Stijn Lowette en Mike Jansen begroeten elkaar hartelijk in het café van de brouwerij Wilderen. De eerste verkoopt hervulbare drinkbekers aan de halve wereld. De andere weet het ene na het andere kwaliteitsmerk van bier, whisky en gin uit de grond te stampen. De passie voor hun merk en de creatie van een unieke beleving zijn de rode draad die beide ondernemers met elkaar verbindt. Een dubbelgesprek tussen pot en euh... pint.
Stijn Lowette [39] bouwde samen met zijn vader Stan (oprichter van Essec) het merk Topcom uit. Dat realiseerde met de verkoop van telefoontoestellen op zijn hoogtepunt een omzet van 60 miljoen euro in 27 landen. In 2005 verkocht de familie Lowette hun bedrijf aan een investeringsmaatschappij van Colruyt om in 2009 te starten met Kambukka. Het bedrijf is exclusief verdeler van de hervulbare drinkbekers van het merk Contigo voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten. De geconsolideerde omzet steeg op 4 jaar tijd van 1,8 naar 9,2 miljoen euro met een afzet in 42 landen en meer dan 14.000 winkels.
Zien dat je product gekocht en gebruikt wordt. Dat is een kick.
Mike Janssen [53] is zijn hele professionele leven met bier bezig. Na zijn studies TEW maakte hij bij pilsbrouwer Riva Dentergems Witbier groot en was hij als commercieel directeur betrokken bij de overnames van oa. Liefmans en Straffe Hendrik. Daarna zette hij, samen met zijn ex-echtgenote Mieke, met succes het eigen merk Ter Dolen op de internationale bierkaart. In 2011 verrees onder de impuls van Mike Janssen en zijn vrouw Roniek Van Bree in Wilderen de best bewaarde stokerij van Europa. Naast succesbieren zoals Wilderen Goud en Triple Kanunnik veroveren de populaire Double You Gin en Wild Weasel single malt whisky in snel tempo de markt. De brouwerij annex café krijgt jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers over de vloer.
STERCK. Jullie zijn beiden eind jaren 2000 met een nieuw merk begonnen?
Stijn Lowette: “Na de verkoop van Topcom werkten mijn vader en ik nog respectievelijk als CEO en verantwoordelijke ontwikkeling en marketing voor het bedrijf. Tijdens onze zoektocht naar productdiversificatie stootte ik in 2009 op een Amerikaanse beurs op de stand van Contigo. Ik vond hun product geweldig en ze deden toen nog niets in Europa. Ik heb mijn achtergrond geschetst en een beetje gebluft. Als we de exclusiviteit voor Europa kregen zou ik meteen een paar containers bestellen. Twee weken later was alles in kannen en kruiken en zijn we gestopt bij Topcom. Ik wilde mijn eigen verhaal schrijven.”
42 landen
STERCK. Contigo bestond al langer?
Lowette: “Contigo is een Amerikaans bedrijf dat tot 2005 de on-the-go koffiebekers van Starbucks maakt. In 2005 zijn ze zelf op de markt gekomen. Het is een echt designhuis dat alles zelf ontwerpt en ontwikkelt. De creativiteit is enorm. In 2009 realiseerden ze een omzet van 20 miljoen dollar. Intussen is dat 175 miljoen, inclusief de activiteiten van Kambukka in Europa en het Midden-Oosten. In de VS draaien ze veel meer op grote volumes. In Europa hebben we een positionering aan de bovenkant van de markt. We bepalen hier zelf onze strategie zonder inmenging en werken met 35 distributeurs en een aantal agenten in 42 landen. België, Nederland, Frankrijk en een aantal grote klanten doen we volledig zelf. Zo houden we ook een goede voeling met de markt.”
STERCK. Hoe zijn jullie in het Midden-Oosten terecht gekomen?
Lowette: “De Amerikanen waren niet echt geïnteresseerd in het Midden-Oosten en dus zijn mijn pa en ik met veel plezier naar Dubai gegaan. Daar zagen we in de grote shopping malls ontzettend veel winkels met potentieel. We hebben de grootste sportretailer ter plaatse gebeld. De volgende dag hadden we een afspraak en een week later was het contract getekend. Dat zou je in Europa nooit klaar krijgen. We werken er rechtstreeks met retailers die vanuit onze vestiging in Hong Kong beleverd worden per container.”
De wereld begint ons nu pas te ontdekken.
Originaliteit en beleving
STERCK. Jullie verstaan beiden de kunst om een product op een unieke wijze in de markt te zetten?
Mike Janssen: “Er bestaan in de wereld duizenden whisky’s. Maar die zitten allemaal in blikken of kartonnen dozen, of in een plastieken omhulsel. Wij zijn de derde Belgische whisky maar misschien de eerste whisky wereldwijd die tussen plankjes zit met vleugelmoeren. De planken ruiken naar rook. De verpakking is echt een deel van de beleving. Uiteraard komt de kwaliteit van de whisky op de eerste plaats. Daar staat of valt alles mee. Maar dan is het ook leuk om een genummerde fles te hebben met een originele verpakking en een leuke naam Wild Weasel. Het concept is het werk van mijn vrouw Roniek die ook het management van het café doet. Ze is meester in de beeldende kunst. Een heel straffe madam die het creatieve werk ontzettend goed in de vingers heeft. Lejon Tits uit Heusden-Zolder werkt dat dan verder grafisch uit. Dat is echt een gouden tandem.”
Lowette: “Ik vind het ook belangrijk om de marketing volledig zelf te kunnen doen. Het product neerzetten zoals ik het in mijn hoofd heb. We ontwerpen de verpakking, bepalen het in-store concept en de positionering. We zorgen voor een mooie display met 3D-animaties zoals niemand anders er heeft. Dat kost ons handen vol geld. Maar we weten wel dat op die manier ons product verkoopt. En daar halen we ook onze fierheid uit.”
STERCK. De beleving is uitermate belangrijk?
Janssen: “Ik vind het zo leuk om smaakmaker te mogen zijn. Stijn krijgt bij wijze van spreken een orgasme als hij mensen op straat ziet lopen met zijn flessen. Dat heb ik ook. Als ik in Amsterdam op een terras zit en ik zie mensen een Kanunnik drinken, dan wil ik zien of ze er nog eentje bestellen. Als je mensen je product ziet waarderen en ervan genieten, dat is zo schoon.”
Lowette: “Een jaar geleden gingen we in Noorwegen een klant bezoeken en daar zagen we op straat iemand koffie drinken uit onze beker. Ik ben er een foto van gaan maken en heb gezegd dat we van Contigo waren. Dat is een kick. Zien dat je product gekocht en gebruikt wordt. Ik kan echt een half uur voor een rek van ons in de winkel staan om te kijken op basis van wat de mensen hun keuze maken en hoe we onze positionering kunnen verbeteren.”
Janssen: “Dat is het voordeel van een product waarbij je rechtstreeks contact met je klanten hebt. Dat is bij ons ook zo. Met de brouwerij van Wilderen heb ik mijn derde monument gerestaureerd. Ik kick er evengoed op om een oud pand dat niemand meer wil een nieuwe bestemming te geven. Ook dat is beleving en creëren. Onze brasserie dateert van 1690. De bomen van onze balken zijn beginnen groeien in 1300. Dat is toch ongelofelijk! Toen we hier 5,5 miljoen euro investeerden had niemand ooit van Wilderen gehoord en verklaarden sommigen me stapelgek. Maar nu komen hier jaarlijks meer dan 100.000 mensen over de vloer. Dat zijn allemaal ambassadeurs van ons product hè.”
Merkentrouw
Lowette: “Mike, wat is je uiteindelijke zakelijk doel dat je wil halen?”
Janssen: “Winst is voorlopig nog niet aan de orde maar ik wil dit jaar voor het eerst break-even draaien. En het ziet ernaar uit dat we dat ook gaan halen. Daarmee zitten we perfect op schema.”
STERCK. Jullie bouwen een heel verhaal rond jullie merk?
Janssen: “Ik heb met Straffe Hendrik indertijd een restauratie gedaan in het hartje van Brugge en daar kregen we meteen 150.000 bezoekers voor 1 bier. Nu hebben we 4 bieren en 4 distillaten. Maar ik denk dat de tijd volledig veranderd is. De jonge mensen zijn veel minder merkentrouw dan vroeger.”
Lowette: “Ik denk eerlijk gezegd dat dit aan het terugkomen is.”
Janssen: “Ja, maar het verschuift naar meer lokale producten. Als je nu tegen vrienden zegt dat je een goed flesje J&B heb staan, dan ga je de boot in. Jongeren staan open voor nieuwe dingen, maar je houdt ze minder lang vast. Na 2 jaar proberen ze een andere gin. Tegelijk is de wereld ook erg klein geworden. Er verscheen vorige week een recensie over Double You Gin in de meest hippe bar van Kopenhagen. Je mag er zeker van zijn dat de bestellingen zullen volgen. En ik heb nog nooit één fles naar Kopenhagen gestuurd.”
Lowette: “Het aanbod wordt ook veel groter.”
Janssen: “Dat klopt. De multinational Diageo verkoopt in België 300.000 flessen Hendrickx per jaar. Dat is de absolute marktleider. Wij verkopen nu al 34.000 flessen. Dat is niet slecht voor een kleine stokerij. Als ik in bier hetzelfde marktaandeel had, was ik Duvel–Moortgat (lacht). Whisky heeft het nadeel dat je er drie jaar op moet wachten. Als ik drie jaar geleden had voorzien dat er nu zo’n sterke beweging rond whisky was, dan had ik me erop voorzien. Studenten van 25 jaar drinken nu whisky.”
Lowette: “En wat is het volgende? Rum lees ik?”
Janssen: “De ene zegt dat het Tequila wordt. De ander gokt op vermouth of op rum. Het is moeilijk te voorspellen. Al geloof ik niet in het woord hype. Men zei 10 jaar geleden dat kriek een rage was. Maar denk je dat brouwerij Lindemans na 10 jaar minder aan het brouwen is? Integendeel. Ze zijn voor de derde keer aan het bijbouwen! Het woord hype is flauwekul. Ik ben ervan overtuigd dat ik binnen 5 jaar 5 keer zoveel gin kan verkopen. De wereld begint ons nu pas te ontdekken. Je moet op lange termijn kijken.”
STERCK. Het is altijd een combinatie van vakmanschap en marketing?
Janssen: “Dat is de nagel op de kop. Het kerkhof ligt vol met brouwers die goed bier kunnen brouwen, maar waar nog nooit iemand van gehoord heeft. Ik heb twee goede brouwingenieurs. We proeven met ons drie elke dag. Daar begint het bij. En dan start het verhaal erachter. We hebben bijvoorbeeld lang nagedacht over onze fles, over de kurk, de verpakking, de zoethoutstokken bij de gin. Het zit in de kleinste details.”
Lowette: “Dat is in elke sector zo. Het moet een totaalverhaal zijn. En het heeft ook te maken met geloof in je eigen product. Ik zit heel vaak met aankopers van grote ketens rond de tafel. Ze voelen als je concept klopt. Hoeveel hervulbare drinkbekers zou zo’n aankoper onder zijn neus krijgen? En toch zijn ze bereid om meer te betalen als ze een meerwaarde in je product zien. Bovendien moet je een goed team hebben. De samenwerking met mijn partners Stan Lowette en Tom Hoogmartens verloopt super. Tom is een commerciële man in hart en nieren. Mijn echtgenote, Evy Michiels, neemt dan weer het hele logistieke verhaal en de HR op zich. Ze zijn er elke dag heel hard mee bezig zijn. Zo’n team heb je nodig om het in 40 landen gerooid te krijgen.”
Trekken en sleuren
STERCK. Hoe bewaken jullie in die snelle groei jullie imago?
Lowette: “Dat is een constant proces. Af en toe loopt dat eens moeilijk met een verdeler die bijvoorbeeld onvoldoende focus op ons product heeft. Daar moet je echt aan werken. Soms is het trekken en sleuren. We zitten met ons team wekelijks in alle landen, ook om winkelbezoeken te doen, en we laten personeel overvliegen naar hier voor een opleiding.”
Janssen: “Het voordeel van onze brouwerij is dat het een speeltuin voor volwassen is. We hebben een stokerij, een brouwerij, een historisch monument en een schitterende brasserie waar schoon volk rondloopt (lacht). Bier, whisky en gin is een stuk sfeer verkopen. We kunnen de aankopers tot bij ons krijgen. Als ik deze brouwerij op een industrieterrein had gebouwd, dan had ik 3 miljoen minder moeten investeren maar dan hadden we nooit dezelfde beleving kunnen creëren. La Chouffe is groot geworden door het toerisme rond Houffalize.”
Lowette: “Dat is bij ons natuurlijk anders. Je krijgt een uur om de aankoper te overtuigen. Als dat mislukt krijgt je pas een jaar later een nieuwe kans. Toch zie ik ook heel veel gelijkenissen met de brouwerij Wilderen. Mike zette direct een prachtig concept neer. Met Contigo hebben we eigenlijk net hetzelfde gedaan. We hebben ontzettend veel geld geïnvesteerd in onze eerste internationale beurs. Daar hebben we een stand gebouwd die veel groter was dan dat we als bedrijf eigenlijk voorstelden. En die aanpak is belangrijk gebleken voor ons succes. De aankopers konden niet langs ons kijken en vroegen zich af hoe ze dat merk gemist konden hebben. Het trok echt de mensen binnen.”
Bier, whisky en gin is een stuk sfeer verkopen.
Janssen: “Het is ook belangrijk om goede distributeurs te hebben. Het nightlife-gebeuren is bijvoorbeeld een heel aparte wereld. Dat doen de mensen van Jet Import voor ons. Ze hebben ons onder meer geïntroduceerd bij The Jane van Sergio Herman. Jet Import verdeelt in België onder meer Red Bull, Corona, Desperados, Fever Tree Tonic, …. Ze zijn gigantisch groot in de drankensector. En voor het bier werken we samen met Varesa in Lommel.”
STERCK. Is het niet frustrerend dat je veel meer zou kunnen verkopen als je de productiecapaciteit had?
Janssen: “Dat is zo. Ik creëer niet bewust schaarste, maar die is er wel en dat heeft ook zijn voordelen. Alles gaat hier de deur uit en het woord korting is nog nooit gevallen. Zelfs de supermarkten en groothandels rond Sint-Truiden betalen me allemaal keurig binnen 14 dagen. Dat is in de dranksector wel eens anders. Maar we hebben vanaf dag 1 zo’n zware investering gedaan dat we eerst break-even moeten draaien voor we een bijkomende investering kunnen doen. Dat moment komt eraan. Met bijkomende tanks kunnen we binnenkort de bierproductie verhogen. En we verkopen nu na 3 jaar onze eerste whisky. In distillaten alleen al, verkopen we dit jaar 50.000 stuks. Dat geeft ons wat meer ademruimte.”