Ook mensen die in leeftijd ruim een halve eeuw verschillen, kunnen veel raakvlakken hebben. Neem nu Marjolein Van Dorpe en Willy Naessens. Hun bedrijven zijn gevestigd in of vlakbij Oudenaarde en allebei praten ze vol bevlogenheid over ondernemen, overtuigd van het belang van een wijdvertakt netwerk én een krachtig marketingplan. Terwijl het voor Marjolein eigenlijk nog allemaal moet beginnen, kan Willy terugkijken op een fantastische carrière. Hun ontmoeting in de tuin van Willy’s optrekje in Celles, leverde een boeiend dubbelgesprek op.
Ze zou Willy’s kleindochter kunnen zijn, Marjolein Van Dorpe. Toch weet ze maar al te goed wie hij is en wat hij heeft gerealiseerd. Toen we haar ietwat overvielen met de vraag welke ondernemer ze wou uitnodigen voor De Dubbel, kwam het antwoord vrij snel.
Marjolein Van Dorpe: “Heel spontaan dacht ik meteen aan Willy. Hij is niet alleen een bekende topondernemer naar wie zowat heel België opkijkt, hij is ook afkomstig uit dezelfde streek. Bovendien is hij een sympathieke man die altijd authentiek is gebleven en mede daardoor is uitgegroeid tot een onbetwiste vaste waarde in het Vlaamse ondernemingslandschap. Ik kan alleen maar hopen dat ze dat op termijn ook van mij zullen zeggen.”
Risico’s vermijden
STERCK. Bedankt dat je op de uitnodiging bent ingegaan, Willy. Met welk gevoel blik je terug op de coronalockdown, zowel professioneel als persoonlijk?
Willy Naessens: “Professioneel had ik een dubbel gevoel, omdat we binnen de groep ook met twee totaal verschillende activiteiten – voeding en bouw – zitten. In de voedingsafdeling was het alle hens aan dek, daar zijn we volop kunnen blijven draaien, uiteraard mits strenge hygiënische maatregelen. Voor de bouw was het een pak minder evident. Op ons dieptepunt (bereikt rond 20 maart) vielen we terug op circa 30% van onze activiteit, na de paasvakantie konden we de fabrieken weer opstarten. We zagen een duidelijke daling van het aantal nieuwbouwaankopen, maar we hebben niet gepanikeerd en gaven onze klanten en leveranciers de raad dat ook niet te doen. Alles bij elkaar waren we maar vier weken inactief, maar de impact op onze cijfers zal toch niet min zijn.”
“Persoonlijk ben ik heel bang geweest, nu eigenlijk nog. Ik behoor tot de risicogroep en sukkelde in het verleden al regelmatig met mijn gezondheid. Daarom heb ik circa negen weken amper iemand gezien. Mensen ontmoeten doe ik nu bij voorkeur thuis, in de tuin én met mondmasker, behalve voor mensen die ik echt goed ken. Dat is maar een kleine moeite om een groot risico te vermijden, al was het best lastig om zo lang opgesloten te zitten. Door gebruik te maken van videoconferenties konden we ook de situatie in onze buitenlandse fabrieken (in Nederland, Roemenië, Frankrijk, Denemarken en Zweden) goed opvolgen.”
Je moet elke kans aangrijpen om met nieuwe mensen te spreken en hen je concept uit te leggen.
STERCK. Hoe was het voor jou, Marjolein?
Marjolein: “Omdat niemand het atelier binnen mocht, moest ik op zoek naar een andere manier om opdrachten te blijven binnen krijgen. Ook voor mij waren videogesprekken daarom erg belangrijk, want persoonlijk contact is essentieel om de voorkeuren van klanten inzake gepersonaliseerde trouwringen, oorringen en andere juwelen goed te kunnen inschatten. Idealiter gebeurt dat via een ‘face to face’-babbel, maar veel mensen hebben zich spontaan aan de nieuwe realiteit aangepast.”
Unieke stukken
STERCK. Je bent nu ruim één jaar zelfstandig in hoofdberoep, maar de microbe kriebelde al langer?
Marjolein: “Omdat mijn papa zelf een ondernemer is (Dirk Van Dorpe, zaakvoerder van DVD-Metaal, constructeur van onder meer trappen en inoxwerken, red.), zag ik als kind al wat er zoal bij komt kijken als je professioneel op eigen benen staat. Als laatstejaarsstudente humaniora schreef ik zeven jaar geleden een eigen boek (zie kaderstuk), dat uitgebracht werd bij WPG en waarvan ik meteen 2500 exemplaren verkocht. Dat was best wel speciaal. Drie jaar later kon ik, als student-ondernemer, al heel wat toffe, creatieve opdrachten doen. Daaruit is dan Ramoon ontstaan, waar ik unieke, handgemaakte juwelen – van ambachtelijke kwaliteit – op maat maak, volledig in de stijl van de klant.”
STERCK. Hoe heb je je zaak ruchtbaarheid gegeven? Met andere woorden: hoe pak je het marketingluik aan?
Marjolein: “Mijn business leeft bij uitstek van mond-tot-mondreclame. Tegelijk is het een sector waarin je als nieuwkomer niet zomaar binnenkomt, integendeel. Veel families gaan al generaties lang naar dezelfde juwelier, voortbordurend op de vertrouwensband die ze door de jaren heen ontwikkelden. Vorige winter ben ik gestart met een pop-upshop, om mensen een goed idee te geven van hoe ik te werk ga. Mijn atelier is intussen gevestigd in een voormalig bankkantoor in Eine. Dat was een bewuste keuze, omdat er al heel wat veiligheidssystemen geïntegreerd waren.”
Willy: “Onze bouwbedrijven en de zaak van Marjolein hebben één grote gemene deler: ze verkopen allebei producten die mensen één, maximaal twee keer in hun leven nodig hebben. Daardoor is het erg belangrijk om in marketing te investeren. Het komt erop aan naambekendheid te genereren. Mond-tot-mondreclame werkt prima, maar het duurt meestal wel lang voor die trein op gang komt. Het helpt als je met een bepaald initiatief plots in de aandacht komt. Bij mij was dat het wereldrecord paarden mennen. Toen ik er na veel oefening in slaagde om 72 paarden tegelijk te mennen, leverde me dat in 2001 vermeldingen in 27 media op. Die gigantische impact heeft me doen beseffen dat ik meer moest investeren in publiciteit. Uit ervaring weet ik intussen: reclame levert altijd iets op. Waarom zou een bedrijf als Coca-Cola, sinds jaar en dag de onbetwiste marktleider in zijn domein, anders blijven uitpakken met mooie spotjes?”
Veerle Naessens (dochter van Willy en verantwoordelijke voor de interne communicatie tussen de voedingsafdeling en het management): “Voor voeding ligt dat anders. Daar leven we van onze terugkerende klanten. Om de week bezoeken onze vertegenwoordigers elk van onze grote klanten (die wekelijks bestellen), om hen te laten kennismaken met onze producten die op dat moment in de kijker staan. Die markt heeft minder nood aan zware marketinginspanningen.”
Willy is de succesvolle stichter en huidige voorzitter van de Willy Naessens Group, die vandaag liefst 38 bedrijven en 1950 medewerkers telt. Die waren in 2019 goed voor een gezamenlijke omzet van liefst 626 miljoen euro. De groep is intussen actief in zes landen en groeide uit tot een ware referentie in de bouw- en voedingsindustrie. De ondernemer besteedde altijd veel aandacht aan zijn menselijk kapitaal en diversificatie. Met CEO Dirk Deroose, zijn kinderen Sem en Veerle en een organigram vol sterke profielen is de bedrijvengroep gewapend voor een beloftevolle toekomst.
Willy: “Verhoudingsgewijs gaan de grootste budgetten naar onze zwembadafdeling. Daar investeren we zes keer zoveel in publiciteit als in onze bouwafdeling, en achttien keer zoveel als bij de voeding.”
STERCK. Hoe belangrijk is netwerking binnen jullie marketingverhaal?
Marjolein: “Netwerking is essentieel. Ik probeer dan ook op zoveel mogelijk evenementen aanwezig te zijn, één event per twee weken is echt wel een minimum. Je moet elke kans aangrijpen om met nieuwe mensen te spreken en hen je concept uit te leggen. Daarom aarzel ik ook niet als ik de mogelijkheid krijg om het hele gezelschap toe te spreken. Hoe meer mensen weten dat jouw bedrijf bestaat, hoe beter. Misschien voel je de return niet meteen op korte termijn, maar als je ‘top of mind’ zit door continu je boodschap te herhalen, levert dat op de duur wel resultaten op.”
Willy: “Niet aan twijfelen, netwerking is essentieel. Je bereikt veel mensen via sociale media, maar niets gaat boven mensen zelf ontmoeten. Het is heus geen toeval dat wij beschikken over een ruime zaal, met een projectiescherm dat dezelfde afmetingen als dat van een bioscoop heeft. Jaarlijks vormen onze gebouwen circa vijftien keer het decor voor een netwerkevenement. Reken maar dat er ook veel van onze vertegenwoordigers in de zaal zitten als die organisatie rechtstreeks aan onze business gelinkt is, zoals Agrifood van ING bijvoorbeeld. Daarnaast word ik nog regelmatig zelf als spreker uitgenodigd, om mijn tien geboden van het ondernemerschap met het publiek te delen. Dat doe ik als er zeker honderd mensen aanwezig zijn. Ook als ik een publiek bereik met studenten of afgestudeerden uit bouwgerelateerde opleidingen, ga ik daar graag op in.”
“Adressen kopen zou voor Marjolein ook een optie kunnen zijn. Wij doen dat al jarenlang en sturen die doelgroep dan heel gerichte mailings. Dat doen we nu bijvoorbeeld ook voor een complex van 16 kmo-units die we aan het bouwen zijn. Als daar één procent van de aangeschrevenen op af komt, is dat een vrij goedkope en heel efficiënte manier om extra business te genereren.”
Laagdrempelige start
STERCK. Hoe uitdagend vond je jouw start als ondernemer?
Marjolein: “Ik ben eigenlijk gesprongen zonder al te veel stil te staan bij de mogelijke risico’s. Ik leerde de kneepjes van het vak tijdens verschillende opleidingen in binnen- (Antwerpen en Kortrijk) en buitenland (Firenze), waarna ik aan de slag ben gegaan. Gelukkig zijn de aankopen niet zo ingrijpend als bij een klassieke juwelier, die meteen in een bepaalde collectie moet investeren. Daardoor kon ik vrij laagdrempelig beginnen, aanvankelijk in een voormalig dorpscafé. Ik denk dat het tijdperk van het echte seriewerk of massaproductie in de juweliersmarkt stilaan zal verdwijnen om plaats te maken voor specifiek maatwerk, de insteek die ik vanaf de eerste dag hanteerde.”
Willy: “Financiering voor jonge starters is tegenwoordig eigenlijk geen probleem meer, zeker als je een gezonde eerste balans kunt voorleggen. Dan maken ze kans op steun van private equity-fondsen. Toen ik destijds begon, bestond dat nog niet. Toen moest je hopen dat je familie je steunde, iets wat nu trouwens stilaan terugkeert. Mijn geluk is altijd geweest dat ik voldoende mensenkennis heb, waardoor ik me altijd door de juiste profielen heb laten omringen. Niet vergeten: ik ben maar naar school geweest tot mijn veertiende, net zoals enkele van mijn vrienden (Alfred Hoet van Turbo’s Hoet en Vic Swerts van Soudal, red.). Tijdens mijn jeugd was er in een dorp maar één universitair, dat was de dokter.”
“Ik heb het gevoel dat je vroeger makkelijker geld kon verdienen dan nu. Er was ook nog ruimte voor improvisatie en een foutje maken was geen taboe. Nu gebeurt elke stap op basis van prognoses die uiterst gedetailleerde balansen als uitgangspunt nemen. Onze boekhouding destijds was heel simpel: een schriftje met aan de ene kant de inkomsten en aan de andere kant de uitgaven. Wat ik deed, was ook geïnspireerd op de ervaringen van mijn vader, die een molenaar was. De eerste jaren focuste ik me op veevoeders en was ik de grootste industriële kippenhouder uit de Benelux. Toen ik na tien jaar tot de conclusie kwam dat ik amper iets verdiend had, heb ik het over een andere boeg gegooid.”
Als 17-jarige studente Economie-Moderne Talen aan het Sint-Bernarduscollege in Oudenaarde schreef Marjolein Van Dorpe het boek ‘Natuurlijk Mooi. Met homemade maskertjes en scrubs’. Dat werd meteen een bestseller. De echte passie van de jonge Oost-Vlaamse is evenwel de creatie van gepersonaliseerde juwelen, wat ze vol gedrevenheid doet in haar atelier in Eine. Marjolein haalde dit jaar ook de finale in de categorie ‘Beloftevolle vrouwelijke ondernemer’ van de door Markant georganiseerde WOMED Award.
STERCK. Inmiddels heb je een waar imperium uitgebouwd, onder meer ook door overnames. Wat is de filosofie achter die expansiepolitiek?
Willy: “Ik heb er altijd van gedroomd om alles zelf te doen en streefde dus naar een organisatie met een maximale verticale integratie. Daar zijn we uiteindelijk ook in geslaagd. Onze bouwafdeling staat via het uitgebreide eigen studiebureau zelf in voor het ontwerp en we behartigen zowat alle aspecten van het bouwproces ook zelf: funderingen, grondwerken, montage, het glas (na de recente overname van D-Glas uit Oostende), eigen dakbedekking en nu ook eigen technieken. Het komt erop aan de klant alle zorgen uit handen te nemen en zo min mogelijk afhankelijk te zijn van externen, zodat je een goede controle over de kwaliteit én de levertermijn hebt. Om dat te garanderen, houden we elke donderdagmorgen om 7 uur een vergadering met de verantwoordelijken van alle betrokken bedrijven. We willen die verticale integratie nu ook verder toepassen op onze voedingsafdeling: we produceren al zelf salami, paté, spek, bereide gerechten … en gaan het aanbod in de toekomst nog verbreden.”
Marjolein: “Ik doe momenteel nog heel veel zelf, maar werk wel samen met mensen die zich specialiseren in herstellingen, het zetten van de edelstenen, enzovoort. Op termijn droom ik van schaalvergroting. Onlangs heb ik op dat vlak een eerste belangrijke stap gezet, met de aanwerving van een eerste medewerker via het flexi-jobstatuut. Die persoon verzorgt voor mij de afleveringen. Dat wordt ongetwijfeld een zoektocht naar het evenwicht tussen meer mensen helpen en toch zoveel mogelijk zelf voor het persoonlijk contact blijven instaan. Op termijn een andere, klassieke juwelier overnemen? Dat heeft voor- en nadelen. Het is absoluut een pluspunt dat je de klantenportfolio overneemt, maar anderzijds heb je tegelijk ook een flinke stock aan collecties. Groeien kan ook door het beste van die twee werelden met elkaar te verzoenen: vertrekken van bepaalde basisstukken en daarmee aan de slag gaan om tot de creatie van een gepersonaliseerd, uniek juweel te komen.”
Afstand verkleinen
STERCK. Waar hoop je over pakweg vijf jaar te staan?
Marjolein: “Eerlijk gezegd ben ik al behoorlijk tevreden over hoe Ramoon nu al gegroeid is. Dat had ik vorig jaar echt niet voor mogelijk gehouden. Zoals Willy Naessens met zijn bedrijven een certitude is in de Vlaamse bouw- en voedingsmarkt, hoop ik dat ook in de juwelierswereld te worden. Ik heb het voorbije jaar heel wat autoritten doorheen West- en Oost-Vlaanderen gedaan om de creaties persoonlijk af te geven. Daardoor was ik verbaasd over de afstand die sommige mensen afleggen om in mijn klein atelier een juweel te bestellen. Op termijn hoop ik die mensen vanuit verschillende vestigingen te bedienen, zodat de fysieke afstand met de klant letterlijk kleiner wordt. Laat me maar de voetjes op de grond houden en gestaag groeien.”
Om naambekendheid te genereren, helpt het als je met een bepaald initiatief in de aandacht komt.
Willy: “Na een heel sterk 2019 hoop ik dat we de coronaschade kunnen beperken. Mijn eigen betrokkenheid in de groep is door de jaren heen minder groot geworden. Ik ben nog voorzitter, de operationele leiding is in handen van CEO Dirk Deroose, die ook vennoot geworden is. De rol van mijn kinderen Veerle en Sem en schoonzoon Filip Van Hautegem (die deel uitmaken van de raad van bestuur) zal mettertijd nog belangrijker worden. Momenteel voel ik me vooral de lijm die de cohesie tussen onze verschillende afdelingen versterkt, verder bekijk ik elke maand en elk kwartaal met argusogen de financiële resultaten. In principe kan het bedrijf intussen zonder mij: als ik er morgen niet meer ben, is de continuïteit volledig verzekerd. Al vermoed ik dat ik mijn ‘kindje’ nooit helemaal zal loslaten.”