product hebt, is de trein vertrokken. Dan is het een kwestie van je klanten goed op te volgen, bezoeken ter plaatse te organiseren, veel zelf naar het buitenland te gaan ook. We zorgen dat we vriendschappelijke banden opbouwen met onze klanten. Ook als die aan de andere kant van de wereld wonen.” 

Lode: “Dat geldt zeker bij luxeproducten zoals het onze. We hebben geen hardsellers nodig, maar verkopers met een sterke emotionele intelligentie die een warme band opbouwen met de klant.”

STERCK. Jullie zijn een kop/staartbedrijf. Wat betekent dat?

Lode: “Ons organisatiemodel is ontstaan toen ik een artikel over MDF Italia las. Dat wereldwijde topdesign-
merk tekent de ontwerpen, de industriële buik besteden ze uit, en dan vercommercialiseren ze het product opnieuw zelf. We hebben dit model omgezet naar de sector van buitenmeubilair.”

STERCK. Hoe organiseren jullie het internationale luik?

Tom: “We zien de wereld in drie kringen. De eerste kring is deze van de omliggende landen waar we zelf rechtstreeks aan de verdelers verkopen of projecten doen. Het gaat om landen zoals Duitsland maar ook Zwitserland, Oostenrijk, … De tweede kring zijn landen die een beetje verder liggen zoals Spanje, Portugal, Italië, maar ook Rusland. Daar werken we met agenten of vrije vertegenwoordigers. De derde kring is de rest van de wereld waar we vooral exclusieve partners hebben en niet zozeer de importeurs. In kleine landen gaat het soms maar om één winkel die dan wel marktleider is in het high-end segment. In grotere landen zoals Australië is het iemand die vijf of zes winkels heeft en zich op het luxe-segment focust.” 

Lode: “We hebben vier area-managers die een bepaald gebied van de wereld organiseren volgens ons concept. Tom is daar één van. Ze zijn allen verantwoordelijk voor een paar landen van Europa én een ver continent. Dat lijkt misschien raar, maar je vindt niemand die 52 weken per jaar in een ander continent wil zitten. Terwijl elke goede verkoper wel eens een paar weken wil vertoeven in een continent waar hij interesse voor heeft. Zo werkt Tom graag in het Midden-Oosten en iemand anders bijvoorbeeld in Zuid-Amerika.” 

STERCK. Hoe selecteren jullie die partners?

Tom: “In onze sector is de beurs van Milaan een jaarlijks ijkpunt. De hele wereld komt er zeven dagen lang samen. De omvang is enorm. Ook in de stad zijn er dan ontelbare evenementen. Alles begint met daar tijd te investeren in de juiste mensen. We werken niet met partners die tuinmeubilair verkopen maar wel met verkopers van designmerken zoals de meubels van Polyform , MDF Italia, Morosso, maar bijvoorbeeld ook designverlichting van Delta Light. Daarna volgen plaatsbezoeken om te checken hoe de showroom eruit ziet, welke mensen er werken, … . Na de selectie werken we aan de verdere opbouw van relaties door jaarlijkse bezoeken, opleiding van de verkopers, …”

Exclusiviteit

STERCK. Is het gemakkelijker in het heel specifieke topsegment waar jullie werken?

Tom: “Onze verdelers buiten Europa zijn indrukwekkende designwinkels van drie, vier verdiepingen waar ze enkel design verkopen van badkamers tot keukens en accessoires. Daar komen wij met ons high-end buitenmeubilair bij. Dat niveau van winkels bestaat in België niet. In landen waar maar een heel klein deel van de bevolking heel veel geld heeft zoals bijvoorbeeld in India, val je achterover van het niveau van de winkels die zich tot die groep richten. De dualiteit is daar zeer groot.”

STERCK. Jullie organiseren jullie marketing ook volledig zelf?

Tom: “In Europa publiceren we in de printbladen die ons publiek bereiken zoals de magazines bij NRC Handelsblad in Nederland, Le Figaro in Frankrijk, en in België De Tijd, De Morgen en De Standaard. Die bijlages zijn trendy magazines geworden die de kranten doen verkopen. We zorgen dat we drie, vier keer per jaar in hetzelfde magazine staan. De mensen moeten het product meer dan één keer tegenkomen. Buiten Europa doen we de promotie samen met één goede partner per land. Soms wordt dat budget aan hun omzet gelinkt, maar meestal komt het van henzelf. Het is een kwestie van geven en nemen. Ze maken reclame en krijgen exclusiviteit in ruil." 

Het gaat niet om de beste prijs te maken. Op dat vlak doen we geen toegevingen. 

“Als je de juiste partner hebt moet je daar respectvol mee samenwerken. Dan groeit er automatisch een band. We leggen geen minimum omzetcijfers op. We zoeken iemand die ons op de juiste manier promoot en proberen dan een langetermijnrelatie op te bouwen.” 

Indonesië

STERCK. Jullie hebben een belangrijk productieluik in Indonesië?

Lode: “Ons principe is dat we alles maken op de plaats waar dit prijs/kwaliteit het beste is, waar je de grondstoffen vindt en waar er de fabrieken zijn om de juiste bewerkingen toe te passen. Tot voor kort lieten we alle roestvrij staal en hogedruk gespoten metaal in België doen. Teakhout, gelakt hout en geweven producten doen we in Indonesië. We laten onze vezels wel eerst op maat maken in Frankrijk. Profielaluminium produceren we in China. In Europa zijn er daarvoor teveel stappen in het productieproces nodig, wat het te duur maakt. Onze kussens laten we dan weer in België maken omdat we meer dan 70 verschillende stoffen aanbieden. Luxe is ook een vrijheid van keuze.”

“De productieverhouding is ongeveer 40 procent in België, 40 procent in Indonesië en 20 procent in China. Het afgelopen jaar is een stukje productie van roestvrije stalen zetels weggevallen in België. Omwille van het feit dat dit minder in is, maar ook omdat een aantal grote toeleveranciers van Ford Genk, met de nakende sluiting, hun productie hier meer en meer wegtrekken. Het verdwijnen van Ford heeft dus ook gevolgen voor bedrijven zoals het onze. We moeten daarvoor nu naar Duitsland gaan.”

STERCK. Jullie hebben een eigen dochterbedrijf Tribù Asia?

Tom: “Als je met teakhout werkt heb je de keuze tussen Indonesië of Thailand. Indonesië is het enige land waar er nog plantages zijn. We gebruiken bewust enkel oud plantagehout van de hoogste kwaliteit. Dat doet Tribù Asia in Indonesië in het stadje Semarang. Mijn schoonbroer is 20 jaar geleden naar daar getrokken en leidt dat bedrijfje. Ze doen de voorbereiding, verwerking en assemblage. Er werken een 300-tal mensen. De fabrikant van het hout is een andere fabriek die al sinds 1993 voor 95 procent voor Tribù werkt. Daarnaast hebben we een joint-venture met een gloednieuwe productiesite waar aluminium frames en geweven meubels geproduceerd worden. We zien erop toe dat er volgens ethisch correcte principes gewerkt wordt.”

STERCK. Projectwerk wint binnen jullie aanbod aan belang?

Tom: “We komen van een sterke retailcollectie. Dat is een vaste omzet waar je zeker van bent en die je nodig hebt om te kunnen groeien. Het contractgedeelte is de kers op de taart die een tijd ontbrak, maar dat groeit nu sterk. We hebben meer energie gestoken in collecties in die richting door verbreding naar lounge-, eet-, en barmeubilair in dezelfde stijl. Soms zitten verschillen in kleine zaken. Al zijn projecten vaak heel complex met architecten, merken, franchisenemers en aannemers die zich soms allemaal in verschillende landen of zelfs continenten bevinden.”

STERCK. Hoe halen jullie een opdracht zoals het Ibiza Hard Rock Hotel binnen?

Lode: “Met veel geluk (lacht). Voor grote projecten moet je voorgeschreven worden door de architecten. We werkten wereldwijd al voor Palladio, de licentienemer van de Hardrock Hotels in Europa. Hun architecten hebben misschien op de Caraïben of ergens anders onze producten gezien en vastgesteld dat dit in hun geest past. Dat klinkt misschien simpel maar zo gaat het soms. Het gaat niet om de beste prijs te maken. Op dat vlak doen we geen toegevingen. Elk Tribù-product wereldwijd moet van dezelfde kwaliteit zijn. Dat loont zich op lange termijn.”.