Te klein om groot te zijn

En te groot om klein te zijn. Geen paradox, maar een moeilijke evenwichtsoefening, verduidelijkt Jef Versele, brouwer van de zesde generatie. Van lokale verankering naar de betere tapkranen tot ver buiten onze landsgrenzen, dat is in een notendop het succesverhaal van dit familiebedrijf uit het bescheiden Vlaamse dorp Ertvelde.

Die ochtend bij Brouwerij Van Steenberge: ‘Mag ik jou een Fourchette aanbieden?’ Ondergetekende checkt zijn horloge en knikt. Ingewijden weten dat 11 uur het ideale uur is voor een degustatie. In dit geval een vol maar uiterst gebalanceerd gastronomisch bier dat populair is bij sterrenchefs. Plaats van het misdrijf: Bar Baptiste, genoemd naar de oprichter van de brouwerij, Jean Baptiste De Bruin. Dat was in 1784. Daarna kwam neef Jozef Schelfaut in beeld, gevolgd door zijn dochter die met Paul Van Steenberge huwde. Paul was niet alleen brouwer maar ook politicus en professor. De fakkel werd vervolgens doorgegeven aan zijn zoon Jozef en daarna aan diens zoon Paul. Vandaag heeft de kleinzoon van Jozef de sleutels in handen. Voor ons zit Jef Versele die vooreerst met ons terugkeert naar het Ertvelde van de 19de eeuw, een periode waarin nogal wat brouwerijen in de regio actief waren.

Gewoon als 'Belgisch bier' ga je het niet meer maken. Je moet er bovenuit steken in kwaliteit, en da's bij ons het geval.

Jef Versele: “Onze oorsprong situeert zich in de landbouw. Maar omdat er tijdens de winter geen activiteiten waren, zijn we bier beginnen brouwen. Je moet weten dat er toen in Meetjesland alleen al 385 brouwerijen waren. Jean Baptiste De Bruin was eigenlijk een pionier, want hij zag meteen het potentieel van de cafés. Het is te zeggen: het systeem van de eigen horecazaken. Dat heeft lang goed gewerkt en is ook altijd het credo geweest van de brouwerij. De grote kentering kwam er in de jaren 60-70 (van vorige eeuw, red.) toen mijn grootvader de omschakeling maakte van pilsbrouwerij naar brouwerij van speciaalbieren. In die periode, rond 1974, hebben we de Augustijnenpaters in Gent leren kennen. Dat was onze eerste kennismaking met bieren van hoge gisting en nagisting op fles. Vanaf dat ogenblik zijn we ons gaan specialiseren in speciaalbieren. Ik ben mijn grootvader dankbaar dat hij destijds de visie had om de brouwerij om te vormen. Het was trouwens één van zijn beste vrienden, Albrecht Moortgat, die hem toevertrouwde dat hij het als pilsbrouwerij moeilijk zou krijgen. Feit is dat er in de jaren 60 al heel wat consolidaties waren en dat sommige brouwerijen louter verder gingen als bierhandelaars. Die kochten dan steeds meer locaties op waardoor het voor ons steeds moeilijker werd om nog geschikte locaties te vinden.”

STERCK. Was de markt toen al klaar voor de speciaalbieren en was die groot genoeg om er een succesverhaal van te maken?

Jef: “Mijn grootvader zag vrij snel in dat onze toekomst in het buitenland lag. Export is onze redding geweest. Daarmee zijn we gestart aan het begin van de jaren 90 en daarin waren we ook één van de eersten. Toen ik het roer overnam eind jaren 90 heb ik daar wel zwaar op ingezet. Ons grootste probleem toen, maar ook vandaag nog, is dat we te groot zijn om klein te zijn en te klein om groot te zijn. Maar ik was ervan overtuigd dat we met dat zwaar bier iets hadden dat een ander niét had. Ik heb het dan over speciaalbier met nagisting op fles en bieren met nagisting op vat. We zijn één van de weinigen die dat echt goed beheersen en dat tilt ons bier naar een andere categorie. Je komt meer in de categorie van de wijnen terecht en dan hebben we het veeleer over degusteren dan drinken. In die optiek zijn onze twee paradepaardjes de Gulden Draak en Piraat, twee bieren waarmee we ons duidelijk onderscheiden van de concurrentie.”

STERCK. Maakt die specialisatie ook het verschil in het buitenland?

Jef: “Die nagisting zorgt ervoor dat je de houdbaarheid van je bier aanzienlijk verlengt. Dat was ook één van de redenen waarom mijn grootvader ermee begonnen is. Bij een gewoon bier gaat de houdbaarheid achteruit vanop het moment dat het bier gebotteld wordt. Bij levende bieren (bieren met nagisting, red.) is dat niet het geval, wel integendeel want het evolueert verder. Vandaag lekker, maar morgen eigenlijk nog beter. We hebben natuurlijk graag dat je ons bier meteen consumeert, maar op de exportmarkt is het grote voordeel dat je niet vasthangt aan vooraf bepaalde deadlines. Meer nog, in sommige landen moet er geen vervaldatum op het etiket. In de Verenigde Staten volstaat de productiedatum. Ons bier wordt simpelweg niet slecht, het veroudert maar vervalt niet.”

STERCK. Zijn de VS jullie belangrijkste exportmarkt?

Jef: “Ze waren het eerste land buiten Europa waarop we gefocust hebben want daar praat je nooit met één café, je praat daar al snel met een eigenaar van een keten. Kortom, je hebt al snel contact met 30 of 40 klanten in één keer.”

STERCK. Intussen hebben ze over de plas niet stilgezeten. Wat was en is de invloed van de zogeheten craft beers en micro breweries in jullie segment?

Jef: “Gewoon als ‘Belgisch bier’ ga je het daar inderdaad niet meer maken. Je moet er bovenuit steken en dat is met onze bieren beslist het geval. We beseffen heel goed dat we daarmee nooit echt grote volumes gaan verzetten. We maken het verschil elders.”

STERCK. Wat zeggen de cijfers?

Jef: “Ondanks corona zien we met onze bieren een bescheiden groei op de Amerikaanse markt. Waarom? Omdat er nu geen ruimte is voor introducties van nieuwe bieren. De mensen werden de afgelopen maanden ook niet bijgestaan in het verkooppunt en wilden eigenlijk zo snel mogelijk weer buiten. Kortom, de mensen nemen dan iets dat ze kennen.”

STERCK. We zagen daarnet jullie prijzenkast. Heeft het winnen van awards meteen commerciële consequenties?

Jef: “We hebben dit jaar nog 20 medailles binnengesleept in diverse categorieën en uiteraard is dat belangrijk. Ik vraag mij echter wel af of de gemiddelde Amerikaan het verschil kent tussen een authentiek Belgisch bier en een Belgian Style bier. Ik vind dat we, met name de federatie van Belgische Bierbrouwers, steken hebben laten vallen. Als ik morgen mijn Augustijn de ‘champagne van de bieren' noem, heb ik een claim aan mijn been. Met ‘Belgian Style’ heb je intussen meer bieren dan er Belgische zijn. Waar er vroeger in de VS in sommige cafés 20 authentieke Belgische bieren op vat beschikbaar waren, zijn er dat vandaag nog hooguit vijf. De andere 15 zijn intussen ingenomen door ‘Belgian Style’ bieren.”

STERCK. Kunnen wij dan geen keurmerk claimen of een soort AOC zoals bij de wijnen?

Jef: “Authenticiteit is belangrijk en ons Belgisch bier is erkend als werelderfgoed. Op zich een goede zaak maar we doen daar veel te weinig mee. We moeten onze authenticiteit meer benadrukken door het als een merk neer te zetten. Dat is een uitdaging, niet alleen voor ons, maar ook voor de federatie. En we mogen best wel wat chauvinistischer zijn. Op onze ambassades in het buitenland zou er alleen maar Belgisch bier mogen geschonken worden, toch?”

STERCK. Is brouwen in het buitenland een optie?

Jef: “Absoluut niet. We hebben hier als één van de weinige brouwerijen onze eigen gistculturen, een zestal, die we benutten bij het brouwen. We zijn ook één van de weinigen die nagisten, met een andere gist, op fles en op vat. Dat kun je niet zomaar exporteren.”

STERCK. Maar jullie omzet draaien jullie wel voornamelijk in het buitenland, niet?

Jef: “85% van onze omzet wordt in het buitenland gerea­liseerd. Wij exporteren naar 65 landen en qua volumes zijn de grootste afnemers Italië en Spanje. Na Spanje volgt Frankrijk en dan Nederland. Onze volgende grote klanten in de lijst zijn Rusland, de VS maar ook in het oosten is er nog heel wat potentieel. Niet zozeer voor de zware bieren, maar vooral onze lichtere bieren zoals ons witbier.”

STERCK. Het potentieel is groot, dus de toekomst is verzekerd?

Jef: “Het potentieel is er, maar het probleem schuilt in de middelen en de mensen. Het is vandaag moeilijker dan ooit om gemotiveerde mensen te vinden en dat is toch een aanzienlijke uitdaging. Je moet weten dat er tijdens de pandemie mensen vertrokken zijn die elders opportuniteiten zagen en die komen helaas niet meer terug.”

STERCK. Heeft corona nieuwe opportuniteiten blootgelegd? De lancering van een nieuw bier bijvoorbeeld?

Jef: “Inderdaad, de Cuvée Prestige en ons eerste barrel aged bier zijn nieuw. Maar ook onze webshop werd grondig aangepakt. We hadden al een specifieke webshop voor Fourchette maar tijdens de pandemie is gebleken dat een webshop voor onze andere bieren eveneens een must was. Los daarvan hebben we ingezien dat social media niet te onderschatten marketingtools zijn en dé manier om nauw contact te houden met de consument. Ik geef eerlijk toe dat ik daar een paar jaar geleden sceptischer zou tegenover gestaan hebben.”

STERCK. Slotvraag: staat de zevende generatie al klaar in de coulissen?

Jef: “Ik heb drie kinderen: 16, 18 en 20 jaar oud. En natuurlijk zou het fijn zijn als de 7de generatie in het familiebedrijf stapt. Maar ik ga hen niet dwingen, ze moeten er zelf zin in hebben. Maar als zij erin stappen, dan stop ik ermee (lacht).”