Big in Japan

Op een blauwe maandag beslis je om chocolade zonder toegevoegde suikers te gaan produceren. Voor je het goed en wel beseft, worden je producten wereldwijd verkocht en groei je naar een omzet van ruim 6 miljoen euro, waarvan 10 procent rechtstreeks in Japan wordt gerealiseerd. Het overkwam Koen Klingele, oprichter en zaakvoerder van Klingele Chocolade. Vorig jaar sleepte hij zelfs de Leeuw van de Export uit de brand.

De eerste pennentrekken van dit verhaal dateren uit 1995, toen Koen Klingele in zijn keuken chocoladefiguurtjes begon te maken, die hij verkocht aan lokale winkels in het Gentse. “Het is niet zomaar chocolade”, zegt Koen. “We maken onze producten met respect voor de natuur en voor de gezondheid van de mens. Dat betekent: zonder toegevoegde suikers. We hebben ook een lactosevrij gamma.”

Dat sloeg aan en kreeg in 1997 al een extra dimensie toen een Vlaamse vrouw, gehuwd met een Brit, in een delicatessenwinkeltje enkele repen ‘Balance’ (één van de merken van het bedrijf) kocht. “Ze raakte er dermate door gecharmeerd dat ze onze eerste buitenlandse distributeur werd, in Groot-Brittannië. Ik ben daar toen met de fiets naartoe gereden, samen met enkele vrienden. Het pleziert ons ten zeerste dat ze ook vandaag nog onze producten verdeelt.”

STERCK. Anno 2018 realiseert u 69 % van uw omzet in export. Hoe hebt u dat aangepakt?

Koen Klingele: “De eerste vragen uit het buitenland kwamen spontaan, zonder dat we daar moeite voor hoefden te doen. Daardoor beseften we wel dat er potentieel inzat en begonnen we mee te doen aan internationale beurzen. Vandaag zijn dat er vijf per jaar. Daar voelen we telkens weer hoe belangrijk dat label van ‘Belgian chocolate’ is. Mede daardoor moeten we er niet eens aan dénken om in het buitenland een productie-unit te openen, daarmee zouden we onze belangrijkste troef uit handen geven. De echte focus op export is er vanaf 2004 gekomen. Toen zijn we ook verhuisd van een kleinschalig pand in Wondelgem naar onze huidige site in Evergem.”

Voor buitenlandse klanten is de Belgische markt een belangrijke benchmark.

STERCK. Op basis waarvan beslissen jullie in welke 
landen jullie aanwezig
willen zijn?

Eline Blanchaert, sales director: “Vooraf lichten we elk land ook grondig door: hoeveel inwoners zijn er, hoe zit het met de koopkracht, hoeveel diabetici zijn er? Als de belangrijkste parameters een bevredigend antwoord krijgen, kunnen we er op zoek gaan naar distributeurs. We werken ook nauw samen met Flanders Investment & Trade, dat in elk land een Vlaams economisch vertegenwoordiger (VLEV) heeft. We sturen dan enkele stalen en de technische fiches van onze producten naar daar. Dat is belangrijk, want niet alle producten zijn overal toegelaten. Zo komen producten met stevia bijvoorbeeld niet binnen in Singapore. Als je wil vermijden dat je producten aan de douane worden tegengehouden, is dat cruciale informatie. Binnen de Europese Unie hebben we gelukkig niet te maken met dergelijke situaties.”

STERCK. Aan welke eisen moeten importeurs voldoen?

Blanchaert: “Dat moeten ondernemingen zijn die een goed salesteam hebben, bij voorkeur al ervaring met import hebben (liefst zelfs met andere Belgische bedrijven) en over gekoelde magazijnen beschikken, want onze producten moeten op de juiste temperatuur worden bewaard. Sowieso bezoeken we iedere partner met wie we in zee gaan voor we de overeenkomst beklinken. Uit ervaring weten we al dat export een heerlijke ‘sport’ is, maar dat je veel geduld moet hebben vooraleer je ergens daadwerkelijk voet aan de grond krijgt. Onze importeur moet de producten leren kennen, zelf een marktanalyse uitvoeren,.... Succes krijg je niet in een vingerknip.”

STERCK. Hoe bent u erin geslaagd om prominent aanwezig te zijn in Japan?

Blanchaert: “Het is begonnen met er deel te nemen aan Foodex, de belangrijkste Aziatische beurs voor de voedings- en drankensector. Vooraleer we er zaken konden doen, werd onze organisatie aan een erg strenge Japanse audit onderworpen: ze kwamen de kwaliteit controleren, vroegen zelfs om een specifieke lamp in de productieateliers te hangen en checkten of we ons niet bezondigden aan kinderarbeid. Als je die tests glansrijk doorspartelt, is je broodje vaak ook in andere landen gebakken. Het opent sneller nieuwe deuren, omdat mogen leveren in Japan zoveel betekent als een belangrijke kwaliteitsgarantie. Omwille van onze link met Japan, werden we door het koningshuis twee jaar geleden mee uitgenodigd op staatsbezoek daar. Zo konden we ervoor zorgen dat onze belangrijkste Japanse klanten hun keizer en keizerin konden ontmoeten. Dat heeft onze commerciële band alleen maar versterkt.”

STERCK. Sinds een tiental jaren mikt Klingele ook sterk op bio- en fairtradechocolade. Welke impact had dat op de verkoop in het buitenland?

Klingele: “Bio en fair trade betekent onder meer dat er geen pesticiden mogen worden gebruikt bij het telen van cacaobonen en dat je uitsluitend met natuurlijke grondstoffen werkt. Voor de productie is dat eigenlijk geen cadeau, want het vereist een enorme discipline van onze medewerkers; de grondstoffen (en de winkelprijs) zijn een pak duurder en de runs veel kleiner. We kunnen ons geen missers permitteren en sturen daarom geregeld stalen naar labs om ze aan grondige tests te onderwerpen. Het heeft er wel voor gezorgd dat we nu bijvoorbeeld in Scandinavië (waar mensen erg bewust bezig zijn met bio en gezonde producten) prominent aanwezig zijn. Ook in Engeland is fair trade al langer een echte hype.”

Bio- en fairtradeproductie vereist een enorme discipline van onze medewerkers.

STERCK. Momenteel is Klingele Chocolade actief in 44 landen, ook met privatelabelproducten. Welke zijn de volgende uitdagingen?

Blanchaert: “Het belang van export zal nog stijgen. Zo moeten we bijvoorbeeld nog de mogelijkheden in de Verenigde Staten, Zuid-Amerika en Australië onderzoeken. Intussen blijven we ook de Belgische markt goed soigneren, onder meer omdat die voor buitenlandse klanten een belangrijke benchmark is.”