Historisch juweeltje

Als provinciehoofdstad Gent de parel aan de Oost-Vlaamse kroon is, heeft het dat vermoedelijk ook voor een klein stukje aan Heursel te danken. De juwelierszaak, in het hart van de Arteveldestad, viert dit jaar haar 274^ste (!) verjaardag en boert nog altijd goed, al is dat allerminst evident gezien de recente evoluties binnen de sector. “De merken maken het ons niet makkelijk door zelf rechtstreeks de klant te benaderen, maar gedreven door passie zetten we vastberaden door”, zegt Eric De Waele, telg van de veertiende generatie.

“Dit is altijd een juwelierszaak geweest, we zijn zelfs altijd op dezelfde locatie gebleven”, opent Eric De Waele het gesprek. “De eerste generaties hebben nog de Franse revolutie meegemaakt. Uiteraard weten we niet zoveel meer van die pioniersjaren, al hebben we wel nog wat kaders en perkamenten die stammen uit de tijd van toen. De stichters focusten zich toen vooral op zilverwerk, in de Langemunt werden toen zelfs nog munten geslagen.”

STERCK. In hoeverre nemen jullie die rijke historiek mee in jullie marketing?

De Waele: “De stempel van het oprichtingsjaar maakt uiteraard deel uit van de huisstijl, maar we moeten realistisch zijn: het is niet omwille van onze lange geschiedenis dat we het vertrouwen van klanten verdienen. Het heden telt, en daarin moet je je gewoon dagelijks bewijzen. We zijn de veertiende generatie die op dezelfde hoek als destijds zaken doet, de achtste generatie van dezelfde familie: mijn over-over-overgrootmoeder was een Heursel.”

Je bent geen juwelier voor tien jaar, daarvoor is het veel te kapitaalsintensief.

Lage rotatie

STERCK. Wat is de sleutel om in deze branche zo lang te overleven?

De Waele: “Passie. Als je dat hebt, heb je ook de drang om kennis te blijven vergaren. In dit vak draait alles om kwaliteit bieden en een reputatie opbouwen. Correctheid, eerlijkheid én een langetermijnvisie zijn cruciaal. Je bent geen juwelier voor tien jaar, daarvoor is het veel te kapitaalsintensief. Juwelen zijn iets heel persoonlijks, je moet mensen veel keuzemogelijkheid bieden. Daarvoor heb je dus een breed aanbod nodig. De productrotatie in onze sector ligt dan ook vrij laag. Je kan dat wat proberen op te krikken door in te spelen op de mode, maar die modieuze artikelen raken dan weer sneller gedemodeerd of zijn minder tijdloos. Andere essentiële factoren zijn een goede ligging, die we gelukkig hebben, en een breed sociaal netwerk. Je moet aanwezig zijn, top of mind bij je klanten blijven.”

STERCK. Toch heb je enkele keren overwogen om van locatie te veranderen?

De Waele: “Een eerste keer was twintig jaar geleden, toen we van plan waren dit pand volledig te verbouwen. Dat was nodig: de woning was eigenlijk versleten, het dak stond op instorten. We hebben toen nagedacht om ons in pakweg Lochristi of Sint-Martens-Latem te vestigen, maar we wilden niet té ver van Gent-centrum zitten. Bovendien stelde een locatie in de stadsrand ons voor bijkomende uitdagingen inzake beveiliging, een aspect dat jaarlijks drie procent van onze omzet opslorpt. Uiteindelijk zijn we gebleven waar we nog altijd zitten, ook om culturele en dagtoeristen te blijven aantrekken, hoewel die hoegenaamd het aantal Gentenaren niet compenseren dat de stad verlaten heeft door de peperdure vastgoedprijzen en de mobiliteitsverzuchtingen.”

Financiële kater

STERCK. Omwille van die verbouwingen heeft u wel een tijdlang nog een andere vestiging in Gent gehad. Welk gevoel houdt u over aan dat verhaal?

De Waele: “Dat is lang prima verlopen. Onze tweede locatie, die exact een kwarteeuw geleden opende, lag in de Kortedagsteeg, waardoor we onze klanten in twee Gentse gebieden konden bedienen. We gingen prima van start, waardoor we vrij snel uit de kosten waren. Een overval in 2002 heeft helaas enorm veel kapot gemaakt. Zeven mannen roofden alles leeg, toen ze vertrokken bleven er maar vijf juweeltjes in de winkel meer over. Bovendien hadden de verzekeraars ons laten vallen na de aanslagen van 9/11, niemand wou de risico’s nog dekken. Dat heeft ons dus met een enorme financiële kater opgezadeld, die we pas vijf jaar later volledig hadden verwerkt.”

STERCK. Hoe nefast was dat voor de zaak?

De Waele: “Het voortbestaan van Heursel heeft toen echt aan een zijden draadje gehangen. In die periode kreeg ik evenwel van veel vrienden steun, dat heeft me veel deugd gedaan. Ook door het overlijden van mijn moeder, de scheiding van mijn vrouw en de relatie met mijn huidige vrouw was 2004 emotioneel een heuse rollercoaster. We zijn er evenwel sterker uitgekomen en hebben er erg veel uit geleerd. Sindsdien hou ik het bij één zaak. Een keten hebben zou niks voor mij zijn, zeker omdat in deze sector het persoonlijk contact met de klanten zo belangrijk is. Dat geeft zoveel meer voldoening dan puur het financiële, hoewel je natuurlijk wel omzet moet blijven draaien. Toch heb ik recent nog een vraagteken achter onze locatie gezet, omwille van het circulatieplan in deze stad. Dat plan speelt allerminst in onze kaart, het heeft ook al veel luxezaken uit Gent verdreven.”

Een juweel is eigenlijk geen product om online te kopen. Wie dat wel doet via obscure sites, riskeert het slachtoffer van oplichting te worden.

Exclusiviteit

STERCK. Met welke uitdagingen worstelt een juwelier anno 2019?

De Waele: “Vroeger kwamen de belangrijke merken haast smeken opdat we hun producten zouden verkopen, vandaag nemen ze zelf de teugels in handen en benaderen ze rechtstreeks de eindklant. Dat is een globale tendens: ze beheren eigen winkels, genereren zo grotere marges, maar kiezen ook bewust voor minder distributiepunten om het aspect van exclusiviteit te kunnen uitspelen. Dat maakt het ons niet makkelijk, maar biedt tegelijk ook kansen, omdat we zo automatisch meer op de kracht van ons ambacht inzetten. Daardoor bevat onze stock op vandaag, naast de collecties van de merken, ook heel wat eigen stukken. Die fungeren als toonmodel, verbreden de keuze van de klant en vormen vaak ook de basis van een maatwerkjuweel. We hebben een half jaar geleden ook een webshop opgestart, maar die fungeert vooral als informatieplatform. Ik ben daar niet rouwig om: een juweel is eigenlijk geen product om online te kopen. Wie dat wel doet via obscure sites, riskeert het slachtoffer van oplichting te worden. We hebben wél goede resultaten met het aanbieden van tweedehands uurwerken via betrouwbare buitenlandse websites.”

STERCK. Je staat dertig jaar aan het hoofd van deze zaak. Welke evolutie is je nog bijgebleven?

De Waele: “Vroeger verkochten we 70% juwelen en 30% uurwerken, vandaag is het eigenlijk net andersom. Dat heeft alles te maken met de grote interesse van mannen in uurwerken, aangewakkerd door de sterke promotionele inspanningen van heel wat merken. Voor een man is een uurwerk het ideale juweel. Het is ook een mooi product: het heeft geen stroom nodig, heeft een ingenieuze mechaniek, sluit aan bij de persoonlijkheid van iemand en fungeert als statussymbool. Veel klanten zijn er echt door gepassioneerd.”

STERCK. En daar speelt de zaak handig op in?

De Waele: “Veel mensen zoeken op internet allerlei info over een uurwerk, wij gaan nog een stap verder met de Watch Academy. Daar brengen we maximum een handvol mensen bij elkaar, ontmantelen het binnenwerk van een uurwerk terwijl we info geven en steken het – na samen lekker sushi te hebben gegeten – weer helemaal in elkaar. Eén zo’n sessie duurt al snel vier à vijf uur, maar het brengt ons dichter bij onze klanten.”

STERCK. Met welk oog kijk je naar de toekomst?

De Waele: “Ik heb er alle vertrouwen in dat onze klanten de weg naar ons zullen blijven vinden, omdat we er alles aan doen om hen te soigneren. We stellen ons heel flexibel op, brengen producten (bijvoorbeeld na herstelling) ook weer aan huis. Ik heb het al herhaaldelijk meegemaakt dat een klant ons leert kennen via een kleine herstelling en op termijn al zijn of haar juwelen hier koopt.”