Als een idee al lang broedt in iemands hoofd, volstaat één klein vonkje meestal om een businessmodel figuurlijk in lichterlaaie te zetten. Zo ging het ook voor Liesbeth Claeys en Evelyne Van der Looven. Anno 2022 leven ze voluit voor hun onderneming, helemaal begeesterd door de verdere uitbouw ervan. “De twijfel die je hebt vóór je springt, maakt al snel plaats voor volledige overgave.”
Op 22 september stonden Liesbeth Claeys en Evelyne Van der Looven allebei op het podium van The Conference, een vanaf nu jaarlijks terugkerend evenement voor vrouwelijke ondernemers dat eind vorig jaar ontsproot aan het brein van Liesbeth. Circa 150 dames en, jawel, twee mannen, kwamen er graag op af. Als beide dames elkaar begroeten, spat de energie ervan af.
STERCK. Hoe hebben jullie elkaar leren kennen?
Liesbeth Claeys: “Suyin Aerts – onder meer presentatrice op Kanaal Z en mijn mentor – bracht ons met elkaar in contact. Ik was meteen positief verrast over het pad dat Evelyne heeft afgelegd, dat tot de start van Kunoka heeft geleid. Net als veel andere vrouwelijke ondernemers heeft ze even gewacht om de sprong naar professionele zelfstandigheid te wagen. Ik apprecieer vooral haar eerlijkheid: ondernemen is geen roze wolk, af en toe bots je met je hoofd tegen de muur. Het is hard werken en echt wel meer dan pakweg drie dagen per week. Zij staat met beide voeten in het ondernemersleven, net als de andere vrouwen die hebben gesproken of deelgenomen aan The Conference.”
Evelyne Van der Looven: “Al tijdens ons eerste online contact was er een klik, kort nadien hebben we elkaar ook gebeld. Dat was meteen een uitvoerig gesprek (lacht). We voelden ons snel comfortabel bij elkaar, precies omdat we over alle aspecten van ondernemerschap – ook de minder leuke kantjes – openlijk durven praten.”
Lachsalvo’s
STERCK. Liesbeth, wanneer heb jij de eerste zaadjes voor Ladies on the Road geplant?
Liesbeth: “Ik had al langer het gevoel dat er nood was aan een community waar vrouwelijke ondernemers heel ongedwongen kunnen kennismaken en pingpongen over hun grote passie. Idealiter gebeurt dat in een zo los mogelijk verband: zonder abonnementen of lidgelden, ‘no strings attached’. Je schrijft je gewoon in voor wat je leuk vindt, bepaalt zelf hoe vaak je komt … Het streefdoel is: één evenement om de zes à acht weken. Het is fijn vast te stellen dat het concept echt aanslaat. Je voelt telkens een hele toffe vibe, dankzij de geregelde lachsalvo’s. The Conference (op 22 september jongstleden) is één van die events die we organiseerden, het ging door in Izegem. Voor 2023 plannen we de tweede editie op een eveneens heel aantrekkelijke locatie. Ook voor de komende maanden staan nog toffe dingen gepland: een ‘retreat’ in Portugal, een workshop over creatief generalisme in de opnamestudio van Ozark Henry, et cetera.”
STERCK. Zijn de events van Ladies on the Road het ideale promotieplatform voor Perfect Story, waarmee je content creëert voor online en offline communicatie?
Liesbeth: “Neen, dat is nu juist niét de insteek. Ik waak er net over dat Ladies on the Road en The Conference niet te commercieel worden. Wie komt spreken bij ons, moet daar ook echt rekening mee houden. Elke organisatie moet een belevenis zijn. Uiteraard is het een vorm van netwerken, maar dat staat echt niet centraal. Het succes van een event hangt bij ons niet af van met hoeveel visitekaartjes je naar huis trekt.”
Evelyne: “Daar kan ik me volledig in vinden. Als ik deelneem aan zoiets, wil ik vooral intellectueel gevoed worden en een extra portie energie opdoen.”
Liesbeth: “Op dat vlak verschillen we van de meeste mannelijke ondernemers. Mijn vriend, ook een zelfstandige, geeft toe dat hij ondernemersevents vooral vanuit een zakelijk perspectief bezoekt, dus echt om zijn netwerk te vergroten.”
Het succes van een event hangt bij ons niet af van met hoeveel visitekaartjes je naar huis trekt.
Central Park
STERCK. Evelyne, hoe ben jij onderneemster geworden?
Evelyne: “Ik ben fiscaliste van opleiding, mijn eerste job was bij één van de ‘Big Four’-bedrijven. Ik woonde vrij ver van mijn werk. Dat betekende dus continu pendelen, wat als mama van drie kinderen almaar minder evident werd. Daarom besliste ik om mij te heroriënteren en een kleine mode-agentuur op te starten. Dat gaf me de tijd om op eigen tempo iets op te bouwen. Zo’n agentuur betekent: twee keer twee maanden per jaar volle gas geven, tussenin zoek je klanten op om hen de nieuwste collecties te leren kennen.”
“Op een bepaald moment vroeg ik aan het atelier van één van mijn merken om een prototype voor mezelf te ontwikkelen. Zo gezegd, zo gedaan, maar die prototypes effectief op grotere schaal laten produceren in functie van verkoop, durfde ik nog niet meteen. Tot ik kort nadien naar New York moest en, met die schoenen aan, even ging verpozen op een bankje in Central Park. Daar vroeg een dame mij naar de winkel waar ze ze kon kopen. Toen ik uitlegde dat het om een uniek paar ging en ze me motiveerde om er iets mee te doen, gaf ze me eigenlijk het duwtje dat ik nodig had. Daar, op dat bankje in Central Park, besliste ik er voluit voor te gaan. Die dame heet Gabrielle Kunoka. Haar leuke naam inspireerde me om de schoenen naar haar te noemen. Eigenlijk moet ik haar dringend eens een paar opsturen… (lacht).”
Liesbeth Claeys
Toen de uit Izegem afkomstige Liesbeth Claeys haar humaniora afmaakte, wist ze helemaal nog niet wat ze professioneel wou doen. Eerst studeerde ze geschiedenis, maar dat bleek niet echt haar ding. Toerisme paste wel volledig bij haar interesses. Na haar studies kwam ze terecht bij TUI, waar ze instond voor de communicatie: eerst voor last-minutes, later op de dienst van wijlen Hans Vanhaelemeesch. Nog later behartigde ze de communicatie bij onder meer X2O (badkamers) en Greenhouse (dienstencheques). Intussen heeft ze met Perfect Story een goed draaiend contentcreatiebureau en lanceerde ze met Ladies on the Road en The Conference twee initiatieven waar vrouwelijke ondernemers, vooral uit de kmo-wereld, kunnen connecteren.
STERCK. Je bent gestart eind 2018, anderhalf jaar later sprong corona in de dans. Hoe nadelig was dat voor Kunoka?
Evelyne: “Eigenlijk heb ik van de lockdowns gebruik kunnen maken om heel de backoffice goed te organiseren. Het gaf me de tijd om structureel alles op poten te zetten, waardoor alle ondersteunende diensten meteen klaar waren voor toekomstige groei. Bovendien waren we op dat moment alleen nog maar online bezig, ik moest dus geen winkel sluiten. Het enige nadeel was dat we geen prospectie konden doen bij retailers die onze schoenen in hun assortiment zouden willen opnemen. Intussen verdelen enkele tientallen winkels ons merk, hebben we onze eigen permanente shop in Sint-Denijs-Westrem (waar ook de kantoren zijn gevestigd) en openen we af en toe pop-upshops, onder meer in Knokke-Heist en Antwerpen. Die pop-ups zijn heel intensief, maar laten wel toe om telkens weer je verhaal te doen en te connecteren met je klanten.”
Liesbeth: “Prachtig verhaal, toch? De twijfel die Evelyne had om voluit voor Kunoka te gaan, is kenmerkend voor wat veel onderneemsters voelen voor ze durven springen. Als iemand of iets voor het vonkje zorgt dat het vuur doet oplaaien – zoals die dame in Central Park – durven we de sprong plots wel wagen.”
STERCK. Wie heeft bij jou voor dat vonkje gezorgd?
Liesbeth: “Na mijn studies belandde ik bij TUI. Ik verzorgde er eerst de communicatie voor de lastminutereizen, tot Hans Vanhaelemeesch me bij de dienst communicatie onder zijn hoede nam.
Hij gaf het eerste zetje om mijn communicatie – en marketingskills verder te optimaliseren, onder meer door me allerlei opleidingen te laten volgen. Helaas is hij enkele jaren geleden gestorven tijdens een fietsongeval.”
Vreugdedansjes
STERCK. Zorgde dat niet voor een golf van onzekerheid?
Liesbeth: “Neen, eerder voor vastberadenheid. Het blanco blad voor een businessplan raakte al snel ingevuld door me te positioneren als copywriter. Eerst investeerde ik in een goede website en dito branding om een sterke naam te creëren. Door mijn nieuwe activiteiten te communiceren op LinkedIn en het geluk te hebben dat velen uit mijn netwerk daar gretig op ingingen, heb ik eigenlijk nooit moeten prospecteren. Om ook op andere vragen van klanten te kunnen anticiperen, transformeerde Perfect Story al na drie maanden in een bureau voor contentcreatie.”
“Gaandeweg groeide ook het idee om zelfstandige vrouwelijke professionals tijdens evenementen te laten sparren rond ondernemerschap. De eerste twee workshops waren meteen een schot in de roos. Zo zat Ladies on the Road qua omzet al vrij snel op hetzelfde niveau als Perfect Story. Twee businessmodellen hebben die allebei enorm groeien: ik kus er mijn twee ‘pollekes’ voor, het zorgt elke dag voor nieuwe kicks.”
STERCK. Klopte het beeld dat jullie over ondernemen hadden, met wat het in werkelijkheid is?
Evelyne: “Grotendeels wel, ja. Voor mij komt het neer op continu kleine probleempjes oplossen. De voldoening van de ene oplossing maakt al snel plaats voor het bedenken van een antwoord op de volgende uitdaging. Je bent nooit klaar.”
Liesbeth: “Daar kan ik me helemaal in vinden. Bij mij bestaat de grootste uitdaging erin telkens weer de deadline te halen. Daar laat je soms je slaap wel voor, maar uiteindelijk valt alles netjes op zijn pootjes. Een goede planning is van onschatbare waarde.”
Evelyne: “De obstakels waar we tegenaan lopen, zijn dezelfde waar ook mannelijke ondernemers mee te kampen hebben, alleen gaan we er op een andere manier mee om.”
Liesbeth: “Klopt. Een man zal veel minder snel zijn twijfels tonen. Mijn vriend heeft ook veel minder goesting dan ik om openlijk over zijn zaak te praten, zelfs niet aan de keukentafel.”
Evelyne: “Dat snap ik, daar heb ik ook niet elke dag behoefte aan. Anderzijds hebben vrouwen doorgaans veel meer zin om uitvoerig te praten: over hun zaak, over alles …”
Liesbeth: “Kleine succesjes vier ik uitgebreid. Toen ik Ann Wauters had gestrikt om op een evenement te komen spreken, maakte ik een vreugdedansje door het huis. Mijn partner bekeek het tafereel hoofdschuddend, maar zulke dingen maken me oprecht blij, ondanks de stress en werkdruk die er onvermijdelijk bij komen kijken. Het grootste compliment dat één van mijn vorige werkgevers me gaf, is dat hij mijn glimlach zou missen. Mijn passie is iets waar ik heel graag over vertel, blijkbaar werkt dat aanstekelijk.”
Evelyne: “Energie halen uit wat je doet: daar draait het om, toch?”
De voldoening van de ene oplossing maakt al snel plaats voor het bedenken van een antwoord op de volgende uitdaging. Je bent nooit klaar.
STERCK. Welke capaciteiten uit jullie vorige jobs zijn erg nuttig tijdens het ondernemen?
Evelyne: “Mijn fiscaal-juridische knowhow komt goed van pas. Ik ken de wet bijvoorbeeld vrij goed, waardoor op de hoogte blijven van wijzigingen maar een beperkte research vraagt. Ook alles inzake financiën behartig ik volledig zelf. Dat kost veel tijd, waardoor ik niet altijd voldoende ruimte heb om mijn creatief ei te leggen. Daar heb je rust in je hoofd voor nodig.”
Liesbeth: “Gelukkig kan ik terugvallen op een goede boekhouder, want dat en het administratieve luik vormen niet mijn grootste sterkte. Het merendeel van het werk doe ik zelf, al word ik ondersteund door prima freelancers, die met evenveel enthousiasme aan de slag gaan. Daardoor durf ik me tegen hen ook kwetsbaar opstellen, mijn ziel blootleggen.”
Evelyne: “De mensen in ons team weten dat ze bij een klein bedrijfje terechtkomen, waarbij het niet de bedoeling is dat ze op de kar springen, maar die kar actief helpen vooruitduwen.”
Traagschuim
STERCK. In de mode- en schoenenbranche is de concurrentie moordend. Wat was de grootste drijfveer om toch met Kunoka te starten?
Evelyne: “Ondanks het enorme aanbod was geen enkel merk er al in geslaagd om een hippe schoen te lanceren die tegelijk ook comfortabel is, laat staan duurzaam.
Daarom ben ik aan de slag gegaan om met lokale bronnen in een lokaal atelier comfortabele schoenen te maken met fijne en soms vreemd ogende materialencombinaties. Blijkbaar zijn het net de meest speciaal uitziende schoenen die de grootste aantrekkingskracht hebben bij ons. In zoveel mogelijk modellen is traagschuim verwerkt. Die geven het gevoel alsof je op wolkjes loopt en zorgen voor steun en soelaas waar nodig. Daarmee scoren we vooral goed bij eigenzinnige vrouwen met een duidelijke visie, zonder dat ze daarmee per se graag in de belangstelling staan.”
STERCK. En wat met de mannen?
Evelyne: “In onze pop-ups hadden we al gemerkt dat mannen die hun dames vergezelden tijdens het shoppen, ook wel interesse toonden. Uiteindelijk zijn we daarmee aan de slag gegaan en lieten we een beperkte mannencollectie maken. Ook die blijkt goed te scoren.”
Evelyne Van der Looven
De oprichtster en designer van Kunoka-schoenen was al jarenlang werkzaam in de schoenenbranche voor Spaanse en Italiaanse merken. Aangezien comfort bij damesschoenen synoniem leek voor een ‘oma’-schoen, besliste ze om een eigen brand van hoogwaardige, hippe, comfortabele en duurzaam gemaakte schoenen te creëren. De schoenen worden gemaakt in Europese ateliers, waardoor de milieu-impact veel geringer is dan die van merken die hun productie outsourcen naar verre landen.
STERCK. Waar worden jullie schoenen gemaakt?
Evelyne: “Ik zorg zelf voor de schetsen, die vervolgens in een technische tekening worden verwerkt. Vaak ziet dat er heel anders uit dan wat je eigenlijk voor ogen had, maar het is niet meer dan logisch dat bepaalde ontwerpen snel sneuvelen. We laten de schoenen maken in een klein atelier in Portugal. De collecties zijn verkrijgbaar in 20 tot 40 Belgische winkels, afhankelijk van seizoen tot seizoen. In de winter is de collectie sowieso beperkter dan in de zomer, omdat je dan bijvoorbeeld geen sandalen in de markt zet. Momenteel zijn we al actief in een tiental Europese landen. De eerste betrachting is meer marktaandeel veroveren in de Benelux, al doet het me veel plezier dat we intussen een eerste klant hebben in de Verenigde Staten. Het is iemand die daar een shop heeft en ons leerde kennen na een bezoekje aan één van de winkels.”
STERCK. Tot slot sturen we jullie even naar dromenland. Wat hopen jullie binnenkort te bereiken?
Liesbeth: “Het zou super zijn mochten Ladies on the Road en The Conference uitgroeien tot echte referenties, evenementen waar vrouwelijke ondernemers echt graag bij willen zijn. Uiteraard mag ook Perfect Story verder groeien. Intussen droom ik al van nieuwe businessconcepten, zoals leuke kantooraccessoires voor vrouwen.”
Evelyne: “Kunoka groeit idealiter uit tot een volwaardig schoenenmerk dat in heel Europa wordt gedragen door enthousiaste vrouwen en mannen. In mijn stoutste dromen veroveren we ook over de grote plas veel marktaandeel, zodat we ook daar kunnen starten met lokale productie. Een schoenmaker blijft traditioneel bij zijn leest, al belet me dat niet om op termijn misschien ook leuke riemen op de markt te brengen.”