“Ooit gaan ze mij ontmaskeren, en beseffen dat alles op één groot misverstand berust.” Aan het woord is Geoffrey Hantson, creatief marketingbrein en medebezieler van het erg succesvolle marketingbureau Happiness. Hij is één van de inspiratiebronnen van Magali Renard en Jessica Torres Hurtado, die anderhalf jaar geleden Renard Drinks een tweede leven schonken. Grote gemene deler? Durven afwijken van de platgetreden paden, zeker in de marketingwereld.
Ik heb veel opgestoken van Geoffry Hantsons lezing op een onlangs gehouden Bryo-avond (netwerk van Voka voor startende ondernemers). Hij leek me dan ook ideaal voor dit dubbelgesprek. Vooral zijn out of the box-benadering is beklijvend, net als zijn alternatief bonussysteem voor medewerkers: een nieuwe medewerker kan er gaan voor een klassieke bonus of ervoor opteren dat Happiness bijdraagt tot de realisatie van een bepaalde droom. We vonden dat zo leuk, dat we dit systeem meteen hebben toegepast bij de aanwerving van onze eerste medewerker. Die was op zoek naar een appartement en wou dat op een leuke manier inrichten. Daar zullen we hem dus bij steunen”, zegt Jessica Torres Hurtado.
Geoffrey Hantson: “Echt? Dat vind ik heel schoon, het geeft me ook veel voldoening. Niet omdat het mijn ego streelt, wel omdat ik het heerlijk vind als jonge ondernemers een idee oppikken en er zelf mee aan de slag gaan.”
STERCK. Welk gevoel had je bij de uitnodiging voor dit dubbelinterview, Geoffrey?
Geoffrey: “Ik voel me oprecht vereerd. Het onderstreept nogmaals het ‘syndroom’ waaraan ik lijd: bij elk nieuw succes dat we boeken of bij iedere erkenning voor wat we doen, heb ik het gevoel dat we ooit door de mand zullen vallen. Gelukkig gebeurt dat niet en kunnen we op ons elan verder gaan.
Sowieso heb ik een boontje voor jonge creatievelingen. Zo realiseren we bij Happiness erg veel door de input van stagiairs, die we altijd een BIO-contract geven. Via zo’n beroepsinlevingsovereenkomst krijgen ze voor hun inspanningen toch een minimumloon. Daar heb je als werkgever eigenlijk geen extra kosten aan en het stimuleert hen. Zo heb ik onlangs bijvoorbeeld twee jonge Franstalige Belgen aangeworven en hen na één maand al een volwaardig contract gegeven. Toen ze vrij snel een onderscheiding kregen voor hun werk, gaf me dat minstens evenveel voldoening als persoonlijke erkenning.”
Ik wou geen vogeltje in een gouden kooi worden, maar zelf iets uitbouwen, een strategie helpen uitdokteren.
Jessica Torres Hurtado: “Wat ook opviel, tijdens je presentatie voor Bryo: je hoge zen-gehalte.”
Geoffrey: “Die rust had ik vroeger veel minder, hoor. Als ik moest spreken voor een groot publiek, had ik wel eens een beetje stress. Tot iemand me twintig jaar geleden eens zei: focus je op de mensen op de eerste rij en beeld je in dat die allemaal tegelijk naar het ‘groot’ toilet moeten. Bij de eerstvolgende presentatie kreeg ik daardoor prompt de slappe lach toen ik opkwam. Die hoge ‘chill’-factor komt ook doordat ik totaal niet gelovig ben. Ik ga ervan uit: voor we geboren worden en nadat we sterven, is er helemaal niets. Je kan daar depressief van worden, of net het omgekeerde doen: intens genieten van elke seconde ‘speeltijd’ die we hier op aarde doorbrengen.”
STERCK. Hoe bent u eigenlijk in de marketing gerold?
Geoffrey: “Door puur toeval. Ik was destijds een slechte student. Niet omwille van domheid, wel omdat ik lak had aan autoriteit. Het onderwijssysteem ligt me niet: kinderen moeten naäpen wat de leraar hen zegt, waardoor we vooral kuddeschapen kweken en hokjesdenken bevorderen. Ik kon daar heel moeilijk mee om. Toch wou ik per se verder studeren nadat ik me letterlijk door mijn laatste jaar humaniora had gesleurd. Eigenlijk wou ik chirurg worden, maar ik koos voor communicatie en slaagde telkens cum laude. Mijn eindwerk besteedde ik aan het bewijzen van de overbodigheid van reclame. Als kind haatte ik het als publicitaire boodschappen mijn favoriete tekenfilms onderbraken …”
“Na mijn studies woonde ik twee jaar in Almeria, bij zigeuners. Nadat ik er mijn laatste cent had doorgejaagd, ging ik op het strand allerlei spullen verkopen. Ik raakte er geïntrigeerd door iemand die daar elke dag onder een sombrero twee à drie uur zat te schrijven. Dat bleek een copywriter voor een reclamebureau te zijn. We raakten bevriend, zaten elke dag urenlang te brainstormen. Tot hij op een dag zijn baas meebracht, die mijn ideeën wel leuk vond. Hij gaf me een kans om goed te worden in iets waar ik eigenlijk geen fan van ben: reclame maken. Nu nog heb ik het niet voor boodschappen van merken die op tv, radio en via andere media communiceren ‘hoe perfect ze wel zijn’. 98 procent van alle reclame vind ik slecht. Bij Happiness proberen we dat cijfer zo laag mogelijk te krijgen. Tegelijk besef ik dat je niet voor alles kan ‘battlen’. Waar ik dan wel trots op ben? Tournée Minérale, de jaarlijkse actie in februari waarbij heel wat Belgen zich engageren om geen druppel alcohol aan te raken.”
STERCK. Tournée Minérale sluit naadloos aan bij de business van Renard Drinks, Magali. Vanwaar de beslissing om het familiebedrijf onder een laag stof van 87 jaar dik te halen?
Magali Renard: “We zijn van oorsprong een Gents familiebedrijf uit 1890, gespecialiseerd in limonade en likeuren. De zaken van mijn betovergrootvader gingen goed, ook zijn vier kinderen stapten in het bedrijf. Victor Renard hield er evenwel een exuberante levensstijl op na: elke cent die binnen kwam, verbraste hij, uiteraard tot ergernis van zijn kinderen en familie. Het leidde tot een vete: de kinderen stapten uit de zaak, het bedrijf ging in 1930 bankroet. Dat verhaal keerde regelmatig terug tijdens familiefeesten. Geregeld hoorde ik de verzuchting: ‘Wat als er toen kwalitatief management was geweest, hoe ver zou het bedrijf nu dan staan?’ Daar bleef bij mij altijd wel iets van hangen, temeer we nog enkele oude, originele flessen uit de tijd van toen hadden. Omdat ik zelf geen affiniteit met likeuren heb en toch iéts wou doen, besliste ik om voor een volledig alcoholvrij assortiment te gaan. We mikken op een high end aanbod van ‘pairing drinks’ die gastronomische maaltijden versterken en aansluiten bij de gezonde levensstijl die heel wat mensen tegenwoordig proberen aan te houden.”
Mijn eindwerk besteedde ik aan … het bewijzen van de overbodigheid van reclame.
STERCK. Hoe heb je dat concreet aangepakt?
Magali: “In 2014 besliste ik om het te doen, waarna ik met een intensief marktonderzoek ben gestart. Ik zag veel nieuwe horeca-aangelegenheden en bars opstarten, die niet zomaar het klassieke drankenaanbod wilden presenteren. Vanuit die behoefte zijn we gestart met het maken van nieuwe creaties. In de zomer van 2017 zijn we effectief begonnen, vier maanden later hebben we in samenwerking met verschillende Oost-Vlaamse partners de productie opgestart. Appels vormen de basis van onze meeste dranken.”
Jessica: “Het grote voordeel is: onze klanten zitten erop te wachten. Tournée Minérale is voor ons een groot cadeau.”
Magali: “Er wacht ons evenwel nog veel sensibiliseringswerk om die markt helemaal open te breken, zodat we restaurateurs en cateraars nog beter kunnen overtuigen van de meerwaarde ervan. Het alcoholvrije aanbod gaat veel breder dan sapjes en limonades. Daarom brachten we, in het kader van Tournée Minérale en in samenwerking met andere collega's uit deze nichesector, een ebook uit waarin we alle mogelijkheden uitleggen. We lanceerden ook tijdelijk een proefbox met producten van de verschillende bedrijven.”
STERCK. Voor welke marketingaanpak opteren jullie?
Magali: “Ik moet bekennen dat het een grote uitdaging vormt. Ik heb het niet zo voor de flashy, schreeuwerige boodschappen die een aantal bedrijven uit onze sector verspreiden. Ik ben bijvoorbeeld heel kritisch bij de keuze van kleuren en opteer liever voor mystieke, donkere sferen, een imago dat doorgaans vooral merken van sterkedrank oproepen. Daarnaast spelen we het familieverhaal wel uit. Ik vind: we hoeven ons daar absoluut niet voor te schamen, we moeten dat zelfs omarmen. Het is immers ook daardoor dat we nu dit verhaal kunnen schrijven.”
STERCK. Jessica, waarom ben jij in dit verhaal meegestapt?
Jessica: “Ik ken Magali al van in het eerste leerjaar. We deden nadien elk ons eigen ding – ikzelf ging bijvoorbeeld rechten studeren. Maar we kwamen elkaar regelmatig weer tegen. Zelf belandde ik eerst in de horeca, waar ik onder verschillende goede chefs kon werken. Zij boden me de kans mijn smakenpalet te ontwikkelen en me toe te leggen op ‘fine dining’, waardoor ik tot een echte foodie uitgroeide. Ik heb ook stage gelopen op de Belgische ambassade in Madrid. Op zich vond ik dat heel leuk werk, alleen komt er nogal veel administratie aan te pas. Bovendien wou ik geen vogeltje in een gouden kooi worden, maar zelf iets uitbouwen, een strategie helpen uitdokteren.”
Magali: “Jessica wist waarmee ik bezig was. Tijdens mijn jaren van research fungeerde ze als mijn klankbord. Ik was heel blij toen ze positief antwoordde op mijn vraag om mee in het diepe te springen en aan de revival van Renard Drinks te werken. We zijn bovendien heel complementair, zowel functioneel als karakterieel. Zo ben ik een echt ochtendmens, terwijl Jessica het heerlijk vindt om ’s avonds langer te werken.”
STERCK. Is het Renard-verhaal een goudmijn voor marketeers, Geoffrey?
Geoffrey: “Het biedt sowieso heel veel mogelijkheden. Onder meer dat diepgewortelde familieverhaal kan een rijke voedingsbodem vormen. Ik ken het niet ten gronde, maar je zou daar een leuke, filosofische boodschap uit kunnen halen, die refereert naar het hoger doel, met name het alcoholvrije aspect. De heropstart is het beste bewijs van de positieve vibe die weer rond het bedrijf hangt.”
Magali: “De alcoholvrije (r)evolutie is geen hype meer, maar wordt steeds meer een fundamenteel stuk van onze maatschappij.”
Jessica: “We willen mensen echt laten genieten van vernieuwende alcoholvrije dranken, die – net als bijvoorbeeld wijn en bier – ook voor een smaaksensatie kunnen zorgen, met heel wat complexiteit in de mond.”
Geoffrey: “Jullie kunnen inderdaad mee surfen op die positieve maatschappelijke trend, maar tegelijk moet je de eindklant duidelijk maken waarom jullie ‘surfplank’ anders is, wat jullie onderscheidt. Toen een bekende (Belgische) hamburgerketen het enkele jaren geleden dreigde moeilijk te krijgen, hebben we ze mee uit het slop kunnen trekken door sterk te focussen op het Belgische karakter, het vermogen om in te spelen op de typische behoeften van de Belgische consument. Die USP’s zijn heel belangrijk.”
STERCK. Happiness schrijft inmiddels een internationaal verhaal, met ook een kantoor in Saigon. Hoe zijn jullie in godsnaam in Vietnam beland?
Geoffrey: “Voor ik met Happiness begon, heb ik dertien jaar bij Duval Guillaume gewerkt. We mikten daar op het afleveren van het allerbeste werk, hadden de ambitie om wereldwijd de numero uno in creatieve marketing te worden. Die attitude is on-Belgisch, maar wij Belgen zijn sowieso té vaak té bescheiden, we moeten hoger durven mikken. Heel de bedrijfscultuur bij Duval Guillaume was gericht op ‘de beste zijn’. Uiteindelijk is dat ook gelukt, we zijn drie jaar op rij (2012 tot en met 2014) effectief uitgeroepen tot ‘creative agency of the year’. Alleen: de bedrijfscultuur leed daaronder.”
“Daarom wou ik iets anders doen, voor mezelf beginnen. De eerste focus daarbij was: het installeren van de juiste bedrijfscultuur. Samen met Kris Hoet en Karen Corrigan hebben we Happiness een nieuwe boost gegeven. We werken in een cultuur van absoluut positivisme. Dat lukt alleen als wij daar met ons drie het voorbeeld toe geven. We nemen snel afscheid van ‘toxische’ mensen die negativiteit uitstralen, zelfs al gaat het om de allergrootste talenten. Nu die bedrijfscultuur juist zit, kunnen we ons voluit op het creatieve focussen. Dat doen we nu dus ook in Saigon, waar we een kantoor hebben omdat Vietnam – net als andere Aziatische landen – een mijlenverre voorsprong inzake digitale technologie heeft opgebouwd. De mensen daar zijn bovendien waanzinnig goed geschoold én de lonen zijn betaalbaar. Bovendien kunnen we zo beter inspelen op Belgische klanten die een afzetmarkt in Azië hebben, of er daar een willen opbouwen.”
We hoeven ons absoluut niet voor ons familieverhaal te schamen, we moeten dat zelfs omarmen.
STERCK. Lukt het om altijd positief ingesteld te zijn?
Geoffrey: “Ja, door voortdurend hetzelfde positieve gedrag te herhalen. Pas op: we verwarren positivisme niet met naïviteit en ook wij beleven heus wel ‘baaldagen’. De kunst is om daar op een goeie manier mee om te gaan. Stoom afblazen doe ik via gevechtssport, door de verdedigingskunst van krav maga. Voor mij is dat de ideale uitlaatklep. Andere inspiratie haal ik uit de attitude van mensen die al superlang getrouwd zijn. Op de vraag hoe ze erin slagen pakweg zeventig jaar gehuwd te zijn, hoorde ik een jubilaris antwoorden: ‘Altijd eerlijk zijn. En is er eens iets kapot, herstel het dan.’ Schitterend, toch? Daar kunnen wij nog iets van leren!”